Al menos una gran marca parece disculparse cada año durante el Mes de la Herencia Hispana por una campaña que parece culturalmente insensible.
Por ejemplo, Twitch recibió críticas el año pasado por sus modificadores de gestos hispanos y el condado de Broward acaba de recibir críticas por un insensible GIF de taco bailando en su página de Facebook. (Se eliminó el GIF y el alcalde del condado de Broward, Steve Geller, se disculpó).
El ejemplo del condado de Broward es especialmente instructivo, ya que ha sido premiado por su inclusión en el pasado, e incluso lo presentó en un artículo reciente sobre contenido y políticas de redes sociales inclusivas.
“Le puede pasar a cualquiera”, admite Manny Ruiz, cofundador de Brilla Media, de propiedad latina, productores del Festival de Cultura Pop del Mes de la Herencia Hispana Nuestro Fest del próximo mes.
Estos son sus consejos para reducir el riesgo de que le suceda a usted y para asegurarse de que sus campañas multiculturales atraigan la atención adecuada durante el Mes de la Herencia Hispana:
1. Profundice (especialmente con imágenes). Los errores van a ocurrir en el marketing multicultural. Algunos son “inocentes” y otros son más insidiosos, según Ruiz.
“Algunos son el resultado de un bajo coeficiente intelectual cultural o un sesgo inconsciente”, dice. “Otros suceden cuando alguien toma imágenes prediseñadas de los 90 de una búsqueda en Google porque tiene prisa”.
De cualquier manera, enfatiza que todos son recordatorios útiles para hacer la tarea.
“Las imágenes son la forma más fácil y visible de tropezar”, dice Ruiz. “Así que no te conformes con lo primero que encuentres. Profundice y obtenga imágenes de sitios y fuentes creíbles que la comunidad hispana ya está siguiendo”.
Los sitios de imágenes de inclusión como Diversity Photos y The Jopwell Collection también pueden ayudar.
2. Practica las 3P. Ruiz produce algunos de los eventos virtuales y en vivo orientados a los latinos más grandes del país. Su festival Altísimo Live, por ejemplo, reunió a 60 influencers hispanos y generó más de $1.5 millones para los agricultores el año pasado.
“Pudimos lograrlo en solo 23 días, todo porque los hispanos con la mayor visibilidad querían mostrar su amor por los que no tenían ninguna”, dice. “Celebridades latinas como JLO se presentaron para apoyar a las personas que a menudo ni siquiera aparecen en el censo”.
El espacio de influencers está muy desarrollado en la cultura latina, según Ruiz.
“Las celebridades latinas son embajadores maravillosos de los propósitos en los que creen y rápidamente se unen en torno a una causa que defiende la cultura”, dice.
Estos son sus consejos para encontrar y trabajar con celebridades hispanas:
- Objetivo. “Liderar con algo aspiracional para ellos”, dice Ruiz. «No puede ser vago o genérico, necesita un objetivo y una métrica tangibles».
Por ejemplo, el objetivo de Altísimo era “hacer conciencia de que [Latino] los trabajadores agrícolas son trabajadores esenciales durante nuestra mayor crisis nacional”. Eso no solo atrajo a celebridades hispanas, sino que marcas como P&G y PepsiCo se unieron como socios y proporcionaron todo, desde EPP hasta artículos de limpieza.
- Gente. “Lo más difícil es conseguir esa primera celebridad”, dice Ruiz. “Una vez que tuvimos algunos a bordo, refirieron más, y trajeron a sus socios de medios”.
También ocurre lo contrario, con socios de medios que traen celebridades. Para Altísimo, esos socios incluyeron I Heart Media, People en Español, Telemundo Digital, MiTu y otros.
“La gente no existe en silos”, dice Ruiz. “Pídales a todos que recomienden amigos y socios. Eso es especialmente importante en el sector hispano”.
- Participación. “Las relaciones entre celebridades pueden obsesionarse con los protocolos”, dice Ruiz. “La forma de evitarlo es trabajar con plazos ajustados para evitar estancamientos y dar a las celebridades una puerta abierta para participar”.
Lo que atrae a muchas celebridades a participar es el acceso a contenido exclusivo y emocionante que pueden compartir en vivo en sus canales sociales.
“Es el principio FOMO”, explica Ruiz. «A los algoritmos de las redes sociales también les encanta, así que ofrezca el acceso y los permisos que las celebridades necesitan para compartir su evento en vivo».
3. Gana confianza con autenticidad. “El mercado hispano está sediento de gran contenido, incluidos documentales y películas de formato corto”, dice Ruiz. “Sin embargo, realmente debes contar historias auténticas y ser una fuerza positiva en el mercado si esperas ingresar”.
El mercado latino sufre las imágenes negativas que existen, explica.
“No estoy hablando de una imagen de Facebook”, dice. “Estoy hablando de todas las percepciones negativas de los ilegales, el crimen, los asesinatos, los violadores y la [garbage] expulsado recientemente. Estamos buscando historias positivas que arrojen una luz en esa oscuridad”.
Sin embargo, entrar en el mercado requiere algo más que buenas intenciones y una gran narración.
“Se trata de confianza”, dice Ruiz. “Te ganarás la confianza en este espacio si tienes las habilidades, la credibilidad y los canales. Cualquier cosa menos que la autenticidad y la habilidad no será suficiente”.
brian pittman es el Decano de entrenamiento ragan. Para obtener más información sobre la biblioteca de capacitación n. ° 1 de más de 810 videos para comunicadores, contáctelo en [email protected].
