A medida que las ciudades crecen en tamaño e importancia, la imagen de la ciudad queda bajo el control de comunicadores expertos que saben lo que se necesita para crear una marca de destino exitosa.
Una nueva generación de ‘estilistas de la ciudad’ y ‘coordinadores geniales’ está dando forma a las percepciones.
Hace unos años, cuando la urbanización global superó el punto de inflexión del 50%, se anunció una nueva era: por primera vez en la historia del planeta, más humanos vivían en áreas urbanas que en el entorno rural. Las ciudades siempre han sido puntos focales clave para el desarrollo de la cultura, el comercio y la política, ya que la riqueza, la prosperidad y las comunicaciones nos impulsan siempre hacia adelante a lo largo de la historia.
“Como una pieza de arquitectura, la ciudad es una construcción en el espacio, pero de gran escala, algo percibido solo en el transcurso de largos períodos de tiempo”. Kevin Lynch, La imagen de la ciudad, 1960.
Las ciudades son organismos complejos que cambian de forma a lo largo de la historia, a veces influyendo o siendo influenciados por el destino del estado madre. Las ciudades son entornos dinámicos, en constante estado de cambio, renovación, crecimiento, expansión y con numerosas partes interesadas, todas con un interés creado en cómo funciona la ciudad y también en cómo se percibe a nivel local y global.
Hoy, quizás más que nunca, las ciudades compiten entre sí. En la era del nómada digital, donde las fronteras son suaves y el empleo es independiente de la ubicación, las ciudades compiten para atraer a sus futuros ciudadanos y retener a los principales titulares. Las ciudades se han convertido en marcas, muchas de las cuales se posicionan como centros creativos posindustriales con la intención de seducir a las clases creativas móviles y volubles.
A medida que las economías dependen cada vez más de la propiedad intelectual, estas marcas de ciudades han tenido que mejorar su juego para atraer a los ciudadanos potenciales. La arquitectura siempre ha sido una de las herramientas clave en la marca de la ciudad y proporcionó una bendición para los llamados ‘arquitectos estrella’, ya que cada ciudad marca su lista de ‘imprescindibles’ de Hadids, Fosters, Pianos, Koolhaas’s y Liebeskinds.
“La arquitectura es fundamental para este cambio de marca urbano, la piel en el rostro de un pueblo o ciudad”. Tom Dyckhoff, La era del espectáculo, 2017.
Al atraer capital humano en forma de intelectuales y artistas, pensadores y creadores, las ciudades pueden convertirse en semilleros de innovación, generando capital creativo que a su vez estimula un mayor desarrollo y crecimiento económico. La atracción, por lo tanto, es un aspecto clave para atraer a nuevos hamburgueses para que se establezcan y establezcan una tienda. Una marca de ciudad fuerte puede ayudar a atraer interés.
Sin embargo, es el ‘contenido’, la forma en que una ciudad puede cumplir su promesa, que es la última prueba de fuego. La exageración puede llamar la atención, pero si hay poco que corrobore la afirmación, o falta de respaldo, entonces la atención se dirigirá a otra parte y solo hay que mirar la historia de las comunidades utópicas, como New Harmony de Robert Owens, en Indiana. , EE. UU., para obtener evidencia de cómo los altos ideales y las promesas frente a la realidad no siempre garantizan un resultado exitoso.
Entonces, esto plantea la pregunta: ¿quién es dueño de la imagen de la ciudad?
“La ciudad no solo es un objeto que es percibido (y tal vez disfrutado) por millones de personas de muy diversa clase y carácter, sino que es el producto de muchos constructores que modifican constantemente la estructura por razones propias. Si bien puede ser estable en líneas generales durante algún tiempo, cambia constantemente en los detalles. Solo se puede ejercer un control parcial sobre su crecimiento y forma. No hay un resultado final, solo una sucesión continua de fases. No es de extrañar, entonces, que el arte de dar forma a las ciudades para el disfrute de los sentidos sea un acto bastante separado de la arquitectura, la música o la literatura. Puede aprender mucho de estas otras artes, pero no puede imitarlas”. (Linchar)
Muchos municipios afirmarán que son dueños de la imagen de su ciudad. Sin embargo, en el mundo en línea de hoy, buscar en Google imágenes de una ciudad a menudo entregará franjas de contenido generado por los visitantes que refleja cómo se percibe la ciudad, no necesariamente cómo la municipalidad quiere retratarla. Al igual que con muchas marcas, los verdaderos propietarios a menudo no son la marca en sí, sino sus consumidores.
Las ciudades son personas, no hormigón.
En 2016 asistí a un foro en Róterdam, discutiendo precisamente este tema. Las búsquedas en Google del término ‘Rotterdam’ produjeron imágenes interminables de los íconos arquitectónicos vanguardistas de la ciudad. Sin embargo, la gente y la cultura de la ciudad rara vez fueron retratadas. ‘Betonville’, era mi nombre personal para este fenómeno y el evidente aprovechamiento de la arquitectura vanguardista por parte de la ciudad, un término que fue algo validado por un orador del departamento de marketing de la ciudad del municipio, quien afirmó: «Todo es muy bonito, pero el concreto no tiene alma, y echamos de menos el equilibrio del elemento humano en la representación de nuestra ciudad”. En consecuencia, se ideó una estrategia para poblar el banco de imágenes de la marca de la ciudad, parte del kit de herramientas de marketing, con múltiples tomas de personas en las calles en un intento de mostrar el carácter y la multietnicidad de la ciudad a escala humana.
“Potencialmente, la ciudad es en sí misma el poderoso símbolo de una sociedad compleja. Si se presenta visualmente bien, también puede tener un fuerte significado expresivo”. (Linchar)
Sin embargo, todo esto todavía está en la categoría de ‘autopromoción’, presionando el botón ‘enviar’ y lanzando la visión deseada de uno al éter. La narrativa es mucho más convincente cuando un tercero independiente da forma a la percepción y, en el pasado, esto habría implicado viajes de prensa, acosando a los reporteros con lujosa comida y alojamiento y esperando que fueran favorables a la causa. Sin embargo, esos días quedaron atrás, en parte debido a la ruptura de los medios convencionales que dio lugar a nuevas generaciones de periodistas y escritores independientes.
traer a la prensa
Además, para acorralar a esta nueva generación de reporteros, bloggers, vloggers y amantes de la comida, aún se requiere una estrategia bien pensada y una visión coordinada si se quiere que la ciudad en cuestión esté representada de manera óptima. Róterdam ha sido una de las ciudades más exitosas en crear revuelo en torno a su desarrollo continuo en los últimos años. Róterdam, siempre el pariente más pobre y menos glamuroso de la deslumbrante Ámsterdam durante mucho tiempo, ha tenido que luchar muy duro para emerger de la sombra de su vecino del norte, ahora a solo 25 minutos en tren regular de alta velocidad de la impresionante y nueva , swoopy Estación Central de Róterdam.
