Si alguien fuera a escribir un libro llamado Los pasteles y su papel en la literatura, probablemente sería un volumen bastante delgado. Pero una cosa es segura: sin duda habría un capítulo sobre la humilde magdalena y la magnum opus de Proust, En busca del tiempo perdido. Una simple migaja de una magdalena es suficiente para abrir las compuertas de la memoria espontánea de Proust y enviarlo al éxtasis.
“Tan pronto como el líquido tibio mezclado con las migas tocó mi paladar, un escalofrío me recorrió y me detuve, atento a lo extraordinario que me estaba sucediendo. Un placer exquisito había invadido mis sentidos, algo aislado, desprendido, sin indicios de su origen.”
Proust continúa explicando que los pastelitos le trajeron recuerdos tan felices, que olvidó todos sus problemas y se llenó de una abrumadora sensación de alegría.
La poderosa magdalena. ¡Imagínese si la madre de Proust hubiera hecho sus propios éclairs!
Valentin Louis Georges Eugène Marcel Proust, julio de 1871 – noviembre de 1922
La nostalgia como salsa secreta
La nostalgia ha sido durante mucho tiempo un elemento básico de la publicidad. Si Disney hiciera alguna vez ‘En busca del tiempo perdido el musical’ o ‘Proust sobre hielo’, sin duda el merchandising incluiría una variedad de magdalenas: ‘¡Menos de 1000 calorías! Puede contener frutos secos y recuerdos.
Hay ganancias en la nostalgia y las campañas publicitarias de Coca Cola que presentan a Santa Claus son un ejemplo destacado de esto. Coca-Cola no inventó a Papá Noel, por supuesto, pero lo adaptó a su imagen preferida.
En 1931, Archie Lee, el director de la agencia de publicidad D’Arcy que trabajaba en la cuenta de Coca Cola, buscó que Saint Nick fuera completamente paternal y atractivo para los niños. Con ese fin, encargó a un tal Haddon Sundblom que animara al San Nicolás de la tradición, de bata marrón y bastante escuálido.
Papá Noel original: de rostro agrio, parsimonioso y nada divertido.
Sundblom tomó una vieja ilustración de Thomas Nast (el hombre que diseñó el elefante del Partido Republicano) y le dio el esquema de color de Coca-Cola. Luego agregó juguetes, un vaso de cola y su propia cara. Así es, si alguna vez te has preguntado cómo era el conocido diseñador gráfico e ilustrador Haddon Sundblom, echa un vistazo a cualquier campaña publicitaria de Coca Cola que muestre a su propio Papá Noel. Es el hombre mismo, con barba añadida. Los niños en los anuncios originales eran las hijas de su vecino.
El Papá Noel de Coca Cola: ese juguetero gordito que no para de dejar la puerta del frigorífico abierta.
Crédito de la foto – The Coca Cola Company
Desde entonces, Coca Cola ha hecho todo lo posible para convertirse en sinónimo de Navidad. Ese camión sigue viniendo año tras año.
¿La nostalgia fortalece las marcas?
Muchas marcas están jugando la carta de la nostalgia en este momento. Eche un vistazo a las campañas recientes que promocionan Microsoft, KFC, Lego y Herbal Essences, por ejemplo.
¿Por qué están jugando a la nostalgia? Sencillamente, porque aprovechar los mejores recuerdos es una estrategia que funciona y lo hace para todos, desde octogenarios hasta millennials. La emoción vende. Gran parte de su atractivo radica en su capacidad para escabullirse de los dragones de la razón y dirigirse directamente a su billetera a través de su corazón. Una y otra vez, vincular su mensaje a referencias culturales particulares del pasado ha demostrado ser el medio perfecto para llegar a su grupo demográfico objetivo.
Tales tácticas pueden ser de dudoso gusto, por supuesto. Caso en cuestión: Galaxy, que en 2014 resucitó a Audrey Hepburn de entre los muertos para vender barras de chocolate. Hepburn personificó la gracia y el encanto. En un ejemplo clásico de asociación por valor, Galaxy la usó descaradamente (o más bien una doble con una gran cantidad de magia CGI) para transmitir los valores de su marca. Incluso utilizaron la canción ganadora del Oscar ‘Moon River’ de la película ‘Breakfast at Tiffany’s’ para extraer cada preciosa gota de nostalgia.
¿Qué le da a la nostalgia su poder?
La palabra en sí es un compuesto del griego ‘nostos’ y ‘algos’, que significa ‘regreso a casa’ y ‘dolor’. Implica pérdida, la presencia de una ausencia o un anhelo de ‘hogar’, a veces literalmente, no pocas veces metafóricamente.
La metafísica de la nostalgia ha sido objeto de muchos estudiosos que se rascan la cabeza. En mirando mal, el pensador de culto Slavoj Žižek sostiene que la nostalgia es el opuesto diametral de la pornografía. El pornógrafo es muy consciente del observador y todo se escenifica con su mirada en mente. Nos ve viendo, por así decirlo. Por el contrario, en la nostalgia tenemos un pasado herméticamente sellado, cuyos participantes ignoran felizmente que sus actos pueden ser objeto de nuestro anhelo. En ese sentido, la nostalgia es una forma de voyerismo.
Gran parte del placer melancólico de la nostalgia, por lo tanto, reside en imaginar una mirada inocente, la propia o la de otra persona. Cuando, por ejemplo, vemos un anuncio de Navidad que muestra un Londres dickensiano de vendedores ambulantes que se ríen entre dientes, cantantes de villancicos radiantes y caballeros con patillas que arrojan seis peniques a traviesos salteadores, imaginamos lo alegre que debe haber sido todo y anhelamos esa alegría. Traemos tal carga de asociaciones a escenas extraídas de la literatura, el cine y la música, pero nunca podemos ver como ellos vieron o sentir como sintieron.
En resumen, la nostalgia despierta en nosotros un sentimiento de calidez y nostalgia, ya veces compramos productos o servicios con asociaciones deliberadas y hábiles con tiempos felices.
