Si alguna vez se preguntó cuál sería la fórmula para una gran experiencia centrada en el cliente, podría haber considerado estudiar algunos de los mejores ejemplos. Ser juez en los Premios a la Experiencia del Cliente del Reino Unido (CXA’19) me dio una visión en primera persona de lo que los expertos en el campo de la experiencia del cliente consideran las mejores prácticas.
Para mí, como miembro del equipo de servicios financieros de UP en el Reino Unido, juzgar el CXA’19 fue una oportunidad profesional fabulosa para aclarar mi definición de cómo son las prácticas centradas en el cliente. Escuché historias brillantes e inspiradoras sobre la mejora de la experiencia del cliente basada en datos en la industria de servicios financieros.
Ahora, estoy compartiendo lo que aprendí contigo. Explicaré lo que implica juzgar premios como este y proporcionaré algunos consejos sobre cómo las marcas líderes están enfrentando los desafíos en el marketing de servicios financieros para impulsar su negocio y ganar premios.
Cómo me involucré
La invitación para juzgar llegó en agosto para un evento en octubre, y al principio no sabía la categoría en la que estaría juzgando, quiénes eran los participantes o quiénes serían mis compañeros jueces. Mi interés está mucho en Customer Centricity y tengo experiencia en servicios financieros después de haber trabajado en puestos de alto nivel en Barclays y haber sido consultor para muchas empresas de servicios financieros, incluidas Aldermore, Zurich y Aviva. Además, en los últimos años he trabajado como director de operaciones para un proveedor de hipotecas digitales fintech de nueva creación, y actualmente soy miembro de UP There, Everywhere trabajando como planificador y estratega. Así que no me sorprendió que me seleccionaran para juzgar la cultura centrada en el cliente en los servicios financieros.
Al enfrentar los desafíos de la comercialización de servicios financieros, descubrí que la experiencia centrada en el cliente es un discriminador crítico que permite que las comunicaciones de servicios financieros sean distintivas y sólidas.
El proceso de juzgar
El primer paso del proceso de evaluación para la categoría que se me asignó consistió en revisar, calificar y comentar las presentaciones escritas. Esta fue una gran tarea ya que hubo participantes de 6 categorías y las presentaciones largas y detalladas se califican individualmente en 9 parámetros. Esto lo hace cada juez en privado sin discutir ni compartir la evaluación.
Una cuestión inmediata fue definir en mi propia mente lo que significa Customer Centricity, que para mí es una categoría más fundamental y más amplia que la experiencia del cliente. Por lo general, la experiencia del cliente es la abreviatura de las iniciativas operativas de servicio al cliente que pueden no involucrar a todo el negocio.
Customer Centricity implica que todo el negocio está enfocado y organizado en torno a la entrega de valor al cliente, lo que por supuesto incluirá un excelente servicio al cliente, pero profundizará como una estrategia comercial dirigida por ejecutivos e incluirá a todos en el negocio trabajando de manera interfuncional. Por ejemplo, la propuesta se diseñará a través de la creación conjunta para satisfacer explícitamente las necesidades del cliente, las finanzas trabajarán en precios amigables para el cliente, el marketing desarrollará mensajes auténticos y profundamente empáticos con el objetivo de extender el valor de por vida del cliente y aumentar el ROI.
En contra de esta definición, leo las entradas para puntuar cada elemento de manera consistente, tomando notas detalladas para poder justificar mi puntuación. Se tardó al menos una hora por entrada en completarse.
Cómo ser un corredor delantero
En esta etapa y en contra de mi definición de Customer Centricity, ya parecía haber claros candidatos a la cabeza. Algunas entradas carecían de una historia cohesiva clara respaldada por datos significativos o estaban demasiado enfocadas en iniciativas limitadas específicas en lugar de una cultura comercial integral centrada en el cliente. La tabla de puntuación preguntaba sobre elementos muy específicos, como los objetivos comerciales, el impacto y los beneficios, la innovación y la creatividad, correspondientes a las secciones de la entrada escrita. Cada uno recibió una puntuación de 100. Como juez, diría que escribir con claridad y contar una historia decidida que esté bien evidenciada por los hechos y, al mismo tiempo, ser honesto acerca de los desafíos es una gran ventaja. Mientras leía, anoté las preguntas que haría en las presentaciones cara a cara el día del premio.
Cómo ofrecer presentaciones ganadoras centradas en el cliente
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El formato para el día de los premios requería que cada equipo presentara durante 15 minutos, seguido de preguntas de los jueces durante 15 minutos, después de lo cual la presentación se calificaba utilizando un enfoque similar al de las entradas escritas. Por lo tanto, cada sección es calificada por cada juez individualmente sin otorgar. A diferencia de un juicio con jurado en el que se discuten las pruebas y se llega a un consenso, en realidad no sabemos quién va a ganar, ya que el premio se basa en el total entregado de forma privada de las puntuaciones individuales en las dos etapas. Esto también lo hace completamente justo: ¡no hay sesgo!
En mi opinión, los principales candidatos eran Direct Line Group y estaban en primer lugar. Hablaron del Cliente como Misión en la estrategia corporativa y lo vincularon claramente con los pilares de la Experiencia del Cliente, la capacitación operativa y la retroalimentación del cliente. Esto me demostró que la organización en su conjunto estaba involucrada en la transformación y el cambio de cultura, demostrando el enfoque en el cliente, y que esto era más que una iniciativa de experiencia del cliente. La presentación estuvo respaldada por gráficos y datos claros y, lo que es más importante, mostró material nuevo en lugar de una repetición directa de la presentación escrita. El equipo de presentación fue muy bueno en la sesión de preguntas, y también hice una pregunta muy acertada: si sus puntajes NPS han aumentado tanto, ¿por qué su calificación y reseñas de Trustpilot son tan bajas? La puntuación de Trustpilot es información pública que busqué en lugar de ser parte de los datos presentados, pero la respuesta fue sólida y convincente.
