Aquí hay un hecho que los profesionales de marketing y relaciones públicas B2B a veces pueden olvidar: la gente compra con emoción y justifica con lógica.
Esta no es nuestra opinión; se basa en años de investigación científica. En B2C, esto es un hecho con tácticas de marketing y ventas diseñadas en torno a la emoción, pero se aplica tanto en campañas B2B. El marketing B2B se basa en la racionalización con libros blancos, diagramas y proyecciones de retorno de la inversión. No es de extrañar que el marketing B2B sea conocido en algunos círculos como «aburrido a aburrido».
Es hora de acabar con esta situación de locura en la que el conocimiento de la fisiología humana se considera esencial a la hora de diseñar un mueble, pero no se considera importante a la hora de diseñar una campaña de marketing B2B. La mayoría de las marcas B2B no saben cómo aprovechar las emociones y aprovechar su marketing de una manera humana.
Como ejemplo, durante la pandemia de COVID-19 participamos en un panel de discusión sobre el tema de la empatía en el marketing. Mientras hablábamos, quedó claro que muchas marcas B2B solo han tenido una propuesta de valor funcional, una con mensajes comerciales y racionales que se centran en «velocidades y avances». Durante la pandemia, intentaron recurrir a mensajes más empáticos, pero sin ningún nivel de emoción preexistente, les resultaba difícil no parecer falsos. Sin embargo, las marcas que habían invertido en su marketing emocional pudieron forjar un sentido de unidad mucho más natural y orgánico con su audiencia.
Entonces, ¿cómo puedes aprovechar el marketing basado en emociones? Resulta que hay una ciencia en ello.
Numerosos estudios han demostrado que mientras pasamos nuestras vidas nadando en una amplia gama de emociones humanas, se reducen a cuatro básicas: feliz, triste, asustado/sorprendido y enojado/disgustado. Veamos cada una de estas emociones a su vez:
- Felicidad. Nuestro primer acto emocional en la vida es responder a la sonrisa de nuestra madre con una propia. Sin embargo, además de ser un estado placentero, la felicidad también es un motor de acción. Es el principal instigador para compartir en las redes sociales, por ejemplo, porque la alegría aumenta cuando se difunde y siempre queremos más. Si su marketing hace que sus clientes se sientan felices, es más probable que le compren.
- Tristeza. Cuando estamos tristes, estamos más inclinados de lo normal a comprender y empatizar con los demás. Los estudios han demostrado que cuando sentimos esta emoción, producimos cortisol y oxitocina. Esta es una combinación poderosa porque nos impulsa a tomar acciones que conectan y benefician a los demás. Nos hace más generosos y confiados, lo que explica por qué a los anunciantes les encanta usar bebés y niños en la publicidad.
- Miedo/sorpresa. Esta emoción nos hace desesperar por algo a lo que aferrarnos, por lo que nos sentimos seguros una vez más. También puede hacer que sintamos una mayor afiliación con una marca, la teoría es que cuando tenemos miedo, necesitamos compartir esa emoción con los demás (si no hay nadie más cerca, una marca es un sustituto). Por lo tanto, el miedo puede estimular a las personas hacia un mayor apego a la marca.
- Ira/asco. La ira puede conducir a la agresión, pero también puede hacernos más tercos. No es difícil ver por qué la ira y la frustración no son grandes emociones para estimular en las personas que esperas que te compren, aunque muchas comunicaciones de bancos y seguros parecen ignorar este hecho.
Está claro a partir de estas cuatro emociones que crear un sentido de conexión entre la marca y el cliente es esencial. Esto es algo que no puede lograr con ofertas especiales o comparaciones de características de productos. En un análisis del IPA Databank, aquellos con contenido puramente emocional se desempeñaron dos veces mejor (31 % frente a 16 %) que aquellos con solo contenido racional, y también lo hicieron un poco mejor que aquellos cuyo contenido era mixto. Esto se debe a que las emociones son lo que nos ha mantenido a salvo durante miles de años; estamos programados para prestarles atención a ellos en lugar de al razonamiento lógico, que solo ha sido útil en los últimos cientos de años.
Entonces, ¿cómo se puede lograr este equilibrio? Primero, piense en cómo puede presentar su producto como parte de un movimiento más grande.
Apple hace esto extremadamente bien. Reconoce que somos criaturas sociales y queremos ser parte de una especie de revolución, una que eleve la importancia del diseño y la tecnología de vanguardia, y de la creatividad. Los famosos eventos de lanzamiento de productos de Steve Jobs hicieron que los participantes se sintieran importantes y especiales.
Otra forma es utilizar la narración y la narración para involucrar las emociones inconscientes de la audiencia. Las historias estimulan la oxitocina, lo que hace que lo que dices sea memorable y relevante. También crean un fenómeno llamado acoplamiento neuronal, en el que el oyente convierte la historia en sus propias ideas y experiencias. Leer o escuchar una historia bien contada activa muchas áreas del cerebro, incluida la corteza motora, la corteza sensorial y la corteza frontal. Te toma el control y se queda mucho después de que se termina la narración.
Otra forma de crear una sensación de conexión es encontrar formas de generar confianza. Las empresas que enfatizan las reseñas de los clientes y utilizan estudios de casos centrados en el ser humano en su comercialización esencialmente están diciendo: «Confía en nosotros porque otros lo hacen».
Las investigaciones muestran que el 70% de los consumidores leen reseñas de productos antes de comprar, y que las reseñas son 12 veces más confiables que la propia «palabra» de la empresa. Pero las reseñas todavía tienen que ser creíbles. Las reseñas de cinco estrellas no son las más confiables porque algunas personas asumen que no son genuinas. Los de cuatro estrellas tienen la mejor credibilidad, como parte de un principio científico llamado «marco de imperfecciones».
También podría considerar la curiosidad. Su objetivo como comercializador es captar la atención de la gente, mantenerla y conectarla con su producto. Para hacer esto, un elemento de intriga y sorpresa puede ser extremadamente útil porque a las personas les encanta conectar los puntos entre lo que no saben y lo que esperan descubrir.
Blendtec es una empresa que fabrica licuadoras de alimentos de alta calidad que vende tanto a clientes comerciales como domésticos. Su fundador, Tom Dickson, es una personalidad carismática y entretenida, que una vez tuvo la costumbre de ir al trabajo y ver si podía usar sus productos para combinar todo tipo de objetos inverosímiles, como pelotas de golf y iPhones, con un éxito sorprendente. Eventualmente, la compañía creó un canal de YouTube llamado «¿Se mezclará?» y ahora presenta videos en su sitio web de él pulverizando mangueras de jardín, plastilina y discos de hockey, entre otras cosas. Si ve alguno de estos, lo desafiamos a que no sienta curiosidad por saber cómo se verá un cubo de Rubik cuando se haya convertido en polvo.
Todas estas formas de desarrollar un sentido de conexión con su audiencia son esenciales porque les hace sentir que lo que están experimentando no es marketing, sino una forma natural de comunicación positiva. Todos estamos conectados para hacer estas conexiones, las estamos pidiendo a gritos. Los necesitamos para que nuestras vidas tengan sentido. No importa cuán avanzados seamos tecnológicamente, siempre confiaremos en nuestros deseos subconscientes para tomar muchas de nuestras decisiones.
Paul Cash es un emprendedor creativo y narrador y es el fundador de Rooster Punk.
James Trezona es un comercializador estratégico y MD de Rooster Punk.
Este es un extracto editado de Humanizando B2B por Paul Cash y James Trezona (Practical Inspiration Publishing, publicado el 27 de abril).
