El nuevo anuncio de Gillette, «Los mejores hombres pueden ser», que juega con el lema de larga data de la marca de afeitadoras, «Lo mejor que un hombre puede obtener», es una narración poderosa y emotiva, cuidadosamente hilada sobre los modelos a seguir que los jóvenes ven en su vida diaria. Aborda la intimidación, el acoso sexual, la desigualdad en el lugar de trabajo y el sexismo en la pantalla, al promover el coraje, la humildad, la responsabilidad y la amabilidad. Dice que todos estos comportamientos conforman esa construcción complicada, «masculinidad». Y desafía a los espectadores a preguntarse qué tipo de comportamiento define la masculinidad.
El motín contra el anuncio de Gillette refuerza por qué necesitamos movimientos como #MeToo y muestra cuán dolorosamente pequeña es la distancia que hemos recorrido como sociedad desde que comenzó. A raíz de varias acusaciones de alto perfil, #MeToo denunció un comportamiento desagradable que de alguna manera fue tolerado por la sociedad, un comportamiento que se incluye cada vez más bajo el paraguas de la «masculinidad tóxica». Sin embargo, el anuncio de Gillette, que reconoce este impulso por el cambio y quiere tomar medidas positivas, ha recibido una gran reacción negativa.
El video de YouTube del anuncio tuvo más de 200,000 comentarios solo unos días después de su publicación. El número de me gusta ha llegado a 387.000. Más revelador es que el número de disgustos supera los 796.000.
Los comentarios enojados cubren una variedad de temas con el anuncio: desde aquellos que declaran que nunca volverán a comprar Gillette, hasta la creencia de que los niños necesitan «ruidos y revolcones» para desarrollarse de manera saludable, y que la sociedad se está desmoronando porque los hombres simplemente no son «varoniles». Ya basta. Otros afirman que solo las mujeres están dando «me gusta» y que esto es una prueba más de que el feminismo mete la nariz donde no tiene ningún interés personal: los artículos de tocador para hombres.
Estereotipos desafiantes
En Twitter, estos argumentos fueron impulsado por Piers Morgan, quien declaró que ya no compraría productos de Gillette, quejándose de que la sociedad debería dejar que “los niños sean niños”. En The Guardian, Gaby Hinsliff llamó la atención sobre la comprensión claramente limitada de Morgan del mensaje del anuncio: el llamado a reinventar lo que puede ser la masculinidad en lugar de apegarse a nociones obsoletas del pasado.
La misma obsesión con el estoicismo «masculino» y el «labio superior rígido» hace que los hombres sean más propensos a morir de cáncer y es un factor por el cual los hombres menores de 45 años tienen la tasa más alta de suicidio. Presumiblemente, aquellos que le piden a Gillette que deje la masculinidad en paz, no quieren pedir ayuda para ser parte de eso.
Varios comentaristas han calificado la película como “anti-hombres”, con diatribas dirigidas a Kim Gehrig, la directora británica cuyo trabajo incluye la campaña “This Girl Can”, que celebra a las mujeres de todas las formas y tamaños y las alienta a hacer ejercicio. Gehrig está acusada de ser una mujer que dirige una película que plantea cuestiones sobre la masculinidad. Un usuario de Twitter lo comparó con un hombre que hace un anuncio de tampones (que seguramente ha sido el caso de la mayoría de los artículos de tocador femeninos desde que comenzó la televisión, o incluso la publicidad).
Otros señalan que el video usa estereotipos de hombres. Esto no solo no es una novedad para las representaciones de mujeres en, digamos, anuncios de perfumes, sino que el anuncio les pide a los espectadores que deconstruyan cómo se forman los estereotipos y por qué persisten.
‘Pro humanidad’
Más preocupante es que el anuncio se lee con ira como una diatriba contra todos los hombres, en lugar de serlo, como la activista Bernice King. Señala, un llamado a ser “pro-humanidad”. Se toma como un desafío directo a la masculinidad que pretende “feminizar” a los hombres, y la ira que esto ha provocado es preocupante porque el comportamiento “femenino” alentado en la película está siendo un buen modelo a seguir para los jóvenes que te rodean. Detener a una pandilla de niños que golpean a otro niño es aparentemente femenino. Como decirle a un tipo que deje de insultar a una mujer que camina por la calle.
Los comentaristas de derecha ven la interacción del anuncio de niños peleando en un patio junto con noticias sobre acoso sexual como una campaña contra los hombres. no lo es Es un reconocimiento de que la masculinidad del siglo XXI incorpora ya veces valida estos dos comportamientos y muchos más; es complicado y multifacético y cada uno es individual. Pero seguramente podemos aceptar que hay aspectos de la masculinidad moderna que no son útiles. Como dejó en claro el comediante Robert Webb en su reciente libro How Not to be a Boy, la masculinidad tóxica daña a todos, hombres y mujeres por igual.
Los críticos ignoran el mensaje explícito del anuncio, que es que el género se construye culturalmente y que todos tenemos la responsabilidad de dar forma al futuro de nuestra sociedad. No es un ataque a los niños, o un intento de que dejen de “ser niños”. Se trata de dejar que los niños sean cualquier tipo de niño que quieran ser. Más importante aún, se trata de dejar que se preocupen.
