Crear una marca auténtica que atraiga a la audiencia adecuada a su empresa de ciencias de la vida podría verse como el santo grial del marketing. Sin embargo, muchas empresas luchan por hacerlo bien. ¿Cuál es el secreto para crear una marca que genere amor?
Las organizaciones de ciencias de la vida se esfuerzan mucho en establecer su propósito y visión por una razón: las empresas funcionan mucho mejor con una dirección clara. Además, una buena marca ayuda a las empresas a ganar el compromiso y la lealtad a largo plazo de los clientes. Pero la marca no se trata solo de marketing: es importante que una marca se construya sobre valores reales y que represente una verdad auténtica.
Comprar a una empresa ya no se trata sólo de que hacen. Dado que el ciclo de inversión puede ser de 7 a 13 años para empresas de ciencias de la vida que suministran bienes de capital, mantener el reconocimiento de la marca significa beneficios reales en términos de lealtad del cliente, puntajes netos altos de promotor, menor costo de ventas e ingresos repetidos.
Con demasiada frecuencia, las marcas solo consideran cómo se aplica su mensaje hacia el exterior en términos de comunicaciones dirigidas a un mercado objetivo. Pero es igualmente importante mantener viva la marca dentro de la organización, para confirmar constantemente un sentido de propósito en el trabajo, nutrir la cultura de la empresa y retener al mejor personal.
La comunicación interna de la marca también importa
Todo lo que hace y dice una organización debe ser fiel a la propuesta de valor. Debe tener un impacto en todas las comunicaciones que la organización publica. Este es el verdadero significado de estar ‘en la marca’. Tener una marca auténtica y mantenerse coherente con la forma en que se presenta es importante tanto para las comunicaciones internas como para las externas.
Existe un vínculo muy fuerte entre la marca hacia el exterior, a medida que comunica lo que su organización considera importante, y los valores, que es cómo se comporta la empresa para lograr sus objetivos. Cuando la marca y los valores no están unidos, la organización arriesga su credibilidad.
La marca y la visión del departamento de marketing deben armonizar con los valores y comportamientos aceptables establecidos por el departamento de recursos humanos. Esto asegura que RR.HH. mantenga y fomente los valores y comportamientos de la empresa, y que se aliente a todos los miembros de la organización a ‘predicar con el ejemplo’ de la marca.
Cuando la marca y los valores no están unidos, la organización arriesga su credibilidad.
Una marca debe sonar verdadera tanto para las audiencias internas como para las externas.
Cuando las marcas se fusionan y consolidan
En las ciencias de la vida en los últimos años, ha habido muchas consolidaciones. Varias corporaciones gigantes han tomado la iniciativa. A medida que se subsume a las marcas pequeñas, las empresas adquiridas tienden a perder su visión y enfoque originales. Es muy interesante ver que los científicos, como clientes, se sienten bastante angustiados por esto, habiendo amado las marcas y los valores que representan las empresas.
A medida que las consolidaciones se vuelven más comunes, los clientes pueden incluso volverse cínicos y, a menudo, pueden engañarse a sí mismos pensando que la marca era solo una fantasía. Muchos empleados de empresas adquiridas reconocen que su empleador perdió su mojo, y algunos talentos extremadamente valiosos pueden optar por dejar la empresa. Pero algunas personas se quedarán y querrán recuperarlo. Muchas corporaciones no ven el valor de hacer eso. Creo que es un gran error.
El valor inmaterial de una marca en ciencias de la vida, aunque rara vez cuantificado, puede ser muy alto. Considera el Corporación Danaher, que ha realizado una serie de adquisiciones en los últimos años. han permitido sus marcas adquiridas y ethos para prosperar, y la confianza de sus clientes científicos en ellos. Danaher fue inteligente al mantener las marcas de los negocios adquiridos y ha disfrutado de las recompensas consiguientes.
La pregunta que se hacen muchas empresas es si se deben asimilar las marcas adquiridas o si se debe permitir que continúe el ethos de la marca anterior. Aquí hay cuatro consideraciones importantes antes de cambiar la marca de las empresas consolidadas:
- ¿Sigue siendo relevante la marca?
- ¿La marca es muy querida?
- ¿La marca es auténtica?
- ¿La marca es conocida?
Cuando los valores de la marca se alinean
Hay muy pocas empresas medianas de ciencias de la vida que no estén en peligro de ser engullidas. A menudo es más difícil para las medianas empresas competir con los conglomerados. En este aspecto, es muy importante que las empresas más pequeñas mantengan una marca fuerte y significativa para poder diferenciarse y competir con los grandes.
La oferta de ventanilla única de conglomerados puede ser conveniente para el departamento de compras, pero no necesariamente ofrece ningún atractivo para el científico como cliente. ¿Por qué? Porque los científicos, como todas las personas, prefieren comprar de una marca en la que creen y en la que confían, no de una marca que sea conveniente como proveedor.
