Estamos encantados de tener al profesor Doug West de Kings College London como colaborador invitado del blog UP este mes. Este artículo es un resumen de la clase que imparte el profesor West en su curso sobre estrategia y planificación de marketing.
Estrategia y planificación de marketing
La estrategia de marketing competitivo es “un enfoque orientado al mercado que establece una posición competitiva rentable para la empresa frente a todas las fuerzas que determinan la competencia en la industria mediante la creación y el desarrollo continuos de una ventaja competitiva sostenible (SCA) a partir de las fuentes potenciales que existen en la cadena de valor de una empresa. ‘
Los elementos clave son:
- Orientado al mercado: la estrategia se basa en las necesidades y deseos del mercado. Dado que el mercado suele ser global, las empresas también deben considerar estrategias de adquisición y expansión internacional (Yip, Rugman y Kudina, 2006).
- Establece una posición de mercado rentable: el objetivo final de la estrategia es obtener ganancias en el sector con fines de lucro o cumplir con métricas alternativas, como en el sector sin fines de lucro. En el último caso, por ejemplo, una campaña de seguridad vial basada en una estrategia de marketing en particular podría ‘obtener ganancias’ si se le atribuye una disminución en las lesiones y muertes viales.
- Fuerzas que determinan la competencia en la industria: estas son todas las mezclas complejas de ingredientes que crean el ‘torbellino’ de marketing, como la regulación gubernamental, la competencia global o el grado de conocimiento y comprensión de un mercado en particular por parte de los compradores.
- Creación continua y SCA: La estrategia de marketing no se trata de transacciones únicas. El objetivo es llegar a un punto en el que una organización encuentre un lugar en el mercado que se ajuste a sus recursos de marketing disponibles. Pocas organizaciones (si es que hay alguna) pueden simplemente dormirse en los laureles, por lo que la idea es encontrar un lugar donde, si es necesario, se puedan abordar los principales desafíos. Por supuesto, no todas las organizaciones tienen que hacer esto de forma continua, pero si tuvieran que hacerlo, una organización con una sólida estrategia de marketing competitiva podría hacerlo. Un ejemplo simple: puede hacer el mejor ketchup de tomate en las botellas de vidrio más reconocidas, pero si el mercado se mueve hacia las botellas de plástico ‘squeezy’, debe poder adaptarse.
- Fuentes potenciales que existen en la cadena de valor de una empresa: la estrategia de marketing competitiva se relaciona con el valor que una organización quiere crear usando sus recursos de marketing disponibles.
PENSANDO PRIMERO
El módulo toma el «pensamiento primero» racional como base para la estrategia de marketing, que es un enfoque que es principalmente lógico, secuencial y lineal. Thinking First se trata de analizar un problema de marketing estratégico y desarrollar la solución (la estrategia) a través de un proceso en gran parte secuencial y cuidadosamente pensado. No se toman vistas instantáneas ni se toman decisiones, aunque ocasionalmente puede ser útil ver el «panorama general». Puede implicar algo de inspiración y perspicacia, pero en gran medida el proceso consiste en hacer la tarea minuciosamente para llegar a una solución.
Thinking First está estrechamente relacionado con un enfoque impulsado por el mercado, como el de Tesco y BMW, que se distinguen por su devoción al valor para el cliente y su cultura, proceso y habilidades. Volvo es generalmente un ejemplo de una empresa a la vanguardia de las prácticas de satisfacción del cliente (Dahisten, 2003) dada su política de que «la satisfacción del cliente es la forma en que medimos la calidad». Reconociendo la necesidad de un mayor enfoque extrínseco para proporcionar una mayor comprensión de la satisfacción del cliente, Volvo ha agregado un enfoque más proactivo a su investigación. Principalmente, se ha agregado lo cualitativo a la combinación con un contacto directo con el cliente mucho mayor que involucra equipos de ingeniería, gerentes sénior y distribuidores. Se están realizando interacciones con los clientes en la web y a través de talleres locales en diferentes mercados para que los clientes cambien las percepciones de los problemas, como la seguridad, y se realice un seguimiento más estricto. Se han promovido análisis de ventas perdidas para capturar las percepciones de los clientes que decidieron no comprar Volvo.
