Para los gerentes de marca que buscan involucrarse en el Super Bowl de este año, ya sea que hayan desembolsado el dinero para usar el nombre o estén recurriendo a burlas vagas sobre el «gran juego», las oportunidades son enormes.
El Super Bowl LVI se transmitirá el 13 de febrero desde el LoFi Stadium en Inglewood, California. El juego será televisado por NBC.
Si bien muchos acudirán en masa para ver las ubicaciones de la marca entre las instantáneas, algunas de las formas en que las marcas buscan participar tendrán menos que ver con un anuncio publicitario tradicional. State Farm, una presencia de marketing perenne con figuras deportivas como Patrick Mahomes y Aaron Rodgers, está optando por no transmitir un anuncio del Super Bowl este año.
Informes de la semana publicitaria:
En lugar de derrochar en apariciones especiales de Drake y Paul Rudd como lo hizo hace un año, el proveedor de seguros está renunciando a un anuncio tradicional del Super Bowl a favor del desafío #TeamStateFarm TikTok. La campaña, que se lanzó hoy, utiliza el personaje de Jake de State Farm como un buscador de talentos que evalúa las presentaciones de videos en la plataforma.
Se les pide a los usuarios que muestren sus talentos (no se requieren habilidades futbolísticas) con la función de dúo de TikTok y usen el hashtag #TeamStateFarm. El 13 de febrero, domingo del Super Bowl, los tres mejores videos se colocarán en la parte superior de la página TikTok de Jake. Luego, los usuarios elegirán el video ganador al darle me gusta a su favorito.
Incluso si una marca tiene un plan para un anuncio repleto de estrellas para el día del juego, hay formas de impulsar la interactividad en las redes sociales. Planters está de regreso en el Super Bowl para 2022 con un anuncio que presenta a los actores Joel McHale y Ken Jeong, pero su anuncio tiene un vínculo único con las redes sociales.
Como informamos en PR Daily:
La última campaña de la marca en torno al gran juego presenta a los comediantes Ken Jeong y Joel McHale debatiendo la forma correcta de comer nueces mixtas. Se alienta a los fanáticos a compartir en las redes sociales cómo prefieren consumir nueces mixtas, ya sea todas a la vez como McHale o una a la vez como Jeong, usando el hashtag #PlantersAllorOne.
“Si bien la respuesta a si la inversión publicitaria en el Super Bowl tiene o no sentido variará de una marca a otra, y ciertamente es una gran inversión, de $ 6.5 millones este año, cada vez más marcas están descubriendo cómo maximizar el ROI de ella, haciéndolo una inversión potencialmente de mayor alcance que en años anteriores”, dice Margo Kahnrose, CMO de Skai, una plataforma de tecnología de publicidad inteligente.
Obtener Meta
Algunas marcas están creando sus propias experiencias virtuales personalizadas para acompañar el juego. Miller Lite, por ejemplo, se asoció con la plataforma de realidad virtual Decentraland para ofrecer un bar virtual donde los fanáticos pueden reunirse para ver el juego juntos.
“La barra del metaverso será el único lugar donde la gente podrá ver el anuncio de Miller Lite que se publicará junto al evento deportivo”, informa Marketing Dive. “También habrá recompensas del salón de la fama para patrocinadores selectos”.
Sin embargo, estos esfuerzos de marca futuristas no han convencido a todos. La actividad planificada de Miller Lite fue criticada por Stephen Colbert en su programa nocturno:
Otros están usando su anuncio del Super Bowl para indicar confianza en un nuevo producto, una actualización de marca o una recuperación de la industria de los días más oscuros de la pandemia.
“En algunas categorías, especialmente aquellas que se recuperan después de la pandemia, un anuncio de Super Bowl es un indicador importante de ese rebote”, explica Kahnrose. “Más fabricantes de automóviles anuncian este año que el pasado, por ejemplo”.
Lanzamientos de liberación rápida
No son solo los mariscales de campo los que intentan sacar el balón en un tiempo récord. Los anunciantes del Super Bowl comparten cada vez más sus anuncios antes del gran juego, lo que amplía la huella de estos activos de marca costosos y, a menudo, fugaces.
Es un reconocimiento de que muchos de los que podrían consumir el anuncio no están viendo el gran partido, y que un gran anuncio del Super Bowl puede tener vida propia en línea.
Y los anuncios solo se han vuelto más complicados y costosos de hacer durante la pandemia. Una historia reciente en The Wall Street Journal detalla cómo la pandemia ha hecho que la creación de estos activos de marca sea tan delicada. Con tanto invertido, el ROI de precios nunca ha sido más importante.
“Hacer un seguimiento del ROI en la publicidad televisiva siempre ha sido un desafío: puede saber cuántas impresiones obtiene su anuncio y hacer alguna correlación con las ventas y el reconocimiento de la marca, pero la medición no es quirúrgica”, explica Kahnrose.
“Los anuncios que incentivan la acción inmediata de los consumidores al ser interactivos o al lanzar una promoción pueden impulsar las ventas. Y aquellos que toman riesgos creativos—¡el bueno, el malo y el feo!—tienden a generar mucho revuelo posterior al juego en las redes sociales y en la prensa, lo que a su vez aumenta la conciencia”.
Las marcas como Planters que han optado por un elemento de participación en las redes sociales tendrán más métricas para mostrar si su mensaje ha llegado, pero, por supuesto, el aumento de las ventas es siempre la métrica más importante para realizar un seguimiento.
Tendencias para ver
Entonces, ¿qué tendencias podemos esperar de las marcas en lo que suele ser la noche más importante en publicidad de marca cada año?
Kahnrose destaca cuatro:
- Campañas más integradas. “Para promover sus mensajes, casi todos [advertisers] están implementando campañas integradas de marketing en redes sociales y digitales que comenzarán semanas antes del juego y probablemente continuarán mucho después”, dice Kahnrose.
- Repuntes post-COVID. “Las empresas automotrices y de viajes, que en gran medida se quedaron fuera de los juegos de los últimos años porque la demanda de sus industrias era muy baja, están regresando al Super Bowl”, dice Kahnrose. Otras marcas principales que despegaron el año pasado también están de vuelta, prometiendo una «vibra general de optimismo y energía».
- Más interacción multipantalla. “Al igual que en el pasado, veremos a los anunciantes, particularmente a través de las redes sociales, intentar entretener e interactuar con los consumidores en ‘tiempo real’”, dice Kahnrose. Espere que las marcas lleven a la audiencia a los teléfonos y a las «terceras pantallas».
- Criptomoneda y NFT. Con suerte, todavía no estás cansado del ruido alrededor de blockchain. “Las criptomonedas y las NFT están ganando popularidad y se están volviendo más comunes”, dice Kahnrose. “La plataforma de intercambio de criptomonedas FTX y Crypto.com ya confirmaron que aparecerán durante el Super Bowl LVI, que es la primera señal de lo que muchos anticipan que será una avalancha de múltiples anuncios relacionados con criptomonedas en el juego, y muchas marcas están lanzando un token digital. componente.»
Entonces, tal vez podamos esperar ver a Matt Damon el día del juego. Las estrellas saldrán, pero para saber si sus mensajes llegarán, primero se debe jugar el juego.
