Es tentador observar las mejores prácticas en marketing B2B y aplicarlas cuando se acerca a los científicos con un producto o servicio. Sin embargo, existen algunas diferencias clave en la forma en que los científicos piensan y se comportan, lo que significa que es menos probable que estos enfoques de marketing típicos y aceptados funcionen.
Si bien la ciencia puede tener un objetivo comercial (como el desarrollo de un nuevo fármaco), para muchos científicos e investigadores, la investigación científica se trata principalmente de hacer nuevos descubrimientos o adquirir conocimientos. Esta es una mentalidad fundamentalmente diferente al objetivo comercial de vender un producto.
La moneda de la ciencia son los datos, que se utilizan para apoyar o refutar una hipótesis. La práctica estándar de marketing de vender algo sobre la base de que aumenta las ganancias de una empresa o reduce sus costos no resuena entre los científicos. Para los científicos, se trata de lograr resultados experimentales defendibles lo más rápido posible. Los productos que pueden demostrar que brindan una ventaja competitiva en esta área atraerán más que aquellos que no lo hacen.
Comprender el proceso científico.
Es útil para los especialistas en marketing recordar cómo se entrena la mente científica. Inicialmente, un científico hará una serie de preguntas o hará observaciones sobre una incógnita. Él o ella recopilará información que ayudará a formular una hipótesis. Ella diseñará formas de probar la validez de la hipótesis o modelo y establecerá experimentos controlados para producir datos. Una vez que se hayan producido los resultados, se someterán a más pruebas. El científico se mantiene escéptico sobre la conclusión hasta que los resultados puedan reproducirse suficientes veces y se demuestre que son significativos y no se deben al azar. Ser escéptico no es lo mismo que tener dudas. De hecho, el escepticismo puede ser una fortaleza, mientras que la duda es una debilidad.
Los especialistas en marketing deben conocer cada etapa del método científico y sincronizar la entrega de la información que presentan para darle al científico la oportunidad de digerir esta información antes de continuar.
Sin embargo, cuando a los científicos o investigadores se les presente un nuevo producto, lo tratarán de la misma manera que tratan otros fenómenos nuevos no probados. Serán curiosos, filtrarán la información que reciben utilizando la indagación escéptica para desarrollar un punto de vista sobre el producto. Buscarán datos para validar o refutar este punto de vista.
Si los especialistas en marketing lideran con los beneficios del producto, generará escepticismo en una audiencia científica porque se saltan pasos vitales en el proceso científico. Los beneficios del producto presentan un punto de vista particular que no ha sido derivado por un razonamiento basado en evidencia. Los especialistas en marketing deben conocer cada etapa del método científico y sincronizar la entrega de la información que presentan para darle al científico la oportunidad de digerir esta información antes de continuar.
No existe tal cosa como una decisión de compra espontánea
Además, los ciclos de compra en investigación no imitan los de otros negocios B2B. En lugar de pasar por el proceso de compra y cerrar el trato, el proceso a menudo se suspende mientras el científico pasa por un proceso de solicitud de subvención. Corrientemente Estimaciones del ERC sugiera que la retroalimentación inicial después de hacer una solicitud de subvención toma de 4 a 5 meses. El NIH tarda alrededor de 7 meses en adjudicar las solicitudes.
El éxito tampoco está garantizado. Estadísticas 2016 del ERC sugieren que las subvenciones tienen éxito entre el 11% (para subvenciones iniciales) y el 14% (subvenciones avanzadas) del tiempo. Las tasas de éxito de los NIH en 2014 fueron del 18 %. Esto es indicativo de la naturaleza altamente competitiva de las solicitudes de subvenciones y la tendencia a otorgar subvenciones a instituciones más prestigiosas que tienen un historial de éxito. La naturaleza anual del proceso de concesión también impacta en el ciclo de ventas. Los solicitantes de subvenciones de NIH deben esperar hasta casi el final del año fiscal para obtener una subvención, lo que puede demorar hasta 20 meses después de la fecha de presentación original.
Fuente: sitio web de NIH
Comprender que el proceso de concesión lleva tiempo
Las empresas que venden a científicos deben comprender el proceso de concesión de subvenciones, incluidas las reglas sobre precios, obligaciones para compartir equipos o requisitos específicos para justificar el gasto en la solicitud de subvención. Los científicos preferirían centrarse en la ciencia que en el papeleo, por lo que los proveedores serán vistos favorablemente si pueden ayudar con el proceso de solicitud de subvenciones de alguna manera.
