La gente a menudo pregunta qué hace que el marketing para científicos sea diferente del marketing en otras industrias. Si bien no necesariamente necesita tener un doctorado (aunque podría ayudar en algunos casos), comprender algunas ideas básicas sobre lo que los científicos y las audiencias de ciencias de la vida esperan de usted será de gran ayuda. Aquí, Therese Sundell, miembro de UP y experta en marketing de ciencias de la vida, brinda algunas ideas.
Perspectivas desde las trincheras: marketing para científicos de la vida
Los científicos están capacitados para estar orientados a los hechos y, en muchos casos, tienden a ser casi escépticos por naturaleza, por lo que la comercialización dirigida a este grupo puede ser especialmente desafiante. Siempre debe estar preparado para tener pruebas de cualquier reclamo que haga y poder proporcionar hechos y explicaciones adicionales si se le pregunta. Durante más de veinte años de marketing para clientes de ciencias de la vida, me he encontrado con muchas situaciones e hice algunas observaciones que me gustaría resaltar para ayudarlo en esta interesante, desafiante y divertida área de marketing.
Aquí hay seis aprendizajes que espero lo ayuden a tener éxito en la comercialización a los científicos.
1. Desarrolle una persona objetivo.
Probablemente lo hayas escuchado antes, pero comprender a tu público objetivo marcará la diferencia entre un marketing mediocre y un contenido estelar. He visto esto de primera mano. Comprender quién es su audiencia como personas en lugar de solo tener una idea vaga de un mercado objetivo le permite crear contenido de marketing que será bien recibido y considerado. Lo más probable es que tenga varias personas diferentes entre sus clientes. Piense en ellos como individuos y diferenciarlos en grupos.
Consejo: Primero cree una persona imaginaria como representante de cada grupo y luego decida a quién quiere dirigirse, para que realmente pueda hacerse una idea de con quién se está comunicando. ¿Qué es importante para esta persona específica? Cuando sepa a quién se dirige, comuníquese «con» esta persona, dirigiendo su mensaje directamente a ellos, en lugar de escribir para ellos.
De hecho, ayuda si le das nombres a tus personajes y creas un fondo para cada uno de ellos. Este primer aprendizaje, por supuesto, no es específico del área de ciencias de la vida, pero sin embargo es lo más importante a tener en cuenta antes de comenzar con cualquier nuevo proyecto.
Cómo aprendí esto: A lo largo de los años, he visto una serie de grandes empresas con productos sobresalientes que basaron sus comunicaciones de marketing en lo que el equipo de diseño de productos pensó que eran características de vanguardia. Los más exitosos, eventualmente, cambiaron esto y preguntaron a sus clientes por qué importaban los productos. Luego, pudieron llevar sus comunicaciones a un nuevo nivel. En lugar de crear campañas de marketing que atraigan a «todos», se centraron en los beneficios clave para su público objetivo más atractivo.
2. Crea contenido con credibilidad científica
Como la mayoría de los científicos, su personaje objetivo probablemente respete y disfrute interactuando con otros científicos. Para ganarse la confianza de un científico, una buena regla general es ser veraz y honesto y mostrar aprecio por su conocimiento y experiencia científicos.
A la mayoría de los científicos les gusta hablar de ciencia, tanto la suya como la de los demás. Entonces, hable sobre ciencia, comparta sus hallazgos y muestre interés por lo que están haciendo. Escuche lo que necesitan y ofrezca su ayuda y consejo cuando pueda. Utilice la competencia dentro de su organización para crear contenido como artículos, blogs y libros blancos que compartan su conocimiento (no solo información del producto) que ayudará a su público objetivo.
Consejo: Si se dirige a un neurocientífico o a un investigador del cáncer, traiga a bordo a un colega de I+D con un perfil similar para consultar sobre el proyecto. Si no puede ayudar o su empresa no ofrece los recursos adecuados para apoyar al cliente adecuadamente, pero conoce a alguien más que cree que podría hacerlo, sea generoso y diríjalo a esta otra fuente. Puede que no te ayude con tus ventas hoy, pero te da credibilidad que funcionará para ti a largo plazo.
