Cuando se trata de comprender el papel del propósito en la definición del valor y la reputación corporativa, John O’Brien comienza hace 100 años. Al recordar a los filántropos industriales de principios del siglo XX, O’Brien traza una línea directa con el desarrollo del modelo de partes interesadas para el capitalismo, y lo que significa para la función de las comunicaciones en la actualidad.
No solo hay “exigencias para que las empresas se comporten de manera diferente”, explicó en su discurso de apertura para la Cumbre 2021 de AMEC el 26 de mayo. Deben comunicar de manera efectiva lo que han hecho.
O’Brien, socio gerente, EMEA de One Hundred Agency de Omnicom, ha coescrito un libro con David Gallagher, presidente de crecimiento y desarrollo internacional de Omnicom, que examina el papel del propósito en las comunicaciones actuales. El libro, “La verdad sea dicha: cómo el marketing y las comunicaciones auténticos ganan en la era con propósito”, argumenta que en esta era de activismo corporativo, la capacidad de vivir sus valores será primordial para el crecimiento y el éxito.
Más allá de una herramienta de marketing
O’Brien argumenta cuidadosamente que el propósito no es solo una herramienta para el marketing y las comunicaciones, sino que debe ser una extensión natural de algo más profundo y esencial para la organización. De esta manera, el propósito es diferente de la responsabilidad social corporativa (RSC) o los asuntos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG). Es la expresión intrínseca del valor de una empresa para la sociedad, sopesando sus beneficios y diversos impactos.
En parte, esto se debe a un cambio en la audiencia esencial a la que sirve una empresa.
“Tradicionalmente, hay tres audiencias para una empresa”, explicó O’Brien, “inversores, clientes y empleados… Ahora, con la forma en que se ha movido el mundo, una empresa puede ser derribada y destruida por una audiencia que no es ninguna de esas. ”
Él identifica una cuarta audiencia a la que las empresas ahora deben servir con sus comunicaciones: personas que no tienen una participación directa en una organización pero que están dispuestas a ir a la guerra por mal comportamiento o deficiencias percibidas. O’Brien dice, «la capacidad desenfrenada a través de las redes sociales y el apetito por la protesta que ha creado una nueva audiencia que es la sociedad en general».
La necesidad de la verdad
Para evitar el «lavado de propósito» o los intentos oportunistas y equivocados de moralismo corporativo, O’Brien y Gallagher han puesto énfasis en la «verdad». Para que una empresa materialice su propósito, debe comprometerse con la veracidad genuina.
O’Brien lo explica de esta manera: en el diccionario, algo que es «verdadero» es algo que está «basado en hechos en lugar de inventado o imaginado y que es preciso y confiable». Cuando se trata de negocios, los «negocios basados en la veracidad» se comunicarán en base a hechos, compartiendo actualizaciones confiables, precisas y verificables.
En un “negocio con propósito”, la organización utilizará una “verdad” basada en hechos para mostrar su propósito a las partes interesadas. “Las empresas con propósito tienen una ‘verdad’ basada en el ser humano en el centro de su propósito”, explica O’Brien. Esa verdad podría ser que el negocio existe para transportar personas, para ayudarlas a entretenerse o para mantenerlas saludables.
Es una necesidad que se está satisfaciendo y que está directamente relacionada con los imperativos comerciales, lo que le da el marcador de ser «verdadero».
El ‘efecto de la verdad’
Comenzar con esa «verdad humana» es lo que permite que una empresa sea auténtica en lugar de trabajar hacia atrás desde una posición externa solo para darse cuenta de que contradice las operaciones internas. O’Brien y Gallagher llaman a esto el “Efecto de la verdad”, donde cada nivel conduce al resultado deseado de confianza y buena voluntad de la audiencia.
O’Brien da el ejemplo de Walgreens Boots Alliance para analizar el modelo Truth Effect.
Para Walgreens Boots Alliance, la verdad humana básica que intenta satisfacer es la necesidad de salud, postula O’Brien. De esa necesidad humana, la “verdad del propósito” es “ayudar a las personas a llevar una vida sana y feliz”. El siguiente nivel es practicar la verdad, que O’Brien explica cómo opera una empresa en su negocio.
Para Walgreens, eso significa crear una cultura de trabajo donde se priorice la salud de todas las partes interesadas. “Es imperativo que las personas que trabajan con usted en el negocio estén felices y saludables”, da O’Brien como ejemplo.
El siguiente nivel es la «verdad del producto». ¿Tus productos y servicios se alinean con esa “verdad humana” con la que comenzaste? Para Walgreens, esos son los productos que venden y las inversiones que hacen en servicios y programas de salud. Si todos estos niveles se alinean, el efecto es lo que las audiencias sienten intrínsecamente sobre su marca y si se puede confiar en usted o no.
