Sabemos cuándo las marcas son saludables. Nombres familiares que asociamos con la resolución de problemas agudos y la exhibición de valores que resuenan fuertemente con los nuestros. Por el contrario, también es fácil ver el deterioro de una marca a medida que tropiezan con desastres de relaciones públicas y toman decisiones que alienan a sus clientes una vez leales. Si bien ambos son fáciles de ver, son extremos, y la mayoría de las marcas se ubicarán en algún punto intermedio.
¿Cómo aseguran las marcas su propia salud? Los buenos, sin duda, comienzan por observar de cerca la personalidad de su marca y cómo la ven sus clientes.
La ubicación de una marca en este espectro de salud es una información extremadamente valiosa para una empresa que desea realizar mejoras. Sin embargo, a medida que intenta asignar números y valores, la naturaleza etérea de una marca se vuelve dolorosamente clara. Puede parecer algo que no se puede cuantificar.
Al menos, no en la superficie.
El primer desafío, entonces, es ¿cómo podemos tomar el concepto de una marca y hacerlo más concreto y más fácil de describir sin perder nada de la complejidad? Los humanos son muy buenos para observar y describir a otros humanos y no tan buenos para describir conceptos abstractos como la percepción de una marca. Entonces, surge la pregunta, ¿y si personificamos la marca?
Personificando una marca
¿Y si, en lugar de describir la marca, describiéramos a una persona que capta perfectamente la esencia de la marca? Cuando lo piensas, muchas marcas reflejan las personalidades de sus carismáticos directores ejecutivos. Observe cómo la marca Apple refleja a Steve Jobs y cómo Microsoft encarna muchas de las características de Bill Gates. Este parecido no pasó desapercibido y fue el foco de una campaña publicitaria de Apple para resaltar su marca divertida y juvenil en comparación con Microsoft, que fue retratado como estirado y aburrido.
Al personificar una marca, tiene un vocabulario completamente nuevo para describir con precisión cómo se percibe su marca. ¿Tu marca es accesible o arrogante? ¿Tímido o extrovertido? Estas palabras le brindan una imagen vívida de su marca y le dan vida. También resulta que las personas son muy buenas para convertir marcas en personas. Podemos pensar sin esfuerzo en las marcas como si tuvieran personalidades que podemos aceptar y abrazar o rechazar y disgustar.
Un avance importante, pero no suficiente
Lamentablemente, generar una nueva caja de herramientas para personificar y describir marcas no es suficiente. Para cuantificar realmente una marca, necesitamos datos, y muchos. Datos significa pedir a muchas personas relevantes que personifiquen una marca para que podamos analizar un conjunto de datos estadísticamente relevante que generará suficiente información para asignar valores reales a una marca.
El problema, sin embargo, es encontrar suficientes personas que puedan ayudar a generar datos significativos. Hasta hace poco, la única forma de hacer esto era contratar empresas que ofrecieran paneles de personas que pudieran responder las preguntas de la encuesta en su nombre. Desafortunadamente, este enfoque es extremadamente limitado si se tiene en cuenta lo pequeños que son los paneles, la poca experiencia que tienen los miembros de una marca y la frecuencia con la que se reutilizan. Pero, ¿y si probamos de otra manera?
“Llegar a la raíz de la personalidad de su marca requiere que realice una investigación de mercado, hablando con las personas que tienen experiencia en el mundo real de su marca”. – Elizabeth Nelson, Jefa de Laboratorio UP.
Uso de la nube para recopilar investigaciones
Hoy existen soluciones basadas en la nube que le permiten llegar rápidamente a personas en todos los rincones del mundo. La tecnología significa que puede soñar con el conjunto perfecto de personas para evaluar su marca y podrá encontrarlas.
¿Necesita un panel que sea entusiasta de los ciclistas de montaña? ¡Tu lo tienes!
¿Necesita un panel de científicos que trabajen en la edición del genoma? ¡Tu lo tienes!
¿Necesita carpinteros que utilicen un tipo específico de adhesivo? ¡Tu lo tienes!
No solo podrá encontrarlos, sino que podrá encontrarlos en cantidades lo suficientemente grandes como para recopilar un conjunto de datos significativo para su encuesta de marca.
Cuando juntamos esto en UP para formar Laboratorio UP, sabíamos que teníamos algo especial. El detalle y la precisión que podía aportar personificar marcas era la primera parte. El segundo fue proporcionar paneles grandes y específicos de personas para evaluar la marca. Veamos un ejemplo de cómo funciona.
