Según lo que hemos escuchado de nuestros clientes, COVID-19 ha provocado que algunas empresas reevalúen sus actividades de relaciones públicas y quién será responsable de ellas. En lugar de subcontratar a agencias o consultores de relaciones públicas, las organizaciones están retomando la propiedad y creando, construyendo o expandiendo sus equipos internos.
Los siguientes tres consejos están destinados a ayudar a los departamentos internos de relaciones públicas a optimizar su flujo de trabajo, mejorar sus redes sociales y demostrar su valor, ya sea que sean pequeños, recién formados o estén experimentando algunos dolores de crecimiento, o alguna combinación de ambos.
1. Invierta en las herramientas adecuadas.
Ser parte de un equipo interno significa que el tiempo es siempre escaso, lo que hace que sea esencial contar con las herramientas de relaciones públicas adecuadas.
Comencemos con el monitoreo de medios. Si está buscando manualmente a través de Google Alerts o confía en una combinación de herramientas gratuitas, es hora de mejorar su juego. Las herramientas de monitoreo de medios pagados tendrán mucha más cobertura y buscarán una gama más amplia de fuentes que cualquier grupo de servicios gratuitos. Hay algunas ventajas importantes al tener su monitoreo en un solo lugar (en lugar de administrar varias cuentas) y estar seguro de que está obteniendo una imagen completa de su cobertura. No solo tendrá una representación precisa de quién está hablando de su marca y dónde, si incluye a su competencia e industria en sus parámetros de búsqueda, podrá identificar amenazas u oportunidades con mucha anticipación.
Además, las herramientas de monitoreo brindan servicios beneficiosos que lo ayudarán en otras áreas de su trabajo, como mantener informado a su C-suite o demostrar el valor de sus actividades. Los resúmenes de los medios, las alertas por correo electrónico y las funciones de informes lo ayudarán a analizar los resultados y compartir ideas de una manera fácil de digerir.
La segunda herramienta en la que invertir es una base de datos de medios. Asegúrese de tener una base de datos que le proporcione acceso a las personas influyentes y periodistas que son importantes para su audiencia. Dado el panorama de los medios en constante cambio, tratar de obtener y mantener su propia lista de contactos no es un uso eficiente de sus recursos. Una lista actualizada de los detalles de contacto correctos y un método confiable de entrega marcarán la diferencia en sus esfuerzos de relaciones con los medios, especialmente si esa base de datos de medios viene con una función de divulgación integrada.
Invertir en las herramientas adecuadas desde el principio lo ayudará a prepararse para nuestros próximos dos consejos.
2. Tenga un enfoque láser en sus canales.
Ampliar su red y cubrir todas las principales plataformas de redes sociales puede parecer una forma óptima de llegar a una audiencia más amplia, pero dado que cada plataforma favorece un cierto tipo de contenido, está aumentando la carga de su administrador de redes sociales (si es que tiene uno) con cada canal que adopte. Es mucho mejor hacer algunos bien, que hacerlos todos mal.
Al enfocar con láser sus canales y elegir los que son más beneficiosos para su negocio, puede trazar una estrategia que lo ayudará a lograr el éxito a largo plazo. Vas a quemarte tratando de ser un maestro de todos ellos. ¿Dónde vive tu audiencia? ¿Con qué plataformas interactúan? ¿Qué tipo de contenido hace que busquen y compartan? Los libros blancos no funcionan tan bien en Twitter y los comentarios sarcásticos no son un éxito en LinkedIn, ¿y su marca realmente encontrará una audiencia en TikTok?
Una vez que elija las plataformas en las que necesita estar, aprenda a optimizarlas. Investigue las funciones que lo ayudarán a optimizar su experiencia: listas, grupos, hashtags, capacidades de publicación. Incorpore su herramienta de monitoreo de medios a la mezcla y deje que las máquinas filtren la sobrecarga de información en busca de resultados relevantes.
3. Asegúrese de conectar sus actividades de relaciones públicas con los objetivos comerciales.
En 2020, las relaciones públicas parecían un poco prescindibles. Las empresas que luchan por sobrevivir y buscan las formas más fáciles y eficientes de reducir costos optaron por recortar sus presupuestos de marketing y comunicaciones. Muchos equipos internos, agencias de relaciones públicas y prácticas en solitario sufrieron como resultado.
Una de las razones (desafortunadamente) por las que las relaciones públicas se encuentran en esta posición precaria es nuestra incapacidad histórica para conectar nuestras actividades de relaciones públicas con los objetivos comerciales más amplios de nuestra marca de una manera medible y comprensible.
Esto se debe en parte a una relación de larga data con las equivalencias de valor publicitario (AVE), que en el entorno comercial actual basado en datos, ya no vuela. Los profesionales de relaciones públicas deben ser expertos en conectar los resultados de sus actividades con los objetivos comerciales, y la clave para hacerlo es impacto.
