La controversia sobre el nuevo anuncio de Gillette centrado en la masculinidad tóxica destaca las diferencias entre desafiar los estereotipos de mujeres y hombres en la publicidad.
Visto más de 23 millones de veces en YouTube, el anuncio ha atraído hasta ahora más de 330.000 comentarios, unos 650.000 me gusta y 1,1 millones de no me gusta. Ninguna campaña publicitaria que desafía los estereotipos sobre niñas y mujeres ha sido tan controvertida.
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Quizás eso se deba a que esos anuncios han tendido a celebrar una visión «empoderada» de las niñas y las mujeres. Incluso hay un término para describir este tipo de publicidad con mensajes a favor de la mujer, femvertising, que tiene sus propios premios dedicados.
Desafiar los estereotipos de género de los hombres, por otro lado, está resultando menos sencillo.
Otras campañas que han explorado versiones modernas de la masculinidad han adoptado un enfoque similar a la femvertising. Pero el nuevo anuncio de Gillette es diferente. Enfrenta sin concesiones problemas como el sexismo, la intimidación y el acoso asociados con la masculinidad tóxica. Como resultado, algunos lo perciben como negativo: una denuncia en lugar de una celebración de niños y hombres.
Ejemplifica un importante desafío creativo para los anunciantes en un momento decisivo en el movimiento por la igualdad de género. ¿Cómo celebras la masculinidad sin reconocer la masculinidad tóxica en esta época de #metoo?
Estereotipos de género en la publicidad
Mi investigación examina la práctica publicitaria sexista y cómo esto contribuye más ampliamente a las desigualdades de género. Por ejemplo, cómo los anuncios que glorifican la explotación violenta de las mujeres funcionan para normalizar la violencia contra las mujeres.
Suministrado
Los estereotipos de género son otra forma de práctica publicitaria sexista.
Debido a que los anuncios deben comunicar de manera simple y persuasiva un mensaje que pueda ser entendido por una audiencia relativamente amplia, la industria ha sido durante mucho tiempo susceptible de perpetuar estereotipos: ideas demasiado simplificadas sobre cómo debería ser la gente.
Recordemos cómo el programa de televisión Masterchef promocionó su serie de 2013 como una “batalla de sexos”. Las mujeres vestían de rosa y los hombres de azul. Hablaron mal entre ellos con una letanía de estereotipos: «¡los hombres son más experimentales!», «¡las mujeres pueden realizar varias tareas a la vez!».
Críticamente, la mayoría del trabajo creativo en las agencias históricamente ha sido dirigido y moldeado por hombres que utilizan la hipermasculinidad como modelo para la creatividad. Un estudio ha comparado las culturas de las agencias con los vestuarios: intensamente competitivos, estructurados por vínculos masculinos y plagados de acoso sexual y discriminación por motivos de género. Como resultado, pocas mujeres han podido ingresar y tener éxito como creativas en la publicidad.
Pero esto ha comenzado a cambiar y la industria ha comenzado a enfrentarse a la forma problemática en que la publicidad ha reforzado los estereotipos de género. Hay una creciente resistencia a las representaciones que sugieren una sola forma de ser hombre o mujer.
El año pasado, la Federación Mundial de Anunciantes lanzó pautas para representaciones progresivas de género en la publicidad, es decir, anuncios sin estereotipos, que destacan la importancia de equipos diversos y culturas conscientes del género. La Asociación Australiana de Anunciantes Nacionales (AANA, por sus siglas en inglés) actualizó su Código de Ética para establecer que los roles y las características estereotipadas de género, como un hombre que hace bricolaje, no deben sugerir que siempre estén asociados con ese género o que los lleve a cabo.
La empresa matriz de Gillette, Procter & Gamble, junto con otras multinacionales que invierten mucho en marketing basado en el género, se unió a Unstereotype Alliance, una iniciativa respaldada por las Naciones Unidas para erradicar los estereotipos dañinos basados en el género en la publicidad. Los miembros de la alianza se comprometen a crear contenido que represente a las personas como actores empoderados, absteniéndose de objetivar a las personas y retratar personalidades progresistas y multidimensionales.
