Después de obtener mi primer trabajo en comunicaciones corporativas, mi jefe me sugirió que comenzara a asistir a reuniones de desarrollo profesional. Recuerdo haber escuchado un tema recurrente, enmarcado como una pregunta, en muchos de estos: ¿Por qué los profesionales de las comunicaciones y las relaciones públicas no se sentaron en la mesa? Al igual que el difunto comediante Rodney Dangerfield, famoso por su frase «No me respetan», la profesión de las comunicaciones parecía ser etiquetada como indigna de estar en pie de igualdad con los principales líderes de la organización.
Hemos avanzado mucho desde entonces, y claramente algunos lugares de trabajo han valorado enormemente la función y el asesoramiento que brindamos. Pero para aquellos que aún lamentan la falta de respeto, creo que debemos hacernos una pregunta difícil: ¿Nos desconectamos cuando los números llegan a la mesa, cuando términos como P&L, relación P/E, métricas de rentabilidad y flujo de caja positivo son discutido?
Si es así, apuesto a que otros en su organización lo notarán. Tal vez no lo incluyan en las sesiones de estrategia o lo excluyan de las reuniones porque no lo ven como un experto en negocios o no está interesado en «las finanzas».
“Los comunicadores son confiables y admirados cuando podemos demostrar una comprensión significativa de los negocios y las finanzas además de nuestro oficio de comunicar”, señala Cary Hatch, director ejecutivo de MDB, una agencia creativa integrada fundada hace más de 30 años. “Nuestra capacidad para contribuir al campo de juego más amplio de la estrategia empresarial empresarial y el impacto económico puede ayudar a asegurar un asiento en la sala de juntas con el ecosistema de disciplinas que impulsan el éxito organizacional futuro”.
Entonces, ¿cómo puede comenzar a desarrollar su coeficiente intelectual de negocios/finanzas? Aquí hay tres pasos que puede tomar ahora mismo:
1. Comprométete a aprender todo lo que puedas sobre tu negocio.
Esto significa comprender el modelo comercial de su organización, ya sea con fines de lucro o sin fines de lucro. ¿Cómo gana (o recauda) dinero? ¿Quiénes son sus competidores (por ingresos, dólares de donantes, etc.)? ¿Conoce su visión, misión, metas y objetivos, y la diferencia entre cada uno? ¿Ha revisado los planes estratégicos y operativos de su empresa?
Estas son excelentes fuentes de información para usted, tanto como empleado como comunicador. También son un terreno fértil para generar preguntas y aprender aún más.
Según Erin Dick, quien fue vicepresidenta sénior de comunicaciones en la firma de consultoría de infraestructura AECOM antes de convertirse en directora interina de asuntos públicos en el Comando Espacial de los EE. comunicador profesional. Pedí asistir a uno de los cierres de fin de trimestre de mi unidad de negocios y aprendí muchísimo. Me ha hecho darme cuenta de lo mucho que aún me queda por aprender”.
“Si no entiende algo relacionado con el negocio del negocio, haga preguntas sin descanso hasta que lo entienda”, agrega. “Esto requiere la voluntad de ser vulnerable, pero mi experiencia es que si muestra un verdadero interés en aprender, sus socios financieros comerciales estarán más que felices de enseñar y compartir”.
2. Piensa como un inversor.
Las empresas públicas son ampliamente seguidas por inversionistas, bancos, prensa, empresas no públicas y otras, lo que las convierte en un conocimiento esencial para los comunicadores, incluso si no trabaja para una organización cuyas acciones se negocian en las bolsas. Además, muchas personas que no creen que son inversores en el mercado de valores lo son, aunque no lo sepan. Por ejemplo, si participa en el plan de jubilación de su organización, probablemente tenga algunas inversiones en acciones a través de fondos mutuos o indexados. Además, los inversores exigen cada vez más transparencia en los informes ambientales, sociales y de gobierno (ESG): otra oportunidad creciente para la comunicación.
Si quieres profundizar más, elige una empresa pública; podría ser su propia empresa o competidor. Si trabajas para una agencia, podría ser un cliente. Si trabajas en el sector público o para una organización sin fines de lucro, podría ser una empresa que te interese, porque compras sus productos o servicios. Entonces deberías:
- Lea su Formulario 10-K. Las empresas públicas deben presentar estos informes financieros anualmente ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC). Si nunca ha revisado un Formulario 10-K, la SEC tiene algunos «cómo leer» útiles. A medida que observa más 10-K (comparando algunos dentro y fuera de un sector determinado), es probable que salten algunos elementos notables (por ejemplo, detalles de compensación ejecutiva o una nota al pie en particular).
- Compare el Formulario 10-K con el informe anual. Las empresas no están obligadas a producir informes anuales, pero la mayoría lo hace. Algunos producen versiones impresas (PDF), mientras que otros ofrecen opciones impresas, interactivas y de video.
- Luego, eche un vistazo a las empresas elegidas por los mejores informes financieros en los premios anuales de la revista IR. Vaya a los sitios web de IR de estas empresas y consulte sus informes anuales.
Steve Cody, quien fundó y dirige la agencia de comunicación estratégica Peppercomm, afirma que fracasarás si no sabes leer un informe anual, 10-K u otros documentos contables básicos. “Los directores ejecutivos esperan que su personal de comunicaciones superior (y sus agencias) entiendan el impacto financiero de un aumento o una caída de medio centavo en el precio de las acciones de la empresa”, agrega.
3. Comprender los conceptos básicos de los tres estados financieros.
Estos se utilizan para todo tipo de organizaciones, desde corporaciones públicas hasta firmas privadas y organizaciones sin fines de lucro:
- Estado de resultados (también conocido como P&L, de pérdidas y ganancias). Este informe detalla tres categorías clave de información: ventas, gastos y «el resultado final»: la ganancia neta que resultó en un período determinado, como el trimestre o el año. Comparar la relación entre las ganancias y las ventas de cada período (y con otras empresas comparables) es un indicador clave de rendimiento extremadamente útil.
- Hoja de balance. Incluye activos (lo que posee), pasivos (lo que debe) y capital (que es lo que vale). Un balance general siempre se equilibra, lo que significa que los activos siempre son iguales a la suma de los pasivos y el patrimonio neto. Los activos estables y un aumento constante de los pasivos pueden significar problemas.
- Estado de flujo de efectivo. Esta declaración se relaciona con el momento de los cobros y pagos de efectivo. Un estado de resultados, por ejemplo, puede mostrar la rentabilidad de un período determinado, pero un estado de flujo de efectivo puede revelar problemas potenciales. Un saldo creciente de cuentas por cobrar puede indicar que los clientes tardan más en recibir el pago, lo que dificulta que la empresa cubra sus gastos.
Aunque estos tres estados financieros miden cosas diferentes, en combinación brindan una poderosa evaluación de la salud de una entidad y ayudan a revelar los desafíos potenciales.
La adición de habilidades financieras y comerciales a su repertorio lo ayudará a comprender los impulsores clave de su organización y lo que les importa a los líderes. Le hará aún más eficaz a la hora de vincular los planes y resultados de comunicación/relaciones públicas directamente con las prioridades empresariales.
En resumen, la perspicacia para los negocios fortalece su capacidad para ser tanto un «hacedor» como un consejero estratégico.
Karen Vahouny, ex presentadora del Business Fluency Boot Camp de Ragan Communication, es una consultora de comunicaciones independiente que ha trabajado tanto en el mundo corporativo como en el de agencias. Es profesora adjunta en la Universidad George Washington.
