Hemos entrado en la era del propósito.
El 70% de los empleados cree que es importante trabajar en una empresa con una comprensión clara del propósito. Y el 54% de los consumidores han reducido o descontinuado las compras de organizaciones que creen que no son ciertas en cuestiones ambientales o sociales.
Los innumerables datos adicionales en nuestro último informe de tendencias de consumo muestran cómo tener una meta o misión sólida ganará a la audiencia de hoy y lo diferenciará de la competencia.
Los últimos dos años y medio han llamado la atención sobre lo que significa ser una empresa con propósito. La pandemia mundial ha interrumpido las cadenas de suministro y expuesto las crecientes desigualdades. La amenaza constante del cambio climático ha cambiado la dinámica del mercado y las expectativas de los inversores, lo que ha hecho que las empresas se den cuenta de que deben actuar. Sin mencionar que la Gran Renuncia/Reflexión demostró que los empleados buscan cada vez más valor y propósito en su trabajo.
No cabe duda de que es imperativo generar valor para los grupos de interés, la sociedad y el planeta. Hoy y en el futuro, veremos más empresas comenzar a tejer un propósito en sus negocios.
Pero el propósito es más que una palabra de moda. Para las empresas ganadoras, la meta anuncia la razón principal de la existencia de la empresa y su impacto único en el mundo. Si se hace bien, las empresas vinculan los objetivos individuales de los individuos con las organizaciones. Pero construirlo no es tan fácil.
Es por eso que los líderes iteran y desarrollan los objetivos de la empresa a medida que crece. En HubSpot, nuestro objetivo de construir una empresa de la que las generaciones futuras estén orgullosas sirve como hoja de ruta para ayudar a determinar qué iniciativas ESG (ambientales, sociales, de gobernanza) implementamos para lograr un impacto.
Si bien todavía estamos al comienzo de nuestro viaje, hay tres áreas que creo que son clave para que las empresas trabajen con un propósito: autenticidad, compromiso e impacto.
Cómo gestionar (y promocionar) tu marca con un propósito
1. Implemente el objetivo de una manera que se adapte a su organización
En la edición de 2011 de The New York Times Black Friday, Patagonia publicó un llamativo anuncio de página completa que decía a los clientes que no compraran la chaqueta. Al explicar en detalle por qué, Patagonia enumeró de manera transparente los factores: la chaqueta requirió 36 galones de agua para producir (suficiente para satisfacer las necesidades diarias de 45 personas), emitió 20 libras de dióxido de carbono (24 veces el peso de la chaqueta) y produjo dos. tercios de su peso en residuos.
Fuente: Patagonia, The New York Times.
Esto no es solo una declaración de que tienes una meta. Las verdaderas empresas impulsadas por un propósito caminan por ser transparentes, responsables y sinceras en todo lo que hacen. La campaña de la Patagonia resonó con tantos porque entregó un mensaje poderoso sin sacrificar su propósito de hacer negocios y salvar nuestro planeta.
Para impulsar verdaderamente el cambio, el objetivo debe basarse en la autenticidad. Sin autenticidad, el objetivo falla y conduce a la desconfianza y la confusión.
Por eso en HubSpot caminamos antes de hablar. Todo, desde nuestras decisiones comerciales hasta nuestro plan de acción Black Lives Matter y dónde nos quedamos cortos, se comunica claramente a nuestros empleados antes de transmitirlo a otros. Las empresas pueden actuar con sinceridad, asegurándose de que su objetivo refleje los valores fundamentales de la empresa, reforzando constantemente las contribuciones de los empleados al objetivo y tomando medidas reales para lograr ese objetivo.
2. Involucrar a los empleados en la activación de su objetivo
Antes de siquiera pensar en el marketing en torno a su objetivo, debe implementarlo en su trabajo.
Según Mckinsey & Company, el 70% de los empleados cree que su propósito en la vida está determinado por su trabajo, lo que indica que el propósito de una organización puede tener un fuerte impacto en la autoestima de un individuo.
En un momento en que las personas buscan dar sentido a su trabajo, es importante resaltar constantemente cómo y por qué los empleados pueden contribuir a la influencia.
Una forma de involucrar a los empleados es informar no solo lo que está haciendo la empresa, sino también lo que los empleados pueden hacer para involucrarse.
Este año, para el Día de la Tierra, los miembros de nuestro grupo de recursos de interés para empleados Eco@HubSpot participaron en un evento de Slack llamado Growing Greener Challenge, en el que cada día obtuvieron una acción simple para ayudar a invertir en nuestro planeta.
Por cada acción realizada, HubSpot transfiere fondos al Global Greengrants Fund (GGF). En conjunto, HubSpotters tomó 1306 acciones, incluida la compra de productos locales con bajas emisiones de carbono, el desenchufado de electrodomésticos que no se usaban y la reutilización de artículos comúnmente desechados, recaudando más de $9000 para GGF.
También es importante establecer el tono en la parte superior y crear un entorno en el que los empleados se sientan cómodos haciendo su trabajo en el trabajo. Como parte de las revisiones de desempeño semestrales, se les pide a todos los empleados, incluida la alta gerencia, que compartan cómo priorizan la diversidad, la inclusión y la pertenencia, una parte central de nuestra misión, en su trabajo.
Y en cada reunión de la empresa, nos tomamos el tiempo para celebrar HubSpotters, que encarnan un aspecto de nuestros valores fundamentales que ayudan a inspirar un sentido de propósito en todo el negocio.
3. Considere su papel de influencia en las metas.
El objetivo no debe vivir en el vacío. Parte de ser una empresa responsable y decidida es crear valor no solo para su propia empresa, sino también para otros en su ecosistema más grande. Estos pueden ser sus clientes, proveedores e incluso clientes de sus clientes.
A medida que las empresas continúan mejorando para cumplir con las regulaciones y tomar medidas sobre el cambio climático, se espera que los proveedores hagan más que solo suministrar productos. Se les preguntará en detalle qué significa ser una empresa responsable.
Recientemente hablé con nuestros clientes para comprender qué problemas de sustentabilidad tienen en mente y cómo podemos trabajar juntos. Los comentarios son claros: tienen un verdadero apetito por una mayor transparencia en lo que hacemos y quieren unirse a nosotros en nuestro viaje. Con más de 135.000 clientes en más de 120 países, sería irresponsable no reconocer el enorme potencial de impacto que tenemos. La clave del éxito es una buena comprensión de este efecto multiplicador e invertir en él.
Mientras nos preparamos para el nuevo año, nos preguntamos cómo nuestros esfuerzos ESG se alinean con la misión, el propósito y los valores fundamentales de HubSpot. Hemos hecho un buen progreso, pero todavía tenemos un largo camino por recorrer y mucho que aprender, pero mostrando autenticidad, involucrando a nuestra gente y teniendo en cuenta nuestro papel como influenciadores, continuaremos avanzando hacia nuestro verdadero objetivo de construir un empresa que crecerá en el futuro. . generaciones de las que estar orgullosos.
¿Cuál es tu objetivo?
Un objetivo es algo más que algo que puede mencionar en una campaña de marketing.
En última instancia, su propósito es como una promesa que le hace a su audiencia y empleados. Hágalo reflexivo, accionable e intencional.
Ahora que ha aprendido a aceptar realmente su propósito, es hora de decidir cuál será el propósito de su marca.
Para obtener más información sobre cómo la misión y el propósito impactan a su audiencia, clientes y empleados hoy, consulte nuestro informe de tendencias de consumo a continuación.