Probar el panel basado en la nube con personas reales
Realizamos una encuesta de marca de gran alcance para uno de nuestros clientes utilizando el poder de la nube, y las respuestas fueron excepcionalmente reveladoras. Nos dimos cuenta de que todos, incluidos los empleados de la empresa y los clientes, eran increíblemente honestos acerca de cómo percibían la marca, hasta el punto de ser francos. Personificar la marca les dio las herramientas y el vocabulario para hacer esto, pero crear una persona también ayudó a distanciar a las personas de la marca lo suficiente como para permitirles dar opiniones más honestas.
Estos resultados en sí mismos fueron de inmenso valor. No hubo necesidad de diagnosticar ningún problema con la marca. No había necesidad de formular una forma diplomática de decir «lo siento, pero tu marca apesta en este momento». Las respuestas y algunas duras verdades estaban todas allí en blanco y negro.
“Lo que sea que la gente piense sobre tu marca es lo que es para ellos”. – Robert England, responsable de UP FOR LIFE.
Cuando procesamos los números y analizamos las respuestas de la encuesta, descubrimos que también podíamos cuantificar con mucha precisión cómo las personas veían la marca.
Hacer que los resultados sean utilizables
Cuando presentamos los hallazgos en la reunión anual de nuestro cliente, queríamos encontrar una manera de ejemplificar verdaderamente la marca. Contratamos actores para personificar la marca y asistir personalmente al encuentro. Fueron invitados al escenario para solidificar realmente los resultados en la mente de las personas. Este truco memorable complació a la multitud, pero cumplió un propósito más profundo. Al grabar la personalidad de la marca en la mente de las personas, luego se hizo más fácil tomar decisiones cotidianas para mejorar la marca.
Durante cada interacción con el cliente, los empleados de la empresa podían decidir cómo iban a encarnar una nueva imagen de marca adoptando facetas de la personalidad. Al personificar la marca, facilita la infusión de valores en cada miembro de una empresa, lo que hace que el cambio positivo sea inevitable.
“Todo lo que dices y haces, afecta a tu marca”. – Julian Stubbs, Fundador y CEO de ALLÁ ARRIBA, EN TODAS PARTES.
La primera evaluación de marca del cliente hace cinco años se convirtió en una línea de base a partir de la cual avanzar. Después de cinco años, nuestro cliente se acercó a nosotros para realizar una encuesta de seguimiento para ver si la salud de su marca había mejorado. Estábamos emocionados de ver mejoras medibles en varias métricas clave de la marca, incluida la probabilidad de que alguien promocionara la marca a alguien que conocía.
También vimos un cambio medible en las características y la «personalidad» de la marca a medida que se acercaba a donde la empresa esperaba que estuviera. Esto nos enseñó dos cosas importantes sobre el trabajo que hicimos:
1 – Establezca una línea de base lo antes posible
Nuestro cliente hizo una encuesta hace cinco años, lo que significa que hoy pueden medir los cambios. Sin establecer una línea de base, será imposible navegar con precisión a través de las aguas turbias de mejorar la percepción de la marca. Establezca una línea de base, comprenda dónde está su marca y trabaje para mejorarla.
2 – Las marcas no saltan, se deslizan
Los cambios sísmicos en las marcas no ocurren de un día para otro. Sin embargo, ocurren cambios graduales a lo largo de un continuo. Pudimos ver esto al recopilar grandes cantidades de datos precisos en dos puntos de tiempo diferentes. Tener datos sobre el estado de su marca puede ayudarlo a decidir dónde enfocar los recursos y qué aspecto de la marca puede comenzar a mejorar.
En general, este es uno de los trabajos de investigación más significativos y poderosos que hemos realizado en UP. Somos capaces de cuantificar con precisión la salud de una marca y comunicarnos de tal manera que los miembros de la empresa puedan adoptar nuevos rasgos deseables para mejorar la marca una interacción a la vez.
Descubre todo sobre tu marca
Si usted es responsable de una marca, UP puede brindarle una medida completa de ella, directamente de los labios de quienes mejor la conocen: su gente y sus clientes. También podemos nutrir su marca a nuevas alturas, construyendo sobre sus valores auténticos. Hable con nosotros hoy.