De hecho, gran parte del trabajo emocionante e innovador se realiza en las pequeñas y medianas empresas de ciencias de la vida, y eso es exactamente lo que anima a sus clientes. Los científicos se inclinan a favor de los innovadores, los detractores, los locos con ideas locas que podrían funcionar. ¿Por qué? Porque las pequeñas empresas a menudo adoptan el mismo espíritu empresarial y de toma de riesgos que tienen los científicos. Hay cierto escalofrío para la empresa audaz, siempre que los riesgos estén bien calculados y no sean temerarios. Es la esencia de por qué el científico disfruta apoyando a los desvalidos.
Los científicos, como todas las personas, prefieren comprar de una marca en la que creen y en la que confían, no de una marca que sea conveniente como proveedor.
Por otro lado, ¿por qué se debe olvidar y desechar el corazón creativo e innovador de una empresa? Los conglomerados a menudo hablan de tomar más riesgos y permitir que se cometan errores; en realidad, es dentro de estos negocios adquiridos donde existen tales comportamientos. Las empresas que carecen de poder de innovación deben proteger estos comportamientos innovadores de «qué pasaría si» y dejar que prosperen.
Un cambio de marca muy interesante fue lanzado hace unos años por la corporación Merck Millipore. Realizaron un cambio de marca para ensalzar las virtudes de la curiosidad, un atributo muy apreciado de un buen científico. Creo que, en principio, las ambiciones de Merck Millipore están en el lugar correcto. Confío en que su transformación esté respaldada por los valores y comportamientos apropiados, y la libertad dentro de sus paredes para mantener la curiosidad.
Para los gerentes de marketing, llegar a un público objetivo significa conectar estos valores internos con todo su trabajo de marketing externo.
Cómo su marca puede conectarse con el científico
Supongamos que usted es un gerente de marketing de nivel medio para una de las corporaciones de ciencias de la vida más grandes. Claramente, no tendría el nivel de influencia para comenzar a reelaborar o actualizar la marca. Pero sí tienes la influencia para que la marca impregne tu organización. ¿Hay alguna manera de aplicar su marca a nivel de campaña o a nivel táctico y obtener algún beneficio?
Diría que cualquier persona en el nivel de gestión media debería sentir que está dentro de sus competencias expresar la marca y hacerla real. De hecho, si lo piensa bien, es el único lugar donde puede manifestarse de manera realista y tener un efecto cercano al cliente.
Una de mis formas favoritas de hacer esto. en la era digital es a través del contenido. marketing de contenidos es muy importante hoy en día, pero no solo para ser encontrado en internet por la audiencia que buscas impresionar. Es importante demostrar su verdadero espíritu y disposición para ayudar a su audiencia, de acuerdo con la promesa de su marca y la visión de su empresa.
Se trata, por supuesto, de Búsqueda de Google ayudar a su audiencia a encontrar respuestas a las preguntas que tienen y soluciones para resolver sus problemas. Al buscar respuestas a sus preguntas, los científicos que buscan en Internet encuentran negocios con los que quieren comprometerse, porque sus valores coinciden con sus valores y usted comprende su dolor.
La ciencia de la vida, entre muchas industrias, tiene una gran necesidad de producir contenido de calidad, porque el tema a menudo es complejo y la audiencia suele estar bien atendida por contenido que los ayuda a pensar en su problema. Sabemos que las vías que toman los científicos para encontrar información relevante han cambiado. El contenido informativo (no comercial ni promocional) es muy bueno para atraer a las personas cuando buscan respuestas a sus preguntas. El contenido que ayude a resolver un problema o los haga mejores en su trabajo los atraerá.
El marketing de contenidos crea conciencia de marca
En 2012, UP decía que la naturaleza del marketing y hacerse notar estaba cambiando rápidamente. El poder de la búsqueda implica que todas las organizaciones con conocimientos e información especializados tendrían que convertirse en editores. Hicimos la atrevida predicción de que las empresas de ciencias de la vida refinarían sus departamentos de marketing para convertirlos en editores regulares de contenido sobre sus tecnologías de nicho. Por supuesto, nos equivocamos.
Muchas empresas de ciencias de la vida tienen ofertas muy complejas, lo que significa que es todo un desafío encontrar la experiencia en la materia para crear el contenido exactamente para esa tecnología de nicho. Sus departamentos de I + D pueden tener esa experiencia, pero esos talentos a menudo son demasiado valiosos y raros para dedicar su tiempo al marketing.
Lo que encontramos es que Las empresas de ciencias de la vida buscan expertos en contenido. para comprender su oferta y diseñar para ellos una estrategia de contenido profesional para satisfacer las necesidades y los deseos del público objetivo de la empresa. Lo que más aprecian es que el equipo de redacción de contenidos puede darles una interpretación experta de su oferta, pero igualmente importante, una visión externa de su negocio y su tecnología, y alinearla con el mundo de su audiencia. Cuando el equipo de contenido está bien versado en la disciplina de construir y expresar su marca, el efecto del contenido es poderoso para lograr una voz única para la empresa.
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El equipo de UP FOR LIFE, especialistas en marketing de ciencias de la vida, ofrece escritores, científicos y expertos con nivel de doctorado para ayudar a elaborar un estrategia de marketing entrante y de contenidos para usted. Ya sea que necesite contenido de blog continuo, documentos técnicos, estudios de casos, redes sociales o una campaña promocional paga, UP tiene expertos que pueden satisfacer sus necesidades. Contacto ARRIBA DE POR VIDA.
