Facebook, la red social que comenzó en un dormitorio de Harvard hace 15 años, se ha convertido en un gigante de los medios y la publicidad. Ha ayudado a crear una nueva era de conocimientos precisos del consumidor. Con más de 2000 millones de usuarios en todo el mundo, Facebook puede ofrecer datos granulares sobre todos y cada uno de ellos a los anunciantes, no solo datos demográficos, sino también intereses, conversaciones e interacciones muy definidos que tienen en la plataforma. Los anunciantes intentan aprovechar toda esa información en las compras en línea dirigiéndose directamente a los consumidores con mensajes destinados a destacarse mientras se desplazan por las noticias.
Como estudioso de la psicología de los medios y la publicidad, he estado investigando Facebook y sus efectos en la persuasión durante los últimos 12 años. Atrás quedaron los días en que las marcas ofrecían a los consumidores mensajes meticulosamente elaborados con atractivo masivo que brindan argumentos sólidos o pistas importantes para lograr que cambien sus actitudes y comportamientos.
Facebook ha impulsado una revolución digital en curso dentro de la industria de la publicidad, redefiniendo el proceso persuasivo que los anunciantes han conocido tradicionalmente. Ahora las personas se comunican de manera diferente en y gracias a Facebook y otros servicios de redes sociales. Y sus comportamientos de compra también han cambiado.
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Facebook ya no es tan social
Mi investigación colaborativa sugiere que las motivaciones de las personas para usar Facebook han cambiado a lo largo de los años. La gente solía visitar para la socialización en línea y la comunicación interpersonal. Pero ahora sus razones son más pasivas, tienen que ver con el deseo de entretenerse y el simple hecho de que revisar Facebook es conveniente.
Los usuarios de Facebook, en su mayoría, han pasado de ser hiperactivos, publicando sin cesar sobre los entresijos y los altibajos de sus vidas, a ser, en pocas palabras, merodeadores habituales.
Hay dos razones. En primer lugar, Facebook se ha reinventado repetidamente durante los últimos 15 años con actualizaciones en su apariencia y funcionalidad.
En segundo lugar, las percepciones de los usuarios sobre Facebook han cambiado. El tamaño de una red típica de «amigos» ha aumentado enormemente. Para muchos, la experiencia de Facebook ha pasado de simular una reunión de la escuela secundaria con unos pocos invitados a un concierto de rock al aire libre con una gran audiencia.
La conexión con los lazos fuertes de uno, sus amigos cercanos, aún permanece. Pero la gente está gravitando hacia el uso de Facebook para ver lo que hay, sacar una sonrisa o reírse y luego seguir con sus vidas. Claro, siempre están las diatribas políticas, esa publicación obscena de un amigo de la universidad u otros mensajes que te hacen poner los ojos en blanco, pero en su mayor parte, la gente usa Facebook porque los entretiene y es parte de su ritual diario. La investigación sugiere que este patrón se mantiene en los Estados Unidos y otros países, como Taiwán.
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Hace algunos años, algunos estudiantes de posgrado y yo trajimos a estudiantes universitarios voluntarios a nuestro laboratorio. Les pedimos que usaran Facebook mientras grabábamos dónde viajaban sus ojos en la pantalla y cómo respondían psicofisiológicamente en términos de frecuencia cardíaca, nivel de conductancia de la piel y activación muscular por electromiografía facial. Los investigadores han asociado durante mucho tiempo estas medidas biológicas con procesos psicológicos que podrían indicar atención, activación emocional y lo que los psicólogos llaman valencia emocional, es decir, emociones agradables frente a emociones desagradables.
Estábamos tratando de comprender las respuestas psicofisiológicas que preceden a comportamientos específicos en Facebook, como presionar el botón «me gusta» y compartir o comentar la publicación de otra persona. Estos comportamientos han surgido a lo largo de los años como indicadores de la publicidad en línea y la efectividad del marketing. Los conceptos publicitarios tradicionales como el retorno de la inversión han sido reemplazados por el retorno del compromiso.
