Primero fue quemar zapatos para correr y ahora boicotear las máquinas de afeitar. Así es como algunos clientes están respondiendo a las recientes iniciativas de activismo de marca.
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El activismo de marca es cada vez más frecuente a medida que las marcas tratan de sobresalir en un mercado abarrotado y fragmentado, impulsado en parte por las mayores expectativas de los consumidores sobre el poder y el deber de una marca de hacer el bien. En este espacio emergente, las marcas pueden elegir cuándo y cómo deciden tomar una posición, con qué causas eligen comprometerse y qué tipo de mensaje envían sobre este apoyo.
La campaña viral de la marca de rasuradoras Gillette de Procter & Gamble contra la masculinidad tóxica es un estudio de caso interesante.
La campaña
La campaña de Gillette «Los mejores hombres pueden ser» juega con su eslogan «Lo mejor que un hombre puede conseguir». Está respaldado por $ 3 millones en donaciones caritativas durante tres años a causas como Boys and Girls Clubs of America.
El apoyo financiero de Gillette sigue siendo ambiguo más allá de las donaciones iniciales. Nuestra investigación actual indica que respaldar un mensaje de marketing de activismo de marca con una práctica auténtica hace que parezca menos como «despertar lavándose». Cuando se combina con prácticas sociopolíticas positivas y visibles, el mensaje de una marca puede aumentar las percepciones de autenticidad.
En el caso de Gillette, las críticas se han centrado en la cantidad aparentemente insignificante que se donará, en comparación con el peso de las ganancias anuales de Gillette. Otros han criticado la discriminación de precios basada en el género del “impuesto rosa” de Gillette y han criticado a la marca por aparentemente apropiarse de la causa #MeToo mientras cobran más por los productos para mujeres.
A pesar de hacer un esfuerzo visible para hacer coincidir los mensajes con la práctica a través de donaciones, el aprovechamiento de un “impuesto rosa” basado en el género demuestra una inconsistencia con la práctica corporativa real.
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Acciones sobre palabras
Otra campaña lanzada casi al mismo tiempo recibió menos publicidad. En respuesta al reciente cierre del gobierno de EE. UU., Kraft buscó marcar una diferencia significativa. La campaña de Kraft, “Kraft ahora, pague después”, proporcionó alimentos a los trabajadores del gobierno federal y duplicó este mensaje al pedir a los consumidores que donen a una organización benéfica de su elección, en lugar de pagarle a la empresa.
Este anuncio no estuvo acompañado por un anuncio de alto presupuesto o un patrocinador famoso como la campaña de Nike con Colin Kaepernick. En su mayor parte, olvidó por completo el aspecto de los mensajes de marketing y, en cambio, se centró en la práctica auténtica. Es alto en acción y, por lo tanto, en autenticidad de la práctica, y bajo en marketing como iniciativa de activismo de marca.
Según nuestra investigación, Kraft podría haberse beneficiado de la publicidad de sus acciones a través del marketing de activismo de marca, creando un sentimiento de marca positivo y lealtad. Desde una perspectiva de marketing, Kraft puede haber dejado algo de dinero sobre la mesa con su enfoque, pero obtuvo puntos de autenticidad por no parecer apropiarse de una causa. Pero la autenticidad puede no ser suficiente para captar la atención del consumidor.
Intencionalmente provocativo
Si el objetivo de una marca es insertarse en una conversación de actualidad, atraer la atención de los medios y participar de manera provocativa puede tener sus méritos. Si bien esta es una táctica arriesgada, la apuesta de la marca se basa en el potencial de encontrar una resonancia intensamente positiva con un subconjunto de consumidores en lugar de reacciones levemente favorables de las masas.
El encuadre del mensaje del anuncio de Gillette sirve como un buen ejemplo de este fenómeno. Históricamente, las apelaciones positivas han tenido más éxito que las negativas. Piense en las campañas de empoderamiento de Dove «Belleza real» o los conmovedores anuncios «Gracias mamá» que se transmiten junto con los Juegos Olímpicos. Ambos obtuvieron reacciones favorables del público en general.
Sin embargo, en un mercado cada vez más inundado por las buenas intenciones de las empresas, actuar de forma inesperada, sorprendente o incluso impactante se ha vuelto necesario para llamar la atención (y volverse viral). Los enlaces a causas o una imagen con conciencia social que anteriormente proporcionaba una clara diferenciación de marca se han convertido cada vez más en puntos de paridad, comunes a muchas marcas, lo que diluye el impacto.
Los anuncios sorprendentes o incongruentes provocan niveles más profundos de procesamiento del consumidor debido a la naturaleza imprevista del mensaje. Cuanto más se le pide a un consumidor que piense en un anuncio, más probable es que se comprometa con la marca.
La incongruencia se puede demostrar a través de una alineación inesperada entre la marca y la causa. Si bien esta puede ser una estrategia exitosa si se ejecuta correctamente, el intento fallido de Pepsi de participar en la conversación contra la brutalidad policial utilizando a la supermodelo Kendall Jenner claramente resultó contraproducente.
En cambio, Gillette utilizó la estrategia de mensajes enmarcados negativamente, comenzando con ejemplos de «masculinidad tóxica» como la intimidación y el acoso sexual. Aunque continuaron mostrando ejemplos más deseables de masculinidad positiva, para muchos, el marco negativo fue lo suficientemente incendiario como para provocar indignación y enojo contra la marca. Pero ha iniciado una conversación sobre la masculinidad tóxica. Si Gillette se hubiera centrado en lo positivo y hubiera empleado un estilo publicitario motivador, el sentimiento general hacia la marca podría haber sido más positivo, pero probablemente no habría tenido el mismo impacto.
