Cada año nacen decenas de miles de startups. Algunos crecen lentamente, mientras que otros crecen rápidamente; algunos fallan rápido y otros fallan lentamente.
Si bien muchos factores hacen que las empresas emergentes tengan éxito o fracasen, un determinante común para el éxito es una sólida capacidad de marketing, ya sea interna, subcontratada o con un modelo mixto de recursos. Habiendo trabajado con aproximadamente 250 nuevas empresas y como mentores de marketing del Centro de tecnología Plug and Play, la incubadora/aceleradora más grande del mundo, hemos identificado siete de los errores clave que cometen las nuevas empresas a medida que crecen en lo que respecta a su programa de marketing:
1. Falta de definición del alcance del equipo de marketing.
Entre las funciones corporativas centrales, como ventas, operaciones y recursos humanos, el marketing tiene la mayor variación. En algunas organizaciones, los CMO administran estrictamente una función de «influenciador», mientras que en otras tienen la responsabilidad de P&L y administran el desarrollo de productos, la fijación de precios y otras funciones centrales. Los CMO tienen la “esperanza de vida” más corta entre los oficiales de nivel C porque muchas organizaciones no logran hacer coincidir la función laboral con las áreas de especialización del CMO.
2. No escalar su equipo y capacidades a medida que crece la empresa.
En organizaciones donde el marketing no es una función de P&L, la tendencia es financiarlo al final. Por lo tanto, una empresa puede pasar de tener tres productos solo en el mercado estadounidense a tener 10 productos vendidos en todo el mundo, pero el equipo de marketing puede crecer, en número y presupuesto, solo un 50 %. El resultado es predecible: se reduce el soporte para cualquier mercado o producto.
Otro error es dotar de personal a la función de CMO con personas que carecen de la experiencia adecuada en marketing y/o gestión. Recientemente trabajamos con una empresa en una industria más nueva que estaba creciendo rápidamente. El CMO tenía alrededor de 25 años de experiencia y claramente tenía una sólida formación en marketing. Sin embargo, fue completamente incapaz de manejar su propio horario, equipo interno y la relación con nosotros como agencia externa. Los resultados: las actividades de marketing tardaron al menos el doble de lo que deberían en completarse, faltaba coordinación en los lanzamientos de nuevos productos y el director general tenía una mala opinión de la función de marketing en general, e incluso se lo dijo a un editor durante una sesión informativa.
3. Falta de actualización de la estrategia de apoyo a la distribución.
Muchas nuevas empresas comienzan vendiendo directamente al consumidor y luego evolucionan a la venta a través de socios de canal a través de un modelo mixto. El soporte de marketing para las ventas del canal es completamente diferente al modelo directo, pero muchas organizaciones continúan con las mismas estrategias, con el resultado de que los socios del canal se sienten sin apoyo y no venden agresivamente los productos de la startup.
4. Falta de actualización del posicionamiento de la empresa.
En muchos mercados, existe una evolución continua de la tecnología, las expectativas de los clientes y los competidores. Los especialistas en marketing deben estar constantemente al tanto, anticipar y ajustar la posición de la empresa en función de esta evolución. Trabajamos con una empresa emergente que brinda servicios a operadores inalámbricos en un momento en que el hardware de los dispositivos móviles avanzaba rápidamente. El CEO literalmente convocó una reunión mensual para revisar el posicionamiento de su empresa, el de sus competidores, clientes y prospectos. Cada mes, modificamos ligeramente los mensajes para asegurarnos de que la empresa se mantuviera a la vanguardia.
5. Falta de creación de mejores prácticas de fijación de precios.
Un cliente nuestro ha llamado a la fijación de precios el «hombre enfermo» del marketing, a menudo una ocurrencia tardía después del desarrollo y las ventas del producto. Cuando discutimos esto con los clientes, a menudo recibimos respuestas como «costo más», «10% menos que los competidores» o «10% más que los competidores» de clientes más seguros. Con frecuencia, no hay mucha discusión científica centrada en probar diferentes modelos de precios, ofertas, promociones y otras palancas de precios.
6. Falta de identificación de nuevas amenazas competitivas.
Muchas empresas emergentes están dirigidas por equipos que han pasado años desarrollando su nuevo producto o servicio y, a menudo, se han centrado en reemplazar una tecnología existente. Están muy centrados en lo que es el producto/servicio y, a menudo, menos en lo que hace. Con esta mentalidad, pueden olvidar que el cliente se centra casi exclusivamente en lo que el producto hace por él. El cliente buscará cualquier solución que satisfaga mejor sus necesidades y por un precio más bajo.
El comercio minorista de alimentos y bebidas es un gran ejemplo de esto. Hasta hace poco, los minoristas tradicionales, como los supermercados tradicionales, veían sus amenazas como otros supermercados. Luego, Walmart y otros utilizaron su fuerza de cadena de suministro y distribución para interrumpir el mercado. Luego, los minoristas en línea como Amazon ingresaron a la competencia. Y finalmente, las nuevas empresas como Instacart entraron en acción. Muchos minoristas tradicionales se han esforzado por ponerse al día porque no pudieron identificar las amenazas potenciales a tiempo y responder.
7. Fracaso en la conversión eficiente de prospectos calificados de marketing (MQL) en prospectos calificados de ventas (SQL).
Esta es una de las discusiones más antiguas que existen. Los equipos de marketing a menudo se quejan de que entregan clientes potenciales de calidad a las ventas, que luego no logran cerrarlos. Los equipos de ventas se quejan de que los clientes potenciales no estaban calificados y no tenían valor.
Las startups no pueden permitirse esta desconexión. Ambos equipos deben establecer criterios aceptables sobre qué es un MQL, qué es un SQL, qué significa «calificado», cómo se lleva a cabo el traspaso y preguntas relacionadas, y luego usar herramientas como un CRM para eliminar la fricción del proceso. .
Crear y hacer crecer una startup ya es difícil y la alta tasa de fracaso es bien conocida. Evitar estos y otros errores de marketing es relativamente fácil. Con previsión, el talento adecuado y el trabajo en equipo, las nuevas empresas pueden evitar estos pecados y aumentar sus posibilidades de éxito.
Tim Johnson es el presidente de UPRAISE Marketing + Public Relations.
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