Desafiando la masculinidad tóxica
La masculinidad tóxica se refiere a normas e ideales de hombría que son a la vez restrictivos y dañinos. Fomenta expectativas rígidas de que los niños y los hombres deben ser dominantes, agresivos, estoicos y sin emociones. Se inculca diciéndoles a los niños que se “endurezcan” porque “los niños no lloran”. Desprecia a los hombres que “actúan como niñas”. Es perjudicial tanto para hombres como para mujeres.
El director del nuevo anuncio de Gillette, el australiano Kim Gehrig, no es ajeno a este territorio. Su cortometraje You Think You’re a Man explora las expectativas culturales de lo que significa «ser un hombre» en Australia.
Pero la reacción violenta contra su trabajo para Procter & Gamble destaca el desafío de abordar los estereotipos masculinos. Una crítica central es que carece de la positividad de la publicidad femenina, como la campaña #LikeAGirl de 2014 para la marca Always de Procter & Gamble, que convirtió una frase utilizada para insultar a los niños en un mensaje de empoderamiento.
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Otras marcas comercializadas para clientes masculinos han logrado evitar las críticas mientras se deshacen de los estereotipos tóxicos que han vendido anteriormente.
La marca Lynx de Unilever (también conocida como Axe) es un buen ejemplo. Tenía un historial de uso de la cosificación sexual en su publicidad de productos de aseo personal para hombres. En 2011, la British Advertising Standards Authority prohibió seis de sus anuncios por ser degradantes y ofensivos.
En 2016 reformó su imagen con la campaña #FindYourMagic, que desafió las estrechas nociones de masculinidad.
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Siguió en 2017 con su campaña #IsItokforGuys que transmitió las luchas privadas que experimentan los hombres con la presión de «ser un hombre».
La marca australiana de refrescos Solo, propiedad de Schweppes, es otro ejemplo de vendedores que abandonan su dependencia de los estereotipos agresivamente hipermasculinos sin reacciones negativas. En su reciente campaña A Thirsty Worthy Effort, un hombre ya no participa en deportes extremos para tener una sed extrema; está haciendo un disfraz para la obra escolar de su hija.
Diálogo incómodo
Lynx celebró a los hombres siendo ellos mismos y desplegó expresiones de masculinidad estrechas y poco saludables. Solo usó el humor para celebrar que los hombres asumieran un papel activo en la vida doméstica. Donde Gillette se ha atrevido a ser diferente es en cómo el anuncio habla a su audiencia masculina.
Directa e inquebrantablemente les dice a los hombres cómo deben comportarse: no intimiden, sean condescendientes, hablen, humillen o acosen sexualmente a las mujeres. Les dice a los hombres cómo deben tratarse unos a otros. Desafía a los hombres a hacerse responsables unos a otros y establecer mejores modelos a seguir para los «hombres del mañana», advirtiendo que «las acciones de unos pocos pueden manchar la reputación de muchos».
Muestra el enorme desafío creativo que la revolución #metoo plantea a los anunciantes. ¿Cómo se puede celebrar la masculinidad sin abordar los comportamientos tóxicos expuestos por las revelaciones de #metoo?
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La apropiación comercial de #metoo por parte de Gillette puede resultar incómoda para algunos, pero la publicidad suele ser más poderosa cuando captura el espíritu de la época.
Animar a los hombres a denunciar cómo se comportan los demás, hablar y tratar a las mujeres es fundamental para influir en el cambio y promover la igualdad de género. La declaración de Gillette refuerza esto: “Si logramos que las personas se detengan, reflexionen y se desafíen a sí mismas ya los demás para garantizar que sus acciones reflejen quiénes son en realidad, entonces esta campaña será un éxito”.
Su enfoque para desafiar los estereotipos y las expectativas masculinas ha suscitado un diálogo incómodo y provocador. Representar a los hombres como vulnerables, amables, empáticos y modestos en la publicidad es imperativo si queremos ir más allá de las representaciones culturales limitadas que a menudo vemos de los hombres. Es un paso adelante para una industria con un pasado muy accidentado.
