A medida que las expectativas de los consumidores en torno a la experiencia del cliente continúan evolucionando, también lo hace su deseo de tener relaciones más profundas y significativas con las empresas a las que apoyan.
A raíz de los eventos del año anterior, temas como la sostenibilidad, la justicia social, la diversidad y la inclusión y votar con su dólar han ocupado un lugar central en las principales conversaciones de los consumidores, y estos consumidores están buscando marcas que representen valores similares.
Las marcas más exitosas comunican sus valores a través de sus acciones y dentro de las comunidades que cultivan en las redes sociales. En un mundo en el que los clientes tienen entre cuatro y seis veces más probabilidades de defender las empresas impulsadas por un propósito, ofrecer un gran producto y una experiencia transaccional fluida no es suficiente para asegurar la lealtad duradera de los clientes.
Para construir una comunidad de marca efectiva, enriquecida y auténtica desde cero, las empresas deben comprender algunos aspectos fundamentales. Una comunidad de marca es un grupo de personas que comparten un vínculo emocional con una empresa y participan activamente en conversaciones directa o indirectamente relacionadas con esta empresa, sus productos y sus valores. También es una estrategia de crecimiento centrada en el cliente que permite a las empresas aumentar el conocimiento de la marca, recopilar información sobre el público objetivo, nutrir clientes potenciales, mejorar los resultados y aumentar la lealtad a la marca.
La lealtad a la marca juega un papel importante en la retención de clientes, y el 53 % de los estadounidenses que siguen una marca en las redes sociales son más leales a esa marca que a las empresas que no siguen. Además de impulsar la lealtad de los clientes y proporcionar una alternativa rentable a las campañas de medios pagados, las comunidades de marca premian a las empresas con valiosos comentarios impulsados por los clientes, ideas de productos, contenido generado por los usuarios y mayores beneficios de SEO.
Cómo construir una comunidad de marca exitosa
1. Comprenda la misión, los valores y la personalidad de su marca.
Su marca está en el centro de su comunidad. Su misión, valores y espíritu general deben estar bien establecidos para proporcionar una base sólida para una comunidad de marca. Antes de crear una comunidad de marca, invierta el tiempo necesario para garantizar que la personalidad y los valores de su marca se comuniquen de manera efectiva durante todo el recorrido del cliente.
2. No intentes ser todo para todos.
Una vez que los valores y la personalidad de su marca estén bien establecidos, evite diluir el mensaje de su marca defendiendo otras causas fuera del alcance de la misión de su marca. Por ejemplo, un servicio de alquiler de scooters eléctricos que tiene como objetivo hacer que las ciudades sean más habitables mediante la reducción del uso de automóviles se alineará con valores como la micromovilidad, la concienciación sobre el cambio climático y la contratación de un equipo diverso. Sin embargo, la marca no se alineará con valores como proteger a los animales en peligro de extinción, porque eso está fuera del alcance de su misión y restará valor a su mensaje principal.
3. Cree un centro de contenido comunitario.
Los miembros de la comunidad necesitarán un lugar centralizado para recopilar, intercambiar información y compartir sus experiencias. Considere las preferencias, el comportamiento y las interacciones comunitarias deseadas de su audiencia (p. ej., compartir fotos, participar en concursos o crear hilos de conversación) para determinar si su marca debe aprovechar un canal de redes sociales o crear su propio foro desde cero.
4. Crea contenido de alta calidad.
Aproveche la investigación de clientes para crear contenido que sus clientes realmente disfrutarán. Cree tutoriales útiles, publique artículos interesantes, organice eventos digitales en vivo y co-cree contenido con las personas influyentes que le encantan a su comunidad. Anime a los miembros de la comunidad a participar invitando a las personas a compartir sus opiniones y perspectivas. Crear un espacio donde los clientes puedan encontrar contenido útil, interesante y muy relevante que les atraiga emocionalmente garantizará que regresen una y otra vez.