VER PRIMERO
Ver primero nos recuerda que la importancia de ver la decisión general a veces es mayor que pensar en elementos individuales. Como señaló Mozart, la mejor parte de crear una sinfonía era«ver todo en un solomirada en mi mente»(Mintzberg y Westley, 2001). Ver primero es básicamente discernimiento y el discernimiento a menudo solo llega después de un período de preparación, incubación, iluminación y verificación a la fría luz del día (Wallas, 1926). Entonces, la mejor manera de ver primero podría ser después de un proceso de análisis racional. A menudo se sabe que el momento ‘eureka’ viene después del sueño, ya que el pensamiento racional generalmente se apaga durante el sueño. Por lo tanto, Ver primero es un proceso cognitivo, pero se relaciona con la imagen completa en lugar de un análisis secuencial.
‘Ver primero’ tiene mayor relevancia con nuevas empresas o cambios dramáticos de dirección. La realidad con Seeing First es que, invariablemente, necesitas hacer tu tarea. Es decir, también necesitas ser capaz de pensar primero. Mozart pudo haber visto primero antes de escribir sus sinfonías, pero la aplicación de esto a la estrategia de marketing es menos obvia. Ocasionalmente, puede tener suerte con ver primero, pero en su mayor parte los especialistas en marketing deben examinar las tendencias y la evidencia y poder desarrollar una idea de lo que es importante dentro de la masa de acciones y eventos. Un enfoque alternativo más accesible es ver el ‘panorama general’ que implica pensar primero. Una estrategia de marketing exitosa requiere la capacidad de pasar de los detalles tácticos a una visión general del mercado para ubicar su estrategia en contexto.
HACIENDO PRIMERO
Cuando no puedes pensar en ello y no lo ves, ¿qué haces? ‘Hacer primero’ es cuando los gerentes de marketing experimentan y aprenden de sus errores y éxitos. El proceso es: (1) hacer algo, (2) darle sentido y (3) repetir las partes exitosas y descartar el resto. En lugar de una estrategia de marketing, la realidad suele ser que lo que impulsa es el ‘hacer’. Por ejemplo, muchas empresas que han diversificado con éxito sus negocios lo han hecho mediante un proceso de averiguar qué funcionó y qué no.
‘Doing First’ es un enfoque estratégico creíble y viable. A menudo hay circunstancias y problemas que son virtualmente imposibles de desentrañar y coordinar el mejor curso de acción. Doing First permite a las organizaciones probar estrategias de marketing y, con un seguimiento cuidadoso, evaluar los resultados. Proporciona una forma de probar los límites de ampliar una marca, la viabilidad de nuevos tipos de canales de distribución, etc. Sin embargo, Pensar Primero sigue siendo una necesidad para establecer cómo definirá y medirá el éxito de cualquier estrategia de Hacer Primero.
REGLAS SIMPLES
La estrategia de marketing como reglas simples se trata de seleccionar unos pocos procesos estratégicos de marketing clave, elaborar un puñado de reglas simples y «saltar» en lugar de evitar la incertidumbre. En muchos aspectos, el enfoque está relacionado con «hacer primero», excepto que las reglas están predefinidas. Empresas como Vodafone y Yahoo! han sobresalido sin las ventajas tradicionales de recursos superiores o posiciones estratégicas. Según Eisenhardt y Sull (2001) la clave de su éxito ha sido el uso de reglas simples:
Las ‘Reglas simples’ son un enfoque especialmente adecuado para mercados complejos. ¿Cómo identifica las Reglas Simples a utilizar? Debe pensar primero y establecer su modelo de negocio y propuestas. Una vez que haya hecho esto, puede identificar, establecer y poner en práctica las reglas simples de su estrategia de marketing. Para hacer esto, se puede utilizar el arte de los escenarios Thinking First, muy descuidado. Los escenarios a menudo se malinterpretan como parte de la estrategia de marketing competitiva, pero pueden ayudar a una estrategia de marketing de Reglas simples.
POSMODERNO
La escuela posmoderna proporciona una visión completamente diferente de la estrategia. El fundamento del enfoque de la estrategia de marketing posmoderna es la proposición de que los compradores son cada vez más sofisticados y cínicos con respecto al marketing «regular».
