“La burbuja va a estallar”.
Eso es lo que todos seguíamos escuchando en el espacio de marketing de influencers en BC (antes de COVID). Y entonces, el mundo cambió para peor. Pero para el pequeño rincón de Internet donde gobiernan los influencers, surgió algo bueno del monstruoso cambio en nuestra forma de vida. Y eso es un cambio de regreso a la autenticidad. Si no te adaptabas, te llamaban. O pensaste largo y tendido sobre el cambio, o te #cancelaron.
Durante años, el marketing de influencers se ha vuelto altamente transaccional. Se centra en cuál es el ROI para las marcas frente a cómo el influencer se conecta con sus comunidades. En imre, recuperamos el poder de la influencia humana y orquestamos cómo se utiliza esa influencia para llegar a personas reales. En última instancia, organizamos conexiones humanas, no campañas de marca. Y eso es en lo que quiero hacer doble clic un poco más: asociación, no patrocinio.
Pensemos en hace unos 10 años, cuando el marketing de influencers explotó para convertirse en el gigante que es hoy. De repente, aparecieron estas personas geniales en blogs y Twitter que descubrieron cómo convertir sus habilidades y pasatiempos especiales en marcas personales rentables. Para los especialistas en marketing que rápidamente creyeron en este poder, utilizamos un enfoque de guante blanco: cada persona influyente recibió una llamada informativa personalizada y les permitimos ejecutar su contenido como mejor les pareciera.
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Entonces nos pusimos codiciosos. Queríamos más, más rápido. Así surgió el auge de los microinfluencers con los que era más barato trabajar y, por lo tanto, queríamos trabajar con todos ellos. Las herramientas comenzaron a aparecer para hacernos más «eficientes» y se acabaron los días de llamadas telefónicas personalizadas, sino que enviamos informes a docenas de personas al mismo tiempo.
Y adivinen qué, su contenido volvió luciendo idéntico. Era un mar de igualdad; personas influyentes que se parecían, tratando de venderle un producto en el que probablemente no creían, pero que promocionaron de todos modos.
Entonces, ¿podemos todos tomarnos de la mano (con guantes y una distancia de seis pies) y ponernos de acuerdo para poner fin a esto? Los consumidores cínicos se ponen en guardia cuando ven #sponsored. Y lo entiendo. Pero, ¿qué pasó con la #asociación?
#Consejos de asociación (también conocido como cómo tratar a los influencers como humanos y, a su vez, hacer que otros humanos confíen en ellos):
- Haz tu investigación. Debe comprender la audiencia de su marca antes de intentar diseñar una campaña. No se trata solo de datos demográficos, sino de esos psicográficos matizados que convierten a sus «consumidores» en personas reales que tienen poder adquisitivo en su categoría.
- Atención a la cultura. Estas personas con poder adquisitivo no solo se preocupan por los productos. Están interesados en las artes, los deportes, la política y mucho más. Averigüe qué los emociona, los asusta, los hace reír. Y use ideas específicas en lugar de ideas generalizadas.
- elige un compañero. Solo ahora puede profundizar en las personas que contarán estas historias para su marca. Y no olvides que un influencer no es solo un youtuber. Puede ser un empleado de la empresa, un paciente, un autor o, sí, una estrella de TikTok.
- Crea la historia que crees que quieres. Adelante, haz un resumen. Pero mantenlo breve y dulce. Incluye la información necesaria y nada extra. Es como cuando estás buscando un nuevo trabajo, ¿alguna vez has visto un buen currículum que es más largo que una página? No. Así que tampoco hagas que tu resumen sea más largo de lo necesario.
- Deja que los influencers lo editen. Los elegiste por una razón. Probablemente sea porque crean contenido hermoso que resuena con su audiencia. Deja que hagan su magia para tu marca. No edites hasta el punto del marketing de influencers de 2017, donde cada publicación suena igual.
- Presta atención. Hay mucho más que puede suceder después de que publiquen su video de Instagram. Leer. Los. Comentarios. ¿Qué pasa si hay una percepción del consumidor de sus seguidores que lo inspira a crear un producto completamente nuevo? Si alguien comparte su propia historia conmovedora, ¿no le gustaría enviarle algo? Tal vez cuando alguien envíe un DM al influencer con una foto, también puede solicitar los derechos para publicar en su canal social. Y el socio influyente adecuado también prestará atención, responderá preguntas e interactuará con sus seguidores. ¡Ahí es cuando realmente comienzas a ver su valor!
Para resumir, dentro de este modelo de orquestación de asociaciones, se trata de valores compartidos. Emparejar los objetivos de la marca con su audiencia (tanto psicográficos como demográficos) es descubrir qué está pasando culturalmente y luego encontrar a la persona perfecta para compartir el mensaje. Estos valores compartidos no se eliminarán simplemente, sino que queremos atraer a las personas al círculo de influencia de nuestra marca y emprender el viaje con ellos.
Digámoslo de nuevo, gente: asociaciones, no patrocinios en 2021.
Este artículo está en colaboración con imre.
Masha Snitkovsky es directora senior de influencia digital en imre.
