¿Cuál es el costo de una crisis de relaciones públicas?
En una palabra, incalculable. Y solo se necesitan unos minutos para que todo se deshaga.
Hoy en día, la máquina de indignación siempre está lista para ponerse en marcha, y la mafia de las redes sociales está más que dispuesta a amontonarse, incluso antes de que se conozcan todos los hechos.
Desafortunadamente, no hay forma de que una corporación o marca sea verdaderamente «a prueba de crisis», pero hay siete pasos que puede seguir para proteger su reputación y mitigar las consecuencias.
1. Primero, prepare su negocio a prueba de crisis.
De acuerdo con el Reputation Institute, la mayoría de las crisis están «hirviendo a fuego lento» en lugar de ser repentinas. Es más probable que las tormentas de fuego surjan de un patrón de mala conducta en lugar de un incidente aislado.
Una forma en que una organización puede protegerse es empoderando y educando a sus empleados para calmar las situaciones rápidamente. Esto es particularmente importante para los minoristas, los restaurantes y las aerolíneas, y otras empresas con una fuerza laboral grande y descentralizada que pueden experimentar una alta rotación. Ese tipo de negocios son vulnerables a situaciones locales que rápidamente se salen de control.
No todas las empresas pueden otorgar a los empleados que atienden al cliente el poder de resolver incidentes menores rápidamente, pero usted debería hacerlo si puede. Cuando escuchamos que un cliente está siendo maltratado, nos identificamos con él o ella. La empresa no obtiene el beneficio de la duda. Por lo tanto, es inteligente empoderar a los empleados para que resuelvan situaciones que se intensifican infringiendo una regla, renunciando a una sanción u otorgando al consumidor descontento un beneficio rápido por su problema. ¿Qué aerolínea no preferiría que un pasajero tuiteara sobre una actualización sorpresa que publicar una diatriba fea?
2. Conozca sus factores decisivos.
Hay incidentes no deseados que pueden provocar quejas de los clientes o cobertura negativa, y luego hay crisis que pueden derribar a un director ejecutivo o incluso a una empresa. Un empleado grosero o incluso un mal comportamiento en el lugar de trabajo no es necesariamente una amenaza existencial para la mayoría de las empresas. La mayoría de las aerolíneas capearán la última tormenta digital, en parte porque el público que viaja tiene pocas expectativas de la experiencia de la aerolínea. Pero si usted es una empresa de alimentos para bebés y hay preocupaciones de seguridad sobre su producto, eso es un factor decisivo. Si eres una marca de belleza posicionada en torno a la diversidad y discriminas en el lugar de trabajo, eso es un factor decisivo. Esos son los escenarios que deben priorizarse al planificar una respuesta a la crisis.
3. Espere lo mejor, pero planifique para lo peor.
Muchos expertos en crisis de salón aconsejarán a las empresas que tengan un plan de crisis. Eso es más complicado de lo que parece, porque en el entorno empresarial y de medios de rápido movimiento de hoy en día, muchos planes estarán obsoletos para cuando ocurra una emergencia real.
Para que su banda esté a prueba de crisis, lo mejor es pasar por uno o más de los peores escenarios, según la experiencia y el conocimiento institucional de dónde la marca y la categoría son más vulnerables. La referencia de alimentos para bebés de arriba proviene de una marca que una vez representé que había pasado por una situación casi fatal en la que se encontraron pedazos de vidrio en sus productos. El problema fue aislado, pero una vez que una madre indignada hizo pública su queja, una avalancha de informes de partículas de vidrio en los productos (la mayoría imaginados) casi acaba con la empresa. Incluso décadas más tarde, cuando la mayoría de los empleados que experimentaron el incidente se habían jubilado, prevalecía una fuerte mentalidad de preparación para crisis, desde el nivel C hasta todos los empleados de base. Estaba en el ADN de la empresa. Y se mostró en todos los aspectos del negocio, desde cómo manejó las quejas de los consumidores y gestionó el abastecimiento, hasta la fabricación y el marketing. Naturalmente, había un plan detallado a prueba de crisis basado en el incidente real que incluía un protocolo de comunicaciones, actualizado trimestralmente con simulaciones para ejecutivos clave.