Wright (1985) ha argumentado que los consumidores tienen que interpretar y resistir los atractivos de venta de los vendedores y que desarrollan conocimientos y tácticas de afrontamiento para hacerlo. El «conocimiento de la persuasión» ayuda a los consumidores a identificar cómo, cuándo y por qué los especialistas en marketing intentan influir en ellos y les ayuda a adaptarse y responder a los intentos de persuasión para lograr sus propios objetivos (Friestad y Wright, 1994). Al desarrollar esta noción de que los consumidores han desarrollado un «esquema intrigante» o teorías intuitivas sobre los intentos de los vendedores de influir en ellos, llaman la atención de los vendedores sobre los modelos «populares» de persuasión. Estos observan que los consumidores aprenden acerca de la persuasión de muchas maneras: de los encuentros sociales cotidianos, de la observación de los vendedores y otros persuasores, y de los comentarios de los medios sobre tácticas de marketing y publicidad.
Uno de los principales defensores de la visión posmoderna, Stephen Brown (2001), argumenta que el marketing centrado en el cliente ha ido demasiado lejos y ahora coloca a muchas empresas en la posición de Uriah Heep: “untuoso, ubicuo e insoportable”. Su opinión es que la gente no quiere la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad. Ciertamente no esperan la verdad de los vendedores. La gente quiere que el marketing tenga que ver con la ostentación, el glamour y que sea travieso y misterioso. El marketing debe ser divertido, pero cualquier maldad está prohibida. Los consumidores contemporáneos encuentran vergonzosa la obsesión del marketing con el amor, el honor y la obediencia, por lo que preferirían un pícaro adorable a la versión ‘Disneyfied’ que es la norma de hoy. El retromarketing se remonta a los ‘buenos viejos tiempos malos’ cuando los especialistas en marketing eran bromistas y estaban orgullosos de ello.
ACERCARSE
Teniendo en cuenta la estrategia de marketing en general, la cuestión clave es reconocer qué enfoque es apropiado. Tanto Pensar primero como Ver primero son en gran medida cognitivos, mientras que Hacer primero y Reglas simples son en gran medida de naturaleza experiencial. Por otro lado, tanto Doing First como Thinking First son en gran parte continuos y formativos, mientras que Simple Rules y Seeing First son en gran medida inmediatos en su aplicación. ‘En gran medida’ es la palabra clave aquí, ya que hay elementos de experiencia, cognición, inmediatez y escalas de tiempo más largas en los cuatro enfoques.
Thinking First/Orientación al mercado funciona mejor cuando los problemas están claros, los datos son confiables, el contexto está estructurado, los pensamientos se pueden precisar y se puede aplicar disciplina. Por otro lado, Seeing First funciona mejor cuando se deben aplicar muchos elementos de manera creativa, el compromiso con las soluciones es clave y se necesitan comunicaciones a través de las fronteras (por ejemplo, en NPD). Hacer primero o las reglas simples funcionan mejor cuando la situación es nueva y confusa, las especificaciones complicadas se interpondrían y algunas reglas de relación simples pueden ayudar a que el proceso avance.
En todo momento, la orientación posmoderna debe tenerse en cuenta continuamente para proporcionar una verificación de cómo, en realidad, los compradores interpretarán la oferta final, pero el módulo esencialmente adopta una visión de «pensar primero» de la estrategia de marketing competitiva desde una perspectiva impulsada por el mercado. Por lo tanto, asiente más hacia el enfoque sinóptico y deliberado de la estrategia de Igor Ansoff (1991) que hacia el enfoque más incremental y emergente defendido por Henry Mintzberg (1990).
CONCLUSIÓN
Desarrollar una estrategia de marketing es una actividad en gran parte subjetiva. Este módulo sugiere que Thinking First es el mejor modelo para adoptar dada una perspectiva de pensamiento racional y lineal. Los especialistas en marketing aprecian que existen limitaciones en nuestra capacidad para tomar decisiones óptimas. Toda toma de decisiones se encuentra en un estado de ‘racionalidad limitada’ debido a la complejidad, el tiempo limitado y el poder computacional mental inadecuado (Buchanan y O’Connell, 2006). La estrategia ha demostrado ser un componente fundamental del éxito empresarial junto con la ejecución, la cultura y la estructura. Las cosas pueden salir muy mal, como por ejemplo con comunicaciones verticales deficientes o prioridades en conflicto, y a menudo lo hacen.
Profesor Doug Oeste
Profesor Doug West, Kings College de Londres
Profesor de Mercadotecnia
Jefe de grupo temático de marketing
Director Maestría en Marketing Internacional
Miembro visitante del Kellogg College, Universidad de Oxford.
El libro del profesor West Marketing Estratégico: Creando una Ventaja Competitiva es uno de los libros líderes sobre el tema en el Reino Unido y está disponible en Amazon.co.uk