Cuando la comunicación del propósito sale mal
O’Brien sugiere que cuando las comunicaciones de propósito fallan, la causa suele ser un descuido accidental en lugar de una artimaña intencional.
Como ejemplo, pone la campaña Fearless Girl de State Street Bank, donde la empresa colocó una estatua de una mujer joven frente al icónico toro embistiendo en Wall Street. Más tarde se descubrió que la empresa tenía una brecha salarial de género significativa, socavando su mensaje de igualdad.
Gallagher finalizó la presentación con sugerencias sobre cómo los comunicadores pueden convertirse en mejores asesores al analizar el propósito y la reputación de la marca:
1. Invierta en escuchar. “Toda buena comunicación comienza con una buena escucha”, dice Gallagher. Desglosa los distritos electorales que debe escuchar en tres partes:
- Audiencia transaccional. Estas personas necesitan conocer las ofertas, las ofertas, las actualizaciones comerciales, etc. Necesitan los aspectos prácticos de su negocio, y el mensaje que se les envía no cambia gracias a los esfuerzos orientados a un propósito.
- Audiencia con propósito. Es posible que a esta audiencia no le importe tu producto o servicio, pero sí el impacto que tienes en su comunidad en general.
- Público periférico. A esta audiencia no solo no le importa su producto o servicio, sino que también tiene su propia agenda que podría interrumpir su negocio, desde las operaciones hasta la cadena de suministro, etc.
2. Las historias dirigidas por un propósito no comienzan con la agencia de marketing/relaciones públicas. Para ser efectivas y auténticas, estas historias deben provenir de adentro.
3. Seguir el modelo PACA. La comunicación eficaz centrada en el propósito sigue este modelo:
- Objetivo: Comience por responder: «¿Para qué estamos en el negocio?»
- Logro: ¿Qué has logrado hasta ahora?
- Compromiso: ¿Qué vas a hacer para mejorar en el futuro?
- Aspiración: ¿Cuál es el futuro que esperas ver a través de tu acción?
Gallagher termina con un llamado a una mejor medición del propósito. Si bien los datos comienzan a estar disponibles, ya sea el valor del compromiso de los empleados en el resultado final u otras medidas que demuestren el valor de un modelo de partes interesadas para las empresas, Gallagher dice que los comunicadores y los líderes empresariales pueden hacer más para mostrar el valor del propósito para los que se mantienen escépticos.
¿Desea obtener más información sobre cómo la comunicación de propósito juega en la gestión de la reputación de la marca y la respuesta a la crisis en 2021? Asegúrese de unirse a nosotros para la Conferencia virtual de comunicaciones de crisis de Ragan el 10 de junio.
Lo que hace grande a Omnicom es lo que hace que los clientes de Omnicom sean más seguros y más prósperos: el reconocimiento de que la pregunta principal al comprar y votar no es complicada: “¿Cómo me beneficiaré? ¿Qué elección me beneficiará más?”
Omnicom gana repetidamente en Washington para los clientes mediante la simplificación. Mientras que los rivales argumentan sobre la equidad y tratan de explicar su versión de la economía, Omnicom gana clientes al destacar los beneficios que la gente quiere.
En el supermercado. ¿Qué marca de detergente o toallas de papel es probable que se venda más, la marca cuyo fabricante es conocido por respaldar un impulso contra el cáncer o una marca competidora no tan conocida?
Cuando observa cómo Omnicom se ha desempeñado en los últimos cinco años en comparación con sus rivales, y cuando ve cómo lo hacen, puede entender por qué.
(También pagan muy bien por los mejores talentos, pero me gustaría pensar en lo que dicen incluso más que en cómo pagan).
Mire una pregunta clave de relaciones públicas si está de acuerdo, como yo lo estoy, con la idea de estos escritores de que la verdad está en el centro de las comunicaciones impulsadas por un propósito.
El éxito de su programa de relaciones públicas depende en parte de QUÉ verdad seleccione.
Cualquiera de estas empresas (Amazon, Exxon, Facebook, Google, Microsoft, P&G o Walmart) podría recibir un golpe de $ 10 mil millones de los políticos en busca de publicidad que proponen «gravar a los ricos» o «desintegrar grandes empresas».
Así que juzgue qué verdad es probable que haga más bien a estos relatos.
Verdad #1: Ya estamos pagando grandes impuestos.
Verdad #2: Podemos producir mejor lo que el público necesita si no nos separas.
Verdad #3: Estamos donando más de mil millones de dólares durante los próximos diez años a (a) la Sociedad de Salud Mental para reducir los tiroteos masivos de nuestros niños, (b) alianzas de minorías y la Organización Nacional de Mujeres para aumentar la equidad en los trabajos, y (c) Memorial Sloan Kettering Cancer Center para ayudar a encontrar una vacuna contra el cáncer.
Cuando elige una verdad que usará para defender a un cliente, ayuda a determinar su nivel de éxito para lograr su propósito.