Lo más probable es que te recuerden y vuelvan a ti la próxima vez que necesiten ayuda. Solo cuando hayan expresado interés en conocer sus productos, debe intentar venderles.
El marketing para científicos, como el marketing en muchas otras áreas, significa comprender a su público objetivo y hablarles a su nivel, de una manera que comunique un deseo genuino de satisfacer sus necesidades.
Cómo aprendí esto: He visto a científicos brillar con interés cuando han tenido la oportunidad de hablar con alguien con un conocimiento profundo de su campo. Tienen tantas preguntas y con tanta profundidad que, en muchos casos, un representante de ventas o marketing no tiene un conocimiento lo suficientemente profundo como para satisfacer su detallada curiosidad. Si tiene colegas que poseen este conocimiento profundo, ¡tráigalos! Esto aporta verdadera credibilidad a su empresa y a la marca.
Leer más: Cómo crear un blog de ciencias de la vida exitoso para su negocio
3. Garantice la consistencia de la marca
Sea leal a su marca y asegúrese de hacer lo que dice. Decir una cosa en sus campañas de marketing y comportarse de otra manera con las interacciones con los clientes puede resultar rápidamente en una pérdida de confianza, y esto puede ser muy difícil de reparar. Reflexiona sobre tu marca. Que significa? ¿Con qué asocian sus clientes su marca? ¿Qué se necesita para cumplir con su promesa?
Piense en todos los canales e interacciones que tiene con clientes, empleados, colegas y otras partes. ¿Tu comunicación es consistente? ¿Sus productos o servicios cumplen con los estándares de su comunicación? ¿Sus interacciones con los clientes, ya sea cara a cara oa través de los canales de soporte técnico y de atención al cliente, armonizan con sus comunicaciones de marketing?
Consejo: Si no puede responder honestamente que sí a estas preguntas, debe hacer ajustes. Recuerde, la confianza es clave para el marketing en general, y más aún para sus personajes científicos.
Cómo aprendí esto: He visto situaciones en las que las empresas se comunicaron sobre la calidad, pero negaron la compensación a los clientes decepcionados que no creían que los productos cumplieran con sus expectativas. Vi cómo esto fracasó. Nuevamente, es importante escuchar al cliente y conocer cuáles son sus necesidades y expectativas y esforzarse por cumplirlas, o si esto no es posible o factible, dar una respuesta motivada que explique por qué. Lo más importante: respetar el conocimiento del cliente y no insinuar que tiene la culpa. Si comunicas calidad, debes vivir la calidad, también en las situaciones de posventa.
Leer más: ¿Cuál es el ADN esencial del marketing de ciencias de la vida en la actualidad?
4. Involucre y eduque a todo su equipo
Asegúrate de mantener actualizados sobre tus planes y campañas de marketing a los equipos internos y externos de tu empresa, así como a otros colaboradores, como los distribuidores. Explique qué representa la marca, o mejor aún, realice talleres para involucrar a todos los empleados en la definición de lo que representa la marca. Explique la importancia de la consistencia de la marca y estar a la altura de las expectativas. Informe o involucre a otros departamentos, así como a socios de colaboración en sus campañas de marketing, nuevas ofertas o cualquier cambio en la forma en que introduce la información del producto.
Consejo: Cuando los empleados y distribuidores tienen una comprensión profunda de cómo funcionan sus productos, saben cuáles son los beneficios del producto y los objetivos de la empresa, y pueden relacionarse con los valores de la marca, es más probable que promocionen su empresa y sus productos, incluso de manera informal. Todo su equipo actuará como vendedores o defensores sin siquiera pensarlo.
Cómo aprendí esto: He visto muchos ejemplos de empleados orgullosos que se sienten dueños de la marca de la empresa, actúan como embajadores de su empresa y marca sin tener realmente esa intención. Es aconsejable utilizar este recurso de marketing gratuito y la red que acompaña a cada empleado para fortalecer aún más este canal de marketing natural.