4. Aprende a disculparte.
Es sorprendente la frecuencia con la que las grandes organizaciones fallan en la prueba de la disculpa. Entre otras cosas, un ingrediente crucial en una disculpa pública efectiva es aceptar la responsabilidad por el problema. Muchas empresas tropiezan en ese punto porque temen repercusiones legales o los abogados internos les advierten que no admitan nada que pueda resultar en una exposición legal. Aún así, el tribunal de la opinión pública siempre exige una disculpa verdadera y genuina.
En lugar de balbucear, culpar o liderar con «proteger la marca», errar por el lado de publicar una rápida y sin adornos. mea culpa.
5. Designar un líder de respuesta a crisis.
Un plan eficaz de respuesta a la crisis generalmente involucra un grupo de trabajo ejecutivo, lo cual es bueno. Pero cuando golpea el ventilador, es crucial moverse rápidamente. No querrás demasiados cocineros en la cocina de comunicaciones de crisis. Con demasiada frecuencia, pasan horas y minutos valiosos mientras el equipo de gestión de una empresa lucha por saber cómo responder a una emergencia que amenaza la empresa.
Un solo tomador de decisiones, generalmente el director general o un director de comunicaciones, debe asumir un papel de liderazgo en estos casos. En una verdadera crisis, puede que no haya una decisión 100% “correcta” o “incorrecta”; la realidad es más como tonos de gris. Es más importante ser rápido y decidido que ser perfecto.
6. Tenga listo un vocero de primer nivel.
El portavoz de crisis no suele ser la misma persona que el líder de respuesta a la crisis. Cualquier organización vulnerable a una amenaza de reputación de alto riesgo también debe tener un portavoz de medios capacitado para que, si una situación estalla, esté preparado para responder rápidamente a las consultas de los medios o explicar una situación potencialmente complicada.
La preparación y la capacitación formal en medios son útiles, y los repasos periódicos son una gran idea, pero algunas personas simplemente nacieron para este trabajo. Hay un arte en el manejo de preguntas acaloradas bajo estrés y dentro de severas limitaciones de tiempo que estoy convencido que es innato, no adquirido. Tenga en cuenta que es posible que su mejor portavoz en los medios no sea su director ejecutivo.
7. Planee un regreso.
A veces, los limones de crisis hacen limonada de relaciones públicas. Una respuesta inteligente y estratégica a una situación negativa puede suscitar la simpatía del público e incluso mejorar la reputación de una marca. Un ejemplo célebre es la “masacre del Día de San Valentín” de JetBlue de 2007. JetBlue calculó mal una emergencia climática y finalmente se vio obligada a cancelar decenas de vuelos durante una tormenta de nieve épica. La debacle afectó a más de 100.000 pasajeros y golpeó a la aerolínea con una tormenta de prensa negativa. Parte de su respuesta al colapso fue su famosa Declaración de derechos del cliente, una coda que se cubrió casi tan ampliamente como el fiasco del vuelo original.
La Declaración de derechos exigía la compensación de los pasajeros por una variedad de retrasos en la salida y en tierra y, en un movimiento profético, también describía los procedimientos de reembolso para los pasajeros golpeados. La respuesta de JetBlue es ahora un estudio de caso de la Escuela de Negocios de Harvard y, según el profesor asociado de HBS, Robert Huckman, probablemente salió mejor de la crisis que antes, en términos de percepción pública. Huckman observa: “Hay muchas formas de mejorar en una empresa en crecimiento; atravesar una crisis no es necesariamente el camino más fácil de tomar, pero obliga a una organización a evaluar rápidamente sus procesos operativos y decidir dónde necesita crear una mayor formalización o estructura”.
Dorothy Crenshaw es director ejecutivo de Crenshaw Communications. Una versión de esta publicación se publicó por primera vez en Blog de comunicaciones de Crenshaw.
