En esta época del año, a menudo paso mis momentos libres mirando por la ventana de la oficina de mi casa y planeando un jardín de primavera. Este divertido ejercicio me recuerda la planificación de otro «jardín» que se espera que vuelva a florecer en primavera mientras intentamos navegar por un nuevo mundo alterado para siempre por la pandemia.
Este “jardín” es el regreso de las ferias presenciales.
Ahora es el momento del año para que los profesionales de las comunicaciones piensen en las estrategias de relaciones con los medios para 2022 para los eventos de la industria, muchos de los cuales estarán en vivo una vez más después de una pausa de dos años. La conferencia HIMSS celebrada recientemente, la feria comercial más grande de tecnología de la salud, me dio una buena idea de lo que es probable y posible.
HIMSS se llevó a cabo en el Sands Convention Center en Las Vegas con la asistencia de 17,000 profesionales de la salud, representantes de proveedores, profesionales de las comunicaciones, prensa y medios de comunicación, todos completamente vacunados y estrictamente enmascarados. En perspectiva, este total impresionante fue aproximadamente un tercio del tamaño de las conferencias anuales de HIMSS en el pasado.
La mayoría de las recepciones nocturnas se cancelaron y las líneas de buffet del salón de exhibición permanecieron cerradas. Incluso con estas estrictas medidas de seguridad, varios expositores importantes y medios de prensa sacaron salidas de última hora.
Creo que esto personifica lo que surgirá del panorama de la próxima temporada de ferias comerciales de primavera. Si hay algo que los profesionales de la comunicación y otros han aprendido en los últimos 18 meses es que el COVID-19 es cíclico. En su reciente artículo del New York Times, David Leonhardt y Ashley Wu identifican un “ciclo regular y misterioso de dos meses”. La variante Delta ha seguido este patrón y los expertos predicen que las nuevas variantes harán lo mismo. De manera similar, los planificadores de ferias comerciales exhibirán un patrón similar de optimismo, seguido de frialdad, como fue el caso con HIMSS ’21.
La pregunta es: ¿Cómo deben prepararse los profesionales de las comunicaciones? Aquí hay tres nuevas estrategias de relaciones con los medios para ayudar a los profesionales de relaciones públicas a navegar ferias comerciales y conferencias en 2022, incluido qué esperar, qué nuevas estrategias de relaciones con los medios resultarán exitosas y cuándo comenzar a planificar:
1. Espere cancelaciones y reprograme rápidamente.
Lo que experimenté en HIMSS ’21 ocurrirá (y volverá a ocurrir) con eventos en vivo y ferias comerciales si el COVID-19 continúa desenfrenado. Mientras planifica el regreso de los eventos de la industria en vivo durante esta temporada de ferias comerciales, espere cancelaciones de última hora. Varias de las reuniones que habíamos programado con clientes, prensa y analistas se cancelaron durante HIMSS ’21 debido a que los asistentes se retiraron del evento.
Esté preparado para cambiar rápidamente a reuniones virtuales en el evento. Reserve una sala de reuniones o asegure un lugar tranquilo para mantener la reunión a través de una videollamada. Si no es posible mantener el mismo tiempo, reprograme las reuniones lo antes posible para mantener el impulso de su presentación. Esperar hasta después del espectáculo cuando esté de vuelta en la oficina es demasiado tarde: el enfoque de todos cambia y los calendarios diarios se llenan.
2. Utilice nuevas estrategias de reunión que se centren en la brevedad, no en las sesiones informativas sobre productos.
Los medios de comunicación de salud siempre prefieren entrevistar a ejecutivos de hospitales, sistemas de salud y grupos médicos. Pero durante COVID, muchas de estas organizaciones de proveedores de atención médica permanecen bajo restricciones de viaje y reuniones. Los riesgos de contaminación son demasiado grandes para el personal de atención médica. Hubo muchos menos asistentes de organizaciones de proveedores de atención médica en HIMSS’21 en comparación con años anteriores.
Otras industrias están tomando precauciones similares. ¿El resultado? Más proveedores y consultores, pero menos profesionales del mundo real y expertos en la materia para reuniones con los medios. Es posible que encuentre reuniones B2B más comunes que entrevistas de periodistas con sus fuentes durante esta primera carrera de regreso a los eventos en persona. Menos personas querrán reunirse para una comida compartida, prefiriendo en cambio permanecer enmascarados durante sus conversaciones.
El lado positivo es que las reuniones B2B en HIMSS ’21 fueron más relajadas y profundas, y dieron como resultado mejores resultados para los socios comerciales. Esto es algo para transmitir a los clientes como un posible beneficio de asistir, especialmente si parecen preocupados de que participar no valga la pena.
Además, considere la prisa inicial por asistir a ferias comerciales en vivo como una oportunidad para establecer relaciones con los analistas y los medios de comunicación objetivo. En lugar de tratar de asegurar la prensa para reuniones individuales dedicadas o resúmenes de productos, intente una reunión informal para volver a conectarse en persona y conocer sus necesidades editoriales actuales. Cree un breve resumen de una página para cada reunión de medios que enumere todas las historias y fuentes que puede proporcionar para su público objetivo o ritmo de medios específico. Discuta brevemente cada uno y luego haga un seguimiento de aquellos que despiertan el interés del reportero.
Según Colin Hung, uno de los 50 principales influencers de TI de atención médica y coanfitrión del popular podcast Healthcare IT Today de atención médica, “La brevedad funciona; los resúmenes de productos no”. Hung recopiló varios puntos importantes sobre la presentación de prensa para reuniones en HIMSS ’21 en su blog de la Conferencia de marketing de TI de atención médica. Estos consejos son valiosos para todos nosotros.
3. Todavía planifique temprano y sea breve.
En un año normal, Hung recibiría más de 700 correos electrónicos en las tres semanas previas a HIMSS ’21. Este año, recibió solo 211 correos electrónicos, la mayoría de empresas de relaciones públicas frente a empresas de TI de atención médica. Y aunque los anuncios de productos y las solicitudes de informes de productos fueron los lanzamientos más frecuentes que recibió Hung, eran los que menos probabilidades tenía de aceptar. Todos los lanzamientos exitosos incluyeron estadísticas de resultados: cómo un software o servicio específico ahorró dólares o vidas en el mundo real de la atención médica.
El momento de los lanzamientos fue otra estadística interesante que compartió Hung. Prefiere recibir lanzamientos con tres semanas de anticipación con seguimiento seis o siete días antes del evento. Si bien no existe un «mejor momento» para enviar un discurso, se aplican tres reglas probadas para sus próximas ferias comerciales: Sea claro. Mostrar impacto. Mantente breve.
El verano siempre sigue a la primavera.
En estos días de planificación, mientras miramos por la ventana y tratamos de imaginar algo nuevo, no podemos saber si la primavera llegará como un león o un cordero. En consecuencia, tenemos que esperar lo mejor y prepararnos para lo peor. Suponga que el regreso a las ferias comerciales en persona y los eventos en vivo estarán marcados por ciclos de períodos cálidos y heladas. Confíe en las tres estrategias anteriores para ayudar a sus clientes y sus relaciones a crecer a pesar de todo.
Y también recuerda esto: el verano seguirá a la primavera. Esta temporada será un tiempo de aprendizaje que marcará el comienzo de una nueva temporada de florecimiento. Cuando planeamos sobrevivir, finalmente prosperamos.
Beth Friedman es socia principal de Socios FINN‘ Práctica de Salud Global. Ella y su equipo se especializan en TI para la salud.
