¿Cuánto tarda una marca en pasar de ser un gran éxito a un gran fracaso? En esta era digital y de redes sociales, podría tomar solo un clic. El incidente que le sucedió recientemente a Dolce & Gabbana en China puede ser una lección difícil de aprender.
El 22 de noviembre, casi todas las principales tiendas de comercio electrónico más importantes, incluyendo Alibaba, Jindong y Suning, sacó los productos D&G de sus estantes.
El día anterior, D&G canceló un desfile de modas en Shanghái horas antes de su inauguración. Según el material de promoción, el “Gran Desfile de Moda” había invitado a 1.500 invitados y presentaría a 350 modelos y más de 40 celebridades en la pasarela.
¿Qué sucedió?
Todo comenzó con un controvertido video en las redes sociales.
El 17 de noviembre, para calentar motores para el desfile de la semana siguiente. En shangaiD&G lanzó tres videos cortos titulados «Comer con palillos» en sus plataformas de redes sociales, el microblog chino Weibo e Instagram, que muestran a una mujer asiática vestida a la moda usando torpemente palillos para comer platos italianos como pizza y espagueti.
Subtitulado y narrado en mandarín: “Lo primero de hoy es cómo usar estos cubiertos en forma de palo para comer una GRAN Pizza Margherita tradicional”. Entre otros elementos en disputa, el video provocó la primera ola de críticas cuando los chinos recurrieron a Internet para quejarse de que la marca de moda se entregaba a los estereotipos y la discriminación racial.
Mira el video aquí:
Dentro de las 24 horas posteriores al lanzamiento inicial, bajo presión, D&G eliminó los videos del microblog chino Weibo, pero los mantuvo en Instagram. El furor se hizo más grande y se extendió aún más en una segunda ola cuando circularon capturas de pantalla en una conversación de Instagram en la que el cofundador de la etiqueta, Stefano Gabbana, hizo comentarios despectivos sobre China.
Aunque el Sr. Gabbana negó haber hecho esos comentarios y la compañía los atribuyó a una cuenta pirateada, la captura de pantalla se volvió viral en Internet y el público chino no aceptó la explicación ni creyó en las excusas.
Entonces las fichas de dominó comenzaron a colapsar.
En la mañana del 21 de noviembre, celebridades chinas, como Zhang Ziyi, Li Bingbing y Huang Xiaoming, mostraron su antipatía hacia el contenido presentado en los tres videoclips y confirmaron que cancelarían el programa. Zhang Ziyi dijo en Weibo que ella y su equipo no comprarían más la marca a partir de ese día.
Dos embajadores de la marca D&G, las estrellas pop chinas Wang Junkai y Dilraba Dilmurat, rescindieron sus contratos con D&G.
“La patria está por encima de todo. Estamos orgullosos y confiados en la cultura y el espíritu chinos. Sin duda, usted [China] son los mejores”, dijo el cantante y actor Kerry Wang Junkai en su publicación de Weibo y declaró que no asistiría al espectáculo.
Al día siguiente, todas las tiendas en línea chinas clave que venden artículos de lujo retiraron los productos D&G de sus estantes.
El 23 de noviembre, los dos fundadores, Dolce y Gabbana, se disculparon ellos mismos en un video. En Madarin, dijeron torpemente: «¡Dui Bu Qi!» que significa «¡Nos disculpamos!»
Vea el video aquí:
Entonces, hemos visto cómo un videoclip en las redes sociales se convirtió en una gran crisis tan rápidamente.
¿Cómo pudo D&G caer en tal crisis y escalar personalmente el drama? ¿Qué salió mal en primer lugar?
¿Qué debemos hacer y qué podemos aprender?
Mi comentario inmediato a este incidente es citar un dicho chino:
El agua puede sostener el bote, pero también puede volcarlo. (水能载舟，亦能覆舟)
Desde que comenzó en China en 2006, G&G ha abierto 56 tiendas en 12 ciudades de todo el país, además de una presencia en línea. Para D&G, China tiene la mayor cantidad de tiendas de cualquier otra región del mundo.
Según un informe de Bain & Co., los clientes chinos representaron aproximadamente un tercio del gasto mundial en artículos de lujo en 2017 mediante compras en casa o en viajes al extranjero.
Los consumidores chinos, como el agua, alguna vez hicieron que D&G flotara alto, pero si D&G no puede respetar y tratar la cultura china con cuidado y delicadeza, el barco de esta gran marca de moda podría volcarse en cualquier momento.
No es la primera vez
En realidad, esta no fue la primera vez que D&G dio un paso en falso cultural en China. Echa un vistazo a las siguientes imágenes:
Las fotos formaban parte de un anuncio realizado por Dolce & Gabbana en 2017 que mostraba modelos bien vestidas en las calles de Beijing y sitios turísticos junto a chinos comunes mal vestidos. Causó un gran resentimiento en línea y, desde entonces, D&G eliminó las imágenes de su microblog chino oficial en Weibo.
China tiene una larga historia de la que su pueblo está profundamente orgulloso. Para muchos, el país de China se llama patria y se considera madre. Naturalmente, hará que la gente se sienta incómoda si tratas de sobresalir alardeando de tu propia cultura sobre la de ellos. — especialmente exponiendo sus lados oscuros o débiles.
Hoy en día en China, toda la sociedad se moviliza tratando de realizar el «Sueño de China», y la historia tradicional del país y su rica cultura se han puesto en un lugar muy importante. En este contexto social, siempre es mejor ser “políticamente correcto” y evitar que la creatividad traspase los tabúes culturales.
¿Qué puedes hacer?
1) Verifique sus valores. La cuestión clave es que debe revisar su misión, visión y valores fundamentales, y ver si realmente respeta y aprecia la otra cultura antes de ingresar a sus mercados. Sus valores son parte de su marca e influyen y dan forma a lo que hace y cómo interactúa con sus clientes y cómo trata sus culturas. Si por un lado dices que amas su cultura pero por el otro lado, hablas con desprecio o te burlas de la cultura de los consumidores, tu orgullo y arrogancia pagarán al final.
2) Comprender la cultura. Sea «políticamente correcto» y deje que las personas adecuadas hagan lo correcto, lo que al final lo llevará a ser culturalmente correcto. Empodere al equipo local y deje que aquellos que entienden la cultura local decidan qué hacer y qué no hacer. No tome decisiones en la oficina central basadas en su propia cultura y espere que el equipo local las implemente sin adaptarse.
3) Pide disculpas con sinceridad. Esté preparado y sea lo suficientemente audaz para disculparse cuando surja una crisis. Asumir la responsabilidad y encontrar soluciones y remedios constructivos. Es más poderoso que solo explicar y encontrar excusas.
Para concluir, echemos un vistazo a un anuncio realizado por Vogue en 1983, que fue muy elogiado por los cibernautas chinos.
ejemplo de moda
Cada cultura es única. Encuentra la armonía y la belleza coexistiendo y complementándose entre sí.
¿La diferencia? El anuncio de Vogue celebraba la cultura china. Creó un sentido de unidad y participación en lugar de burlarse de las diferencias. Se trata de resonar en lugar de ser sordo.
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