Cuando la pandemia de coronavirus paralizó la economía, Franklin Mutual tuvo que tomar una decisión.
¿Deberían continuar con la campaña que han estado planeando o deberían abandonar sus planes e intentar resolver la crisis actual? Eligieron este último, un movimiento que ha valido la pena, según Chelsea Vander Groef, vicepresidenta adjunta de marketing de FMI.
Le pedimos que compartiera lo que ha aprendido de su trabajo durante esta crisis, y esto es lo que dijo:
PR diario: ¿Cómo estás cambiando tu mensaje durante esta crisis?
VanderGroff: Revisamos el evento de primavera justo antes de su lanzamiento porque no pensamos que el mensaje resonaría durante la crisis actual de COVID-19. Titulares como «Vive más, preocúpate menos» e imágenes que muestran multitudes… no reflejan el estado actual de nuestras vidas. El movimiento LIFE ha evolucionado en respuesta a lo que nuestros asegurados, nuestros agentes, nuestros empleados y nuestras comunidades están experimentando en este momento, con un enfoque en mantener una actitud positiva.
Además de los eventos, nos estamos ocupando de comunicarnos frecuentemente con todos los públicos para asegurarnos de que sepan que estamos operando como siempre en casa y que no deben esperar interrupciones en nuestros servicios.
PR diario: qué ¿Cuáles son los mensajes clave en los que los gerentes de marca deberían enfocarse en este momento?
VanderGroff: Estamos muy preocupados por nuestro compromiso con la salud y el bienestar de nuestros asegurados, agentes y empleados. Creemos que la positividad puede tener un gran impacto en la salud y el bienestar, y esperamos que nuestras actividades de ‘Vida’ ayuden a las personas a concentrarse en la alegría que pueden encontrar en los momentos únicos que están creando, al tiempo que reconocen nuestra realidad actual.
Por ejemplo, «Estar en armonía» muestra una oportunidad para que una familia adopte una fiesta de baile improvisada, mientras que «Estar en armonía» nos recuerda la importancia del cuidado personal.
PR Daily: ¿Qué canales son actualmente los más efectivos?
VanderGroff: Nuestra campaña «Live In» se ejecuta en canales digitales como la forma más efectiva de llegar a nuestra audiencia, que está utilizando lo digital más que nunca como una forma de mantenerse conectado durante esta crisis mientras trabajan desde casa, educan en el hogar, socializan por video en casa.
También dependemos en gran medida de las comunicaciones digitales para mantener actualizados a nuestros agentes. Estamos usando nuestro sitio web para asegurarnos de que nuestros titulares de pólizas sepan que estamos aquí para ayudarlos, lo que incluye ayudar a quienes tienen dificultades financieras al extender los plazos de facturación y cancelar las tarifas.
PR Daily: ¿Qué errores deben evitar los comunicadores?
VanderGroff: Los comunicadores deben prestar especial atención al alto estado emocional en el que se encuentran las personas en este momento, y ser compasivos, honestos y veraces. Un error a evitar: no asuma que todas las comunicaciones aprobadas existentes se recibirán como antes de la crisis de COVID-19.
Tomarse el tiempo para revisar todas estas comunicaciones a través de la lente de la comunicación actual puede ayudar a las marcas a construir conexiones más sólidas con sus audiencias y evitar posibles reacciones negativas a los mensajes que pueden parecer insensibles o apropiados.
PR Daily: ¿Qué audiencias necesitan más participación?
VanderGroff: Todos nuestros grupos de interés son importantes para participar de nuestro mensaje.
Nuestros anuncios están diseñados para personas que necesitan un seguro, pero nuestros mensajes también deben involucrar a nuestros agentes, nuestros empleados y nuestras comunidades. Durante estos tiempos inciertos, todos vivimos en un mundo donde todos experimentamos cambios significativos en nuestra vida diaria «normal».
Queremos ayudar a tantas personas como sea posible, y eso incluye encontrar formas de ayudar a las comunidades locales en las que vivimos y servimos.
PR Daily: ¿Qué has aprendido de tus propios esfuerzos? ¿Cuál es tu principal comida para llevar?
VanderGroff: Entendemos que es importante tener en cuenta la psicología pública actual al realizar cualquier campaña creativa, y creo que las marcas se lo tomarán más en serio. Ahora también estamos viendo cómo cambia el papel del «hogar» en nuestras vidas, lo que también puede afectar nuestros esfuerzos de marketing.
PR Daily: ¿Hay algo que te dé esperanza para el futuro?
VanderGroff: He visto muchos mensajes positivos y espero que las marcas sigan adoptando esta tendencia en sus campañas. También veo que muchas marcas están experimentando una mayor comunicación interna que conduce a una gran cantidad de formación de equipos remotos, y espero que esta tendencia también continúe.
Cuanto más conectado esté el equipo, mejor nos desempeñaremos juntos.