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Descubrimos que antes de presionar el botón «me gusta», los participantes exhibieron un patrón particular de activación de la frecuencia cardíaca y nivel de conductancia de la piel, el mismo que caracteriza una respuesta de orientación. Este es un breve y automático «¿Qué es?» reacción a un estímulo externo o a un cambio en el ambiente. Es la misma respuesta que tienes, sin mucho esfuerzo consciente, cuando alguien entra en la habitación o te llama por tu nombre. Tiene mucho sentido que presionar «me gusta» tenga características similares. ¿Quién, cuando se desplaza por un suministro de noticias sin fin, se detiene para pensar largo y tendido sobre si darle «me gusta»? ¡Muy pocos!
El hecho de que las personas presionen el botón «me gusta» en este modo automático es significativo por múltiples razones. En primer lugar, la naturaleza del entorno de Facebook ofrece múltiples fragmentos de información en un momento determinado, todos compitiendo por su atención. Las partes específicas que captan su atención pueden tener la suerte de ser recompensadas con un comportamiento: un «me gusta» o un «compartir».
Y desde una perspectiva publicitaria, estos comportamientos automáticos son importantes. Otros estudios que mis colegas y yo realizamos encontraron que expresar intenciones de gustar, compartir y comentar sobre algo eran fuertes predictores positivos de la disposición de los participantes para representar comportamientos relevantes fuera de línea. Tiene sentido: si le «gustan» un montón de calcetines de lana en línea, tal vez esté más cerca de invertir en un nuevo equipo cálido.
Los anuncios dirigidos lo empujan a actuar
La forma en que las personas interactúan con Facebook está cambiando la forma en que se les puede persuadir para que piensen o hagan algo en particular.
Con toneladas de información presentada al mismo tiempo, tu cerebro se ve obligado a decidir rápidamente qué es relevante o interesante. Facebook y otros servicios de redes sociales se aprovechan de esto, empujándolo a pasar fácilmente del pensamiento al comportamiento. Enfatiza tus impulsos y disminuye las oportunidades para que pienses más a fondo sobre tus percepciones, actitudes y decisiones.
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Piense en ver un producto en Facebook, «gustar» o «compartirlo», luego hacer clic inmediatamente en el anuncio para colocar el producto en un carrito de compras en Amazon. Así de simple, en unos pocos segundos, ha pasado de notar un producto e indicar una actitud en línea a comprar ese mismo producto y marcarlo para enviarlo a su puerta.
Este es un proceso muy diferente de ver un anuncio en la televisión, luego tener que subirse a su automóvil o tomar el autobús para viajar a la tienda física, recoger el producto anunciado de la pila, sostenerlo en sus manos y tomarlo. al registro para la compra.
Por supuesto, no todas las exposiciones a un anuncio en Facebook y otras redes sociales terminan en una conversión de compra. Hay muchas cosas que no acaban en el carrito de la compra.
Pero tener la infraestructura para facilitar este tipo de comportamientos impulsivos tiene ramificaciones para otras áreas de persuasión. Tomemos como ejemplo el uso y el uso excesivo de alcohol. ¿Cómo funciona esta conexión de pensamiento y comportamiento cuando alguien con un alto riesgo de abuso de alcohol ve un mensaje de un amigo o un vendedor el viernes por la noche que promociona el consumo de alcohol? ¿O cuando un estudiante universitario ve a sus amigos posando con jarras de cerveza verde en el Día de San Patricio en Facebook? ¿Lo impulsaría eso a tomar ese enésimo trago que elevaría su nivel de concentración de alcohol en la sangre a un nivel peligroso? Nuestra investigación sobre los efectos de las publicaciones de alcohol de marca sugiere que esto es plausible.
Los hábitos cambiantes de los consumidores combinados con la capacidad de las empresas para dirigirse a ellos con mensajes personalizados transmitidos a sus dispositivos móviles significan que los anunciantes y los vendedores se encuentran en un nuevo entorno. La gente se desplaza sin pensar, haciendo clic automáticamente. Los mensajes llegan a las personas sin parar, tratando de convertirlos en consumidores explotando esos hábitos. E incluso en momentos en que la probabilidad de conversión es baja, las marcas pueden intentarlo una y otra vez.