5. Fomente el contenido generado por el usuario (UGC).
UGC es un método muy eficaz para hacer crecer y atraer a una comunidad de marca de forma orgánica. Los clientes hablan de marcas de manera informal 90 veces por semana y el 70 % cree en las opiniones de otros consumidores.
Esto significa que hacer que los clientes publiquen contenido sobre sus compras en el espacio de la comunidad de su marca es clave para influir en el comportamiento de compra de otros miembros de la comunidad. Incentive el compromiso de la comunidad dando me gusta y comentando UGC, organizando desafíos e invitando a embajadores de la marca (clientes apasionados que actúan como microinfluencers) para asociarse con la empresa.
6. Utilice todos sus canales para llevar a las personas a las páginas de la comunidad.
Para llegar a tantas personas como sea posible y aumentar el tamaño de la comunidad, asegúrese de que todos los canales de marketing lleven a los miembros de la audiencia a los espacios de la comunidad, ya sean foros en el sitio o plataformas de redes sociales.
7. Sea receptivo.
Si bien se recomienda dejar que la comunidad se forme a sí misma, es fundamental designar un equipo de alcance comunitario para monitorear el espacio, responder preguntas y ayudar a los clientes a sentirse escuchados por la empresa. Las comunidades de marca brindan a las organizaciones la oportunidad única de interactuar con los clientes en un nivel más personal y ayudan a humanizar la marca a los ojos del consumidor.
8. Incluya llamados a la acción caritativos.
Alinear su marca con una causa no es solo algo socialmente responsable, es un movimiento comercial sólido. Los consumidores buscan apoyar a las marcas que lideran con el ejemplo y retribuyen a la comunidad, y están dispuestos a abandonar a las empresas que no lo hacen. Según una encuesta reciente entre consumidores, el 75 % de los millennials quiere que las empresas contribuyan con sus ganancias a una causa. Una vez que su marca elija una causa en la que cree, envíe mensajes a su asociación y eventos benéficos relacionados en todas las plataformas digitales. Esto empoderará a su audiencia de clientes para tener un impacto en la comunidad, mejorar el conocimiento positivo de la marca y motivar las compras.
9. Acepta el conflicto.
Si bien los gerentes de marca pueden querer evitar conflictos dentro de los espacios de su comunidad, aceptar los conflictos internos de una comunidad puede ayudarla a prosperar. Por ejemplo, si un miembro de una comunidad de una gran empresa de tecnología publica sobre la compra de un teléfono de una marca competidora, esto generará una conversación potencialmente acalorada pero sustantiva sobre las rivalidades de la marca que mantendrá a los miembros de la comunidad comprometidos.
Permitir que los miembros de la comunidad creen conflictos, contrastes y límites razonables dentro del grupo enriquecerá aún más la cultura de la comunidad. Las marcas aún pueden mantener la responsabilidad de la comunidad mediante el nombramiento de administradores de marca para que actúen como cocreadores de la comunidad que faciliten y guíen las conversaciones para mantener un espacio seguro para los consumidores.
10. Destaca a las personas con las que te puedes relacionar.
Aunque puede ser útil asociarse con megainfluencers conocidos, las marcas que destacan a las personas identificables (es decir, empleados y clientes) pueden fortalecer aún más los lazos dentro de sus comunidades.
Celebrar las voces de los empleados demuestra un ambiente de trabajo saludable, positivo y vibrante. La creación conjunta de contenido con clientes leales demuestra que la marca valora y celebra a sus patrocinadores.
¿Tu marca está lista?
Construir una comunidad de marca fuerte y comprometida hará que su empresa obtenga la lealtad de los clientes, productos mejorados, mayor conocimiento de la marca y crecimiento general, pero requiere trabajo duro, investigación diligente y el deseo de escuchar a sus clientes.
Si su marca está dispuesta a esforzarse y crear contenido más allá de la simple venta de productos, tendrá una audiencia de apasionados defensores de la marca y una reputación impresionante que le servirá en el futuro.
Allison Roy es gerente de estrategia de contenido, marketing digital en Capgemini North America.