Definimos impacto como tener un efecto deseado en un resultado deseado. El impacto puede ser directo o indirecto, aunque los esfuerzos de relaciones públicas caen en gran medida bajo el impacto indirecto, donde la actividad tiene un resultado comercial implícito. Esto se debe a que la mayoría de las veces no puede trazar una línea recta desde los esfuerzos de sus actividades de relaciones públicas hasta las ventas.
Las actividades de relaciones públicas afectan en gran medida la conciencia, el compromiso y la reputación de una marca. Los tres tienen un impacto indirecto en los objetivos de la marca (por lo general, mayores ingresos). Las relaciones públicas no tienen un problema de medición: hay muchas formas de medir las relaciones públicas: impresiones, me gusta, clics, menciones, tráfico web. Sin embargo, tomados de forma aislada y presentados como la suma de todos sus esfuerzos, estos no son más que métricas de vanidad.
Conectarlos con la conciencia, el compromiso y la reputación es la clave para convencer a su C-suite de que vale la pena invertir en usted.
Mucho de esto tiene que ver con el lenguaje que estás usando. Si te detienes en la cantidad de menciones, entonces probablemente recibirás muchas miradas en blanco. Si continúa diciendo que de las menciones que recibió, el 88 % de ellas fueron positivas, lo que representa un 20 % más que el mes pasado, puede demostrar que sus esfuerzos han dado sus frutos en el departamento de reputación.
Todas las empresas se preocupan por el embudo de ventas más importante, así que vincule sus esfuerzos de relaciones públicas a ese viaje. En la parte superior está la conciencia: cuantas más personas sepan sobre lo que sea que haga o proporcione, a más personas podrá vender. Muévase hacia abajo en el embudo y el compromiso se vuelve importante. Las personas conscientes ahora son las personas que interactúan con su sitio web, sus ofertas, solicitan demostraciones, responden a correos electrónicos de ventas y se suscriben a boletines informativos. Están creando una relación contigo. Cuando hay una relación, hay voluntad de ir un paso más allá.
Y luego, por supuesto, está la reputación omnipresente. Hace algunos años, una encuesta de Ipsos encontró que el 86 % de los encuestados globales consideran la reputación de una empresa al comprar un producto o servicio.
Una herramienta de monitoreo de medios con una función de informes se vuelve aún más esencial para demostrar el impacto, ya que los conocimientos que obtiene al monitorear su cobertura juegan un papel clave para demostrar la conciencia, el compromiso y la reputación.
Al comenzar con las herramientas correctas, enfocar sus canales y conectarse con los objetivos comerciales, se está brindando a usted y a su equipo una base sólida para ser más que un «departamento secundario», sino una parte integral y esencial del crecimiento comercial.
Joy Knowles es estratega de contenido de marketing para Soluciones de relaciones públicas de agilidad.
Como alguien que aún no ha tenido la oportunidad de estar en un equipo de relaciones públicas y recién está comenzando su carrera, encuentro que consejos como estos terminan siendo algunas de las cosas más importantes para recordar para tener éxito. Estos son los conceptos básicos que se enseñan desde el principio y que a menudo se olvidan. Para mí, lo más difícil de seguir son todos los diferentes canales de redes sociales y cómo cada uno es tan diferente. Cada plataforma expone diferentes datos demográficos y todos solicitan contenido diferente para satisfacer y llamar la atención de cada usuario de manera diferente. Tener las herramientas correctas que pueden ayudar a enfocar esos canales puede aumentar su productividad de muchas maneras. Es muy importante conocer a tu audiencia y cómo mejorar sus experiencias en todos los canales. En conjunto, los tres consejos incluidos serían exactamente los tres consejos que le daría a un amigo que también comienza su carrera.
Como próximo estudiante de último año de relaciones públicas, comencé a ponerme a trabajar y pensar en qué tipo de empresa me gustaría trabajar. Creo que esta es una información muy valiosa para trabajar con un equipo interno de relaciones públicas. Con el rápido crecimiento de los medios, estar al tanto de las cuentas de las redes sociales puede ser extremadamente estresante, pero es necesario. Estoy completamente de acuerdo con el consejo mencionado sobre el monitoreo de medios pagados. Todos los medios de comunicación social están en un solo lugar y, mejor aún, permiten el acceso a análisis de clientes para que sepa exactamente a quién está llegando y dónde.
Mientras estudiamos relaciones públicas, sabemos que siempre ser sincero es la regla número uno. Sin embargo, el punto número tres está a la altura de la importancia. Cualquier cobertura de relaciones públicas debe tener un impacto y conectarse con los objetivos comerciales. Todo lo producido debe ser la mejor representación de la marca y tener el valor para tener un impacto positivo en la marca y el consumidor.