Además de la pausa potencial mientras las instituciones esperan la financiación, las compras científicas tienden a estar impulsadas por el trabajo experimental que se está realizando. Los laboratorios suelen comprar nuevos equipos y productos cuando están a punto de iniciar un nuevo estudio y es mucho más probable que se ciñan a los productos que han comenzado a usar mientras están en el proceso de recopilación de datos experimentales debido al riesgo de comprometer los resultados. .
“Los científicos preferirían centrarse en la ciencia que en el papeleo, por lo que los proveedores serán vistos favorablemente si pueden ayudar con el proceso de solicitud de subvenciones de alguna manera”. – Haz clic para twittear
El comportamiento de compra de los científicos es desigual. El largo y enrevesado viaje de compra significa que la crianza de clientes potenciales es un componente clave del marketing para los científicos para garantizar que su producto permanezca en el marco cuando finalmente se tome la decisión de compra. El contenido que permite a los clientes visualizar cómo podrían usar su producto es particularmente útil para nutrir a los clientes. Por ejemplo, los estudios de casos, las notas de aplicación, los videos de demostración breves, etc., donde los clientes potenciales pueden ver ejemplos de cómo se puede usar el producto, son particularmente útiles.
Los científicos evitan el riesgo a toda costa
La naturaleza competitiva de la investigación, la escasez de fondos y el tiempo que lleva construir una reputación científica contribuyen a que los científicos sean más reacios al riesgo cuando toman decisiones de compra importantes. Existe una mayor necesidad de que los especialistas en marketing brinden oportunidades para eliminar el riesgo de la compra. Las formas de hacer esto incluyen compartir datos científicos generados con el producto y permitir que los clientes prueben antes de comprar.
Marketing de influencers también tiene un papel que jugar en convencer a los científicos de la utilidad de un producto. Tener sitios de referencia o usuarios de referencia es un gran impulso para los proveedores de herramientas científicas. Otro activo es contar con buenos especialistas en aplicaciones que entiendan tanto la ciencia como el producto. A menudo son la principal influencia en la realización de la venta.
Los científicos rara vez toman decisiones de compra significativas solos
El proceso de toma de decisiones y el número de actores involucrados es más complejo en las instituciones científicas. Los tomadores de decisiones son el usuario y los superiores del usuario, pero también pueden incluir usuarios en otros laboratorios (pocos laboratorios compran equipos de capital en estos días para su uso exclusivo), así como departamentos de adquisiciones y posiblemente departamentos de finanzas institucionales. El marketing debe comprender las diferentes necesidades de este grupo diverso de partes interesadas y proporcionar evidencia convincente para abordarlas.
En cierta medida, existe un efecto de red en la ciencia donde un instrumento o producto que se ha utilizado para producir datos con calidad de publicación es más apreciado que uno que tiene menos publicaciones. Los científicos también valoran mucho las recomendaciones de sus pares, lo que otorga mayor credibilidad a marcas y productos particulares. La marca es importante en la ciencia y también lo es obtener una base de usuarios para nuevos productos desde el principio.
La investigación está en el corazón de la metodología de evaluación del científico.
Los científicos sienten pasión por el aprendizaje, pero prefieren hacerlo en sus propios términos y en su propio tiempo. Es muy probable que hayan investigado sus necesidades mucho antes de ponerse en contacto con el proveedor del producto. marketing de contenidos con un énfasis en el contenido educativo es una excelente manera de participar en pequeños intercambios de valor que pueden ayudar a generar confianza con los clientes potenciales y permitir que la empresa demuestre su experiencia en la industria. Al proporcionar contenido valioso, el marketing supera el escepticismo que a veces provoca la publicidad tradicional.
Para ser efectivo, su marketing de contenidos debe basarse en una comprensión clara de sus clientes y sus necesidades particulares. Debe mostrar claramente cómo estas necesidades se relacionan con los productos o servicios que ofrece su empresa. La información que proporcione a los clientes potenciales debe ser útil, relevante y diferente a la de la competencia para garantizar que los clientes interactúen con su empresa.
El contenido de alto valor no es nuevo para los especialistas en marketing que venden a los científicos. Han estado produciendo contenido como notas de aplicación, hojas de datos e informes técnicos durante mucho tiempo. El desafío es garantizar que el contenido sea valioso porque responde a la necesidad del cliente y proporcionarlo en el formato más adecuado, ya sean artículos, videos, seminarios web, infografías o contenido descargable.
Recuerde, los científicos también son personas.
Los científicos tienen grandes aspiraciones: quieren cambiar el mundo, marcar la diferencia. Los especialistas en marketing pueden establecer una conexión emocional con los científicos, no a través de campañas publicitarias suaves y agradables, sino al enfatizar el valor que sus productos aportan a la ciencia a través de contenido perspicaz.
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