Es a la vez mucho más fácil y mucho más difícil de lo que solía ser llegar a un gran número de personas.
Es más fácil porque los antiguos guardianes ya no controlan el flujo de información como lo hacían. Ya no depende de una de las principales cadenas o grandes periódicos. Es más difícil porque hay tantas cosas que compiten por la atención de la gente que es difícil destacar.
El marketing conductual tiene como objetivo abordar ese problema. Es una de las claves de nuestro ecosistema en línea actual y, paradójicamente, uno de los problemas que pueden arruinar la forma en que funciona Internet actualmente.
¿Qué es el marketing conductual?
En pocas palabras, el marketing conductual es cuando un especialista en marketing se dirige a clientes potenciales o clientes en función de las acciones que realizan, en lugar de solo las páginas que ven. Esto solo es posible con las capacidades de recopilación de información a gran escala que los especialistas en marketing tienen a su disposición ahora.
Las técnicas de marketing más tradicionales son dispersas: incluso si realiza alguna orientación, acepta que un cierto (gran) porcentaje ni siquiera abrirá su oferta, y de aquellos que lo hacen, solo obtendrá un pequeño porcentaje de respuestas.
El marketing conductual utiliza datos para aumentar esas probabilidades. Las herramientas como las cookies de terceros y el historial de búsqueda, así como los datos de ubicación, se combinan con técnicas de marketing más antiguas para ofrecer una oferta personalizada para cada individuo. La segmentación del mercado siempre ha existido, pero la orientación por comportamiento la lleva a otro nivel: el individuo, no el segmento de audiencia.
La reorientación (los anuncios que lo siguen por Internet) es un ejemplo de una táctica de marketing conductual. Otro son los correos electrónicos dirigidos; por ejemplo, si ha estado buscando opciones de Airbnb en una ciudad, Airbnb hará un seguimiento con un correo electrónico dirigido que presenta algunas opciones en esa área. La venta sugerida («las personas que compraron este artículo también compraron») es otra aplicación. Estos son solo algunos ejemplos de marketing conductual; hay muchas más aplicaciones.
¿Por qué es importante el marketing conductual?
“El marketing conductual responde a las acciones de los visitantes para que pueda adaptar sus campañas a la experiencia particular de ese visitante. Es marketing basado en las personas”, señala la agencia de marketing de rendimiento Klientboost.
“Es tu oportunidad de deleitar a un miembro de la audiencia anónimo ganándolo en sus términos. Según un estudio de BounceX realizado por Forrester Consulting, las empresas que utilizan el marketing conductual obtienen rendimientos de más de 11 veces su inversión”.
Según un estudio de Statista de 2019, el 90% de los usuarios de EE. UU. clasificaron los mensajes de marketing que no eran relevantes para ellos como «molestos». El cuarenta y cuatro por ciento estaba dispuesto a cambiar de marca a una empresa que entendiera mejor sus intereses.
En pocas palabras: los usuarios esperan personalización.
Los días de la gran publicidad en el mercado masivo no han terminado (solo mire el Super Bowl), pero definitivamente están en su ocaso. La gente quiere ver contenido que se adapte a ellos. Si no estás aprovechando las herramientas que te han dado, probablemente estés molestando a tu audiencia.
Sin embargo, hay una advertencia a esto. Las crecientes preocupaciones sobre la privacidad están eliminando algunas de las herramientas de marketing conductual más invasivas, por ejemplo, las cookies de terceros, que se están eliminando a medida que los navegadores han comenzado a bloquearlas.
Compañías como Google y Apple están tratando de trabajar en soluciones que ofrezcan privacidad y segmentación avanzada, pero les llevará tiempo: están tratando de invertir por completo la forma en que funciona la segmentación.
Sin embargo, no hay forma de que no tengan éxito. Hay demasiado dinero y demasiadas personas inteligentes involucradas para que no encuentren la manera. Google ha hecho retroceder su tecnología FLoC, pero aún parece que tendremos reemplazos para herramientas como cookies de terceros antes de que la regulación realmente hunda sus dientes.
¿Cómo afecta el marketing conductual a los manuales de relaciones públicas?
PR se trata de hacer una conexión con la gente. El marketing conductual puede ayudar.
¿Qué pasaría si solo pudiera llegar a las personas a las que realmente les importa lo que sus clientes tienen que decir? ¿Y podría dirigirse a ellos con un mensaje que se relacione específicamente con lo que quieren escuchar? El marketing conductual te permitirá hacer eso.
Puede usar el «lenguaje corporal digital» para crear disparadores basados en el comportamiento cuando alguien visita una página o mira un video. Por ejemplo, podría crear un anuncio solo adaptado a las personas que han visitado la sección de responsabilidad social corporativa del sitio web de su cliente.
Ese anuncio los seguiría de un sitio a otro y les recordaría que pueden ser parte de la misión de su empresa. O puede crear un video sobre la empresa del cliente y tener un disparador emergente cuando lleguen a cierto punto que les permita registrarse para recibir más actualizaciones.
Puede encontrar todo tipo de formas creativas de utilizar el marketing conductual. Las relaciones públicas modernas ven cada vez menos distinción entre el marketing y las relaciones públicas: hay una razón por la que se contrata a más jefes de relaciones públicas como directores de marketing. Su libro de jugadas ya no solo incluye las grandes redes, el alcance personal y los correos electrónicos masivos. Puede tocar a las personas individualmente de una manera personalizada e intencional.
Entonces, ¿por qué no lo harías?
Utilice técnicas de marketing conductual para profundizar en su libro de jugadas de relaciones públicas y ver qué nuevos horizontes se abren para usted.
Lucas Miller es el director ejecutivo de Echelon Copy LLC.
