La mensajería puede ser difícil y es fácil quedarse atascado. Ya sea que esté trabajando en la presentación de una empresa, el lanzamiento de un producto o la renovación de los mensajes, le sugiero que pueda superar el bloqueo del escritor escribiendo estas ocho letras en la pizarra: ¿A QUIÉN LE IMPORTA?
La respuesta, muy a menudo, es nadie fuera de esa habitación.
Los consumidores y los compradores comerciales están ocupados. A menos que sea una de las marcas más populares, no se preocupan automáticamente por su negocio, su nuevo producto o su vida. No están esperando a que se decida por los adjetivos adecuados para su oferta. Necesitas ayudarlos a cuidar. Y tu puedes.
Preguntar a quién le importa es la clave. Aunque los especialistas en marketing pueden entender intelectualmente que a nadie le importa, con demasiada frecuencia se involucran tanto en sus propios proyectos que pierden la perspectiva. El director ejecutivo y la junta se preocupan mucho, lo que ayuda a un especialista en marketing a imaginar que todos los que están fuera de la empresa anhelan saber de él o ella. Sin embargo, cuando los especialistas en marketing aceptan plenamente que a nadie en este mundo ajetreado y cacofónico realmente le importa, están en camino hacia la relevancia.
Entonces, ¿cómo ayudas a tu público objetivo a preocuparse?
Te haces importante para ellos de manera concisa:
- Invocar un problema convincente.
- Explicando como lo resuelves.
- Describiendo lo que hay para ellos.
Reúna todo en una declaración de ascensor: todo el argumento a favor de la existencia de su empresa, producto o iniciativa en una o quizás dos oraciones digeribles.
Esta declaración de ascensor será algo que podrá memorizar y recitar cada vez que se dirija a alguien nuevo o cree contenido nuevo. Idealmente, todo lo demás, incluidos todos los materiales de marketing, saldrá de los pilares organizativos de la declaración.
1. ¿Qué problema resuelves?
Aunque muchos especialistas en marketing retroceden ante cualquier bocanada de negatividad, hay deber ser un problema, grande o pequeño, explícito o implícito, a resolver antes de que a nadie le importe. Eso es en lo que la gente gasta dinero para hacer, resolver problemas como el hambre (la propia o la del mundo), la sed, el aburrimiento, la incomodidad, el peligro, la enfermedad, la ignorancia, la curiosidad, la duda, el desperdicio, el bajo rendimiento, la ineficiencia, los costos excesivos, las ganancias bajas. .
Las grandes marcas abordan problemas discretos, y las mejores marcas abordan los problemas con tanta destreza que sus marcas se convierten en sinónimo del problema que resuelven (por ejemplo, Google, Kleenex y Xerox). Antes de la llegada de las redes informáticas, se convirtieron en sinónimos para resolver los problemas de encontrar cosas escurridizas en Internet, arreglarse la nariz que moquea y compartir documentos valiosos.
Entonces, cuál es el problema usted ¿resolver? Comience allí, y la gente comenzará a preocuparse.
2. ¿Cómo resuelves el problema?
Luego, diga lo que hace para resolver su problema dado en los términos más simples, nítidos y concisos. Dado que al público al principio no le importa, es muy importante hacer que los problemas y las soluciones sean fáciles de entender para la gente.
No cargue la descripción de su empresa con palabras de cincuenta dólares, jerga, abstracciones, ofuscaciones o términos técnicos. Si es una marca de automóviles, no llame a su producto una solución de movilidad porque ese término también podría referirse a bastones, teléfonos inteligentes, sistemas GIS, kayaks de río y cohetes SpaceX. Di lo que eres, y no confundas.
3. ¿Qué hay para ellos?
Una de las razones por las que desea que sus enunciados y descripciones de problemas sean breves es que querrá exprimir algunos beneficios en su enunciado del ascensor. Sus prospectos, en la medida en que les importe, quieren saber ¿Qué hay para ellos?. Y hay valor en decirlo en lugar de simplemente insinuarlo.
Si planteó un problema y explicó cómo lo resuelve, no debería tomar mucho trabajo articular el beneficio de lo que hace en su declaración de ascensor. Esta es tu oportunidad de ser un poco audaz, poético o aspiracional, pero auténtico. Aquí está la esencia (con ejemplos en mis palabras):
Cada fila constituye una declaración prototipo de ascensor. Comience por escribir los conceptos; más tarde puedes jugar con las palabras. Pruebe esto con su propia marca y vea si puede hacerlo mejor que esto.
(¿Y en qué eres diferente?)
Lo que aún no se ha abordado son los diferenciadores, por ejemplo, los primeros, los mejores y los únicos. La diferenciación es importante, pero importa cuando la invocas. En el ejemplo de la copiadora, podríamos habernos detenido en la diferenciación diciendo que hemos creado el primero del mundo copiadora de documentos electrónicos, una máquina que duplica documentos mucho más rápido y más crujiente que el mimeógrafo, y sin necesidad de papel carbón ni mecanografía.
Eso es interesante e importante, y debe aparecer al principio de su propuesta de valor. Pero para una declaración de ascensor, carece de un beneficio aspiracional. En última instancia, es su decisión si diferencia explícitamente en su declaración de ascensor y si necesita una segunda oración para hacerlo.
La diferenciación es poderosa, pero también debe poner esto a través de «¿A quién le importa?» prueba. ¿Es su diferencia concreta, verdadera y significativa? Si está vendiendo una nueva cura para una enfermedad mortal, eso es significativo. Si su widget tiene una resolución impresionantemente alta pero los ojos de nadie pueden apreciar la ventaja sobre las versiones comunes y corrientes de la competencia, esa diferencia no es significativa. Es mejor centrarse en los problemas, las soluciones y los beneficios.
Cuanto más significativo sea el diferenciador, antes querrá mencionarlo.
De cualquier manera, cuando comience a enviar mensajes, comience con un problema, articule la solución y establezca los beneficios. Con esos pilares como guía, puede trazar un libro de jugadas tan detallado e intrincado como desee.
Si eres sucinto en el ascensor (y si hay suficiente valor allí) incluso en este mundo grande y ajetreado, a la gente le importará.
Steve McGrath es vicepresidente sénior de contenido de Socios Brodeuruna agencia de comunicaciones con sede en Boston comprometida con profundizar la relevancia de los clientes.
