Para muchas empresas, el logo es la esencia de la marca. Sin embargo, ¿los logotipos son realmente de lo que se trata una marca? Hoy en día, muchas marcas están optimizando los diseños de sus logotipos para la era digital. ¿Qué dice eso sobre el diseño de logotipo tradicional? ¿Siguen siendo relevantes los logotipos? Comencemos observando cómo evolucionaron los logotipos.
En el pasado, los antiguos griegos tenían una palabra para ello: kunósoura, literalmente ‘la cola del perro’. El perro en cuestión en realidad se hacía pasar por un oso pequeño, Ursa Minor o Little Dipper, como se le conoce más comúnmente. ¿Por qué es esto significativo? Bueno, como saben todos los buenos navegantes, la cola de Ursa Minor apunta a Polaris, la estrella polar: la luz que guía a los marineros y otros aventureros durante milenios. Kunósoura también se aplicó a la propia estrella polar. Pasando del griego al latín ‘cynosura’ y luego al francés, el término ‘cynosura’ pasó a significar ‘un objeto o dispositivo que sirve como punto focal de atracción y admiración’.
Cynosure es la encarnación de lo que es hoy en día un logo o logotipo. (De nuevo, ambas palabras griegas: logos – palabra, y typos – impresión.) Los logotipos nos ayudan a identificar, orientar y navegar a través de océanos llenos de datos e información.
Nuestro universo de datos, todos los datos que alguna vez se crearon, será, en 2020, 44 veces mayor que en 2010.
El nacimiento del logotipo
Como especie, siempre hemos buscado usar el simbolismo para expresar y comunicar ideas. Desde las pinturas rupestres primitivas de Lascaux hasta los sellos en vasijas de barro que transportaban harina desde Roma por todo el Imperio Romano hasta el dirigible no rígido de Goodyear, el logotipo ha sido la cristalización de un pensamiento, un mensaje, una promesa o una idea transmitida a otros. Las monedas acuñadas con el perfil de un emperador augusto por un imperio gobernante comunicaban a la población que ahora formaban parte del Sacro Imperio Romano Germánico, simbolizado por el jefe del poder. Las personas que usaban esa moneda se vieron obligadas a identificarse con ser parte del imperio. Es esta idea de que podemos usar símbolos para crear una identidad lo que hace que los logos sean propuestas tan poderosas.
Paralelamente al proceso cada vez mayor de urbanización global, los seres humanos se han estado moviendo en grandes cantidades desde los remotos y aislados territorios del interior del pasado analógico a la próspera, bulliciosa y conectada comunidad digital global en línea del presente: la largamente promocionada Global Aldea.
Hoy en día, nuestras vidas son casi impensables sin logotipos, ya que los usamos para ayudarnos a navegar por los complejos y congestionados canales de comunicación que habitamos nosotros, como ciudadanos digitales. Los logotipos trascienden la charla de bajo nivel de todos lados que compiten constantemente por nuestra atención. Son faros, estrellas polares, cuyo significado a menudo se comunica intrínsecamente a través de su diseño. Sin embargo, también son el abanderado de un organismo u organización cuya existencia se ha grabado en nuestra conciencia a lo largo del tiempo a través de múltiples canales de comunicación.
El IE School of Human Sciences & Technology afirma que el consumidor medio está expuesto a hasta 10.000 mensajes de marca al día. A medida que aumenta la cantidad de canales disponibles para los especialistas en marketing, esa cantidad crecerá rápidamente.
Un estudio británico descubrió que los consumidores cambian de pantalla hasta 21 veces por hora. Un hecho que parecería corroborar la afirmación de Microsoft de que la capacidad de atención de una persona promedio ahora es de solo ocho segundos.
La evolución de los logotipos
Los logotipos, los logotipos y las marcas realmente adquirieron importancia durante la revolución industrial, cuando los bienes se producían en masa y las mercancías necesitaban tener una apariencia uniforme y algún tipo de proposición. Esto era especialmente importante cuando se competía con productos similares en el estante de una tienda.
En los EE. UU., los primeros logotipos solían ser las firmas del fundador de la empresa, como Kellogg’s o Campbell’s. Sin embargo, no todos los consumidores potenciales sabían leer y escribir, y los logotipos ilustrativos como Aunt Jemima, Uncle Ben y Quaker presentaban rostros para ayudar al reconocimiento. Estos eran productos alimenticios básicos como el arroz y la avena que consumían los pobres.
A partir de su número relativamente limitado de ‘puntos de contacto’ originales y tangibles, como impresos, vallas publicitarias y empaques, los logotipos han tenido que adaptarse a una cantidad desconcertante de canales, especialmente digitales, para mantener su posición y seguir siendo relevantes. Ahora es posible que un logotipo deba traducirse en un pequeño botón de aplicación en un teléfono inteligente o en un ícono en un feed de Twitter.
Diseño de logotipo digital primero
Como resultado, muchos logotipos de marcas icónicas líderes se han modificado para adaptarse a sus nuevos entornos digitales. Es la evolución del diseño. Hoy en día, los diseñadores de logotipos a menudo comienzan desde el punto final y trabajan hacia atrás, comenzando su diseño con algo que se verá bien cuando se vea en un tamaño no mayor que la uña del dedo meñique, ya que ese puede ser el tamaño que la mayoría del mercado objetivo lo verá.
¿Su logotipo es reconocible cuando se ve el tamaño de su miniatura? En la era digital, eso podría significar la diferencia para el reconocimiento de su marca.