5. Haz que tu equipo de apoyo sea el campeón
Como se discutió anteriormente, es importante que todos los empleados entiendan la marca y los productos. Esto es, por supuesto, especialmente cierto para los equipos que más interactúan con los clientes. Más a menudo en el negocio de las ciencias de la vida, este es el equipo de soporte técnico. Por lo tanto, capacite a su personal de soporte técnico y confíe en ellos para ayudar a los clientes. Esta puede ser su mejor oportunidad para demostrar cómo está a la altura de las expectativas de la marca, especialmente para las empresas que no tienen una fuerza de ventas propia.
Consejo: Un buen equipo de soporte técnico puede ayudar a superar las limitaciones o problemas del producto, y puede generar confianza y lealtad hacia la empresa, lo que puede ser uno de los mejores activos que tiene la empresa. El equipo de soporte puede ser el canal de marketing más importante de la empresa.
Cómo aprendí esto: He visto cartas de agradecimiento enviadas a miembros del equipo de soporte técnico tan llenas de gratitud que casi parecen cartas de amor. Es evidente que los consejos brindados ayudaron a los clientes a resolver su problema y que la ayuda realmente superó sus expectativas. Más de una vez, se desarrolló un tono amistoso en estas conversaciones a medida que los casos complicados continuaron durante un período de tiempo con bastantes intercambios de ideas, sugerencias y juicios de ida y vuelta. Esta confianza es un verdadero activo para la empresa que a veces se pasa por alto.
6. Darse cuenta de que el marketing de hoy es online
Incluso si usamos muchos canales diferentes para llegar a nuestra audiencia, e incluso si podemos considerar casi todos los puntos de contacto con el cliente como marketing, no se puede negar que el marketing actual es, en gran medida, igual al marketing digital. Una vez más, es importante pensar en la consistencia de la marca y recordar que cualquier cosa que comunique en línea, también debe poder cumplirse en la realidad. Si alguien está buscando su producto o marca, ¿qué encontrará?
Tenga en cuenta que puede haber, y habrá, otras personas que se comuniquen sobre sus productos y su marca en línea. No solo pueden decir lo que usted desea que digan. Si están decepcionados con su producto o servicio, pueden decidir no comunicárselo a usted, sino dirigirse directamente a la comunidad científica. Lo más probable es que sean vistos como más creíbles que tú. Por lo tanto, incluso si la honestidad y la consistencia siempre han sido importantes cuando se realiza marketing para científicos, podrían ser más importantes hoy que nunca cuando tanta comunicación ocurre instantáneamente, en línea. Si alguien busca su producto o marca, ¿qué encontrará?
Consejo: No pase por alto el valor de incorporar comunidades científicas en línea para presentar su ciencia y mostrar el valor de su producto. Participar en debates en línea y crear contenido que responda preguntas importantes o resuelva problemas para los científicos (sin promocionar abiertamente sus productos) puede tener un gran impacto y ayudar a que su empresa sea conocida por un público más amplio.
Cómo aprendí esto: Más de una vez, he visto a clientes de ciencias de la vida responder con franqueza en línea foros cuando otros científicos pidieron recomendaciones o sugerencias sobre el uso de un producto. Sus palabras quedaron en foros de discusión científica para que el mundo las viera.
Leer más: Tres formas en que los especialistas en marketing de ciencias de la vida pueden involucrar a los científicos en la era digital
El marketing de las ciencias de la vida requiere una comunicación honesta
Entonces, con estos seis aprendizajes, espero haber podido arrojar algo de luz sobre qué pensar al comercializar en el área de ciencias de la vida. Al final, todos y cada uno de nosotros, científicos o no, somos una persona y un individuo que, como la mayoría de las personas, aprecia la honestidad y la amabilidad y no le gusta que lo engañen. En otras palabras, el sentido común es un buen ingrediente, además de sólidos conocimientos científicos y tecnología probada.
¿Qué tan bien está funcionando su marketing de ciencias de la vida?
¿Tengo una pregunta? Pregúntalo a continuación.