Más tarde escuchamos a Ageas Insurance, quien presentó el trabajo que han realizado para «Facilitar los seguros» a través de un programa de toda la empresa que transforma la entrega en torno al cliente con un claro beneficio final. Lo más extraordinariamente valiente que hicieron fue eliminar los objetivos operativos: eso es un cambio de cultura. La presentación de Aegeas cubrió un terreno diferente al de la presentación escrita, aclaró una serie de puntos y fue muy convincente.
Lamentablemente, Pension Bee se retiró de su espacio de presentación. Esto me entristeció porque, al ser un recién llegado, habría tenido la oportunidad de ver lo que podía lograr un negocio diseñado desde cero en torno al cliente. Yo instaría a Fintechs y neobancos a entrar el próximo año para poner el gato entre las palomas.
La presentación final estuvo a cargo de VitalityHealth, quien presentó una actuación energizada y comprometida con la marca que elevó los niveles de energía de los jueces exhaustos. De hecho, comencé a tomar nota del enfoque hábil de la presentación para usar en mi propio trabajo. Vitality ha generado un gran cambio en la cultura y puede presumir de ser una de las mayores historias de éxito en los seguros del Reino Unido. La transformación de PruHealth involucró a todo el negocio en una serie de cambios a lo largo de varios años y conectó claramente la estrategia comercial y la marca con la cultura, el proceso y la tecnología. Este es claramente un caso de «vivir la marca» y centrarse en el cliente. Me hubiera gustado ver una mayor participación de los clientes en el ciclo de diseño y retroalimentación y, nuevamente, las puntuaciones de Trustpilot deben mejorar con el tiempo.
La energía y el compromiso mostrado por los equipos fue extraordinario, con un compromiso real para mejorar la experiencia centrada en el cliente con el apoyo de todo el negocio. El cambio de cultura requiere tiempo, confianza y compromiso por parte de los líderes, y un entusiasmo contagioso por parte del personal de todas las empresas.
Entonces, los puntajes entraron y los jueces se juntaron en privado para comparar notas. Me sorprendió que hubiera un grado tan alto de consenso dadas nuestras diferentes experiencias.
Cena de premiación y ganadores
Después de un cambio rápido a Black Tie en el Premier Inn, regresó a Wembley para una recepción con bebidas y una cena de entrega de premios. Este es un fabuloso evento de creación de redes y tuve el placer de reunirme con viejos amigos y líderes de la industria.
Estaba en ascuas para saber quién había ganado el premio a la Cultura Centrada en el Cliente en Servicios Financieros. Recuerde que los jueces no saben quién ha ganado de antemano. Los ganadores se anuncian desde el escenario y avanzan entre grandes aplausos y elogios. Los dignos ganadores de Oro fueron Direct Line Group, Plata fueron Ageas y Bronce fueron Vitality Health. Los tres presentaron presentaciones escritas sólidas y bien documentadas, se presentaron bien utilizando material nuevo y resistieron el cuestionamiento.
También es importante destacar que los tres conectaron la experiencia centrada en el cliente con mejoras en la satisfacción del cliente, la satisfacción de los empleados y el rendimiento financiero de su negocio al enfrentar los desafíos en la comercialización de servicios financieros.
Lecciones aprendidas sobre Customer Centricity:
- Si bien muchas empresas tienen iniciativas de experiencia del cliente, la experiencia centrada en el cliente es mucho más. Estar verdaderamente centrado en el cliente significa alinear todo el negocio detrás de la creación de valor para el cliente. Esto es mucho más poderoso para enfrentar los desafíos del marketing de servicios financieros, pero transforma el rol y la cultura de los ejecutivos y especialistas funcionales.
- Centrarse en el cliente requiere que los altos ejecutivos de la empresa crean y lideren el cambio de cultura. La empresa deberá organizarse en equipos multifuncionales que interactúen con el cliente para crear valor y desafiar el statu quo al tiempo que garantizan un comercio justo entre la empresa y lo que pagará el cliente.
- Lo que se cuenta se hace. Las métricas son importantes para confirmar el progreso y evitar la autocomplacencia. La alineación de las métricas estándar de la experiencia del cliente, como Net Promoter Score, con el rendimiento de los ingresos y las ganancias, garantiza que la junta directiva y los inversores puedan ver que la transformación funciona en sus términos. TrustPilot es a menudo la última métrica en mejorar porque los clientes la utilizan como una herramienta de quejas.
- Incluso a las empresas galardonadas centradas en el cliente les resulta difícil involucrar a los clientes en el viaje, pero en mi opinión, este es un paso vital. No hay mejor manera de desafiar a la empresa para crear valor para el cliente que trabajar junto a los clientes para crear y desarrollar conjuntamente la solución que desean.
- Centrarse en el cliente proporciona el conocimiento profundo y la empatía del cliente para volver a mirar la marca, enfrentar los desafíos en el marketing de servicios financieros y actualizar y desarrollar con confianza una comunicación con el cliente verdaderamente atractiva.
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