En un artículo publicado recientemente en el sitio web fastcodesign.com, la autora Katharine Schwab señala que los diseños icónicos de logotipos para Google, Airbnb, Pinterest y Spotify se han transformado en una especie de escenario único para todos. Todos han dejado atrás sus remolinos, florituras y elementos de diseño que alguna vez los distinguieron, por iteraciones limpias, utilitarias y sans-serif que viven bien en el entorno en línea. Como resultado, han dejado de fingir una propuesta de valor. El artículo sostiene que estas marcas se han arraigado tanto en nuestra psique colectiva que han superado la necesidad de comunicar visualmente lo que hace la empresa.
El logo ya no es la marca. Eso es un gran salto de la imaginación para entender a alguien que creció en el apogeo de la década de 1980 salpicada de logotipos. Sin embargo, a medida que observamos cómo las empresas se están adaptando a las nuevas fronteras que abre una gran cantidad de tecnologías digitales, como IoT, AI, Blockchain, Bitcoin, etc., la forma en que una empresa se distingue en este entorno a menudo ya no es a través de su logotipo o presencia de marca sino, más bien, por lo que hace y qué tan bien funciona y ofrece.
Y ahí está el quid de la cuestión. Un logotipo es excelente para brindar un enfoque inicial, un punto de referencia u orientación, sin embargo, es solo un punto de partida de un viaje, y no el destino final como muchos creen.
Aspiraciones de identidad
(desarrollado por Sylvia Harris, estratega de diseño de información¹)
| Qué puede hacer una identidad: | Lo que una identidad no puede hacer: |
| Expresa el tipo de organización que eres | hacer que la gente actúe |
| Asegure al público que usted es lo que dice que es | Cambiar la mente de las personas |
| Conecte su organización a imágenes e ideas | Hacer nuevos amigos |
| Servir como hilo conductor para la creación de equidad a lo largo del tiempo | Encarnar cada mensaje para todos |
| Proporcionar consistencia en los canales de comunicación. | Responder a los eventos actuales |
El lugar para los logotipos en el branding de lugares
En la prisa por establecer una identidad en este mundo cada vez más concurrido y ruidoso, los logotipos se han ideado y aplicado a casi todo lo imaginable. Un ejemplo de ello es el marketing de destinos, o city branding, donde una identidad cultural en forma de logotipo y eslogan suele ser el Santo Grial de los municipios y regiones que los han encargado.
Simon Anholt, una autoridad líder en la gestión de la identidad y la reputación en contextos nacionales y regionales, en su libro Identidad Competitiva², hizo la observación:
“Normalmente encuentro departamentos de comunicaciones en ministerios que elaboran listas de los logros y ventajas naturales de su país: los hijos e hijas más distinguidos de la nación, el papel que ha desempeñado en los acontecimientos mundiales, sus propios momentos históricos importantes, joyas de la arquitectura y belleza natural, cocina regional , idioma y folclore, todo servido con páginas de datos demográficos y estadísticas indigeribles sobre el Producto Interno Bruto y el ingreso per cápita. La idea es que esta masa de datos sea entonces destilado en un eslogan conciso y una balsa de garantía cuasi turística, y así el país se comercializa a un mundo impaciente.”
Un logo y un eslogan pueden plantear un posicionamiento. Sin embargo, deben estar respaldados con significado, de lo contrario, son entidades huecas y unidimensionales que prometen mucho pero no dicen nada. Como vimos con las marcas establecidas de Google, Spotify, Airbnb y Pinterest, son en gran medida un caso de hechos, en lugar de palabras, lo que hace que las marcas de hoy vivan en nuestra psique.
Cuando te detienes y lo piensas, ‘The Beatles’ es probablemente uno de los nombres de bandas más cursis que jamás haya existido, haciendo riffs del juego de palabras de la generación beat, beatnik y beat de los años 50 y 60. Sin embargo, es lo que The Beatles llegaron a ser, lo que significaron a través de su música, el significado que le dieron a innumerables millones de personas a lo largo de los años, lo que ha llegado a definirlos y su nombre. Sin eso, habrían sido solo otra banda de Merseyside con un nombre cursi.
Por lo tanto, tal vez no debería sorprendernos saber que la ciudad de Liverpool está organizando un evento que desafía a las ciudades, regiones y otros destinos a pensar en sus propuestas existentes y cómo las cumplen.
¿Marca de lugar? No todo es sobre el logotipo
Noble ‘¿Marca de lugar? No se trata del logo’la Evento Internacional de Marca de Lugar Liverpool 2018 tendrá lugar en el icónico Titanic Hotel en Liverpool del 31 de mayo al 1 de junio.
Con más de 14 ponentes de los principales destinos europeos como Ámsterdam, Londres, Estocolmo, Hamburgo y Barcelona, el evento proporcionará un foro de debate animado e interactivo. Marcus Lyon, artista, fotógrafo y conferencista TEDx sobre globalización y desarrollo masivo, también abordará el tema de la Identidad.
UP for Real es el organizador del evento, y el fundador/CEO de UP, Julian Stubbs, dirigirá algunas de las discusiones, además de presentar una nueva edición de su libro sobre marketing de destinos Ojalá estuvieras aquí también.
Recuerde: un logotipo no es un destino en sí mismo, es el punto de partida de su viaje.
¿Interesado en saber más?
¿Quieres saber más sobre la marca de lugar? Únase a UP en el International Place Branding Event Liverpool 2018 para discutir por qué no se trata solo del logotipo.
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Referencias:
¹ Wheeler, Alina. Diseño de Identidad de Marca. jOhn Wiley and Sons, 2012.
²Anholt, Simón. Identidad Competitiva. Palgrave Macmillan, 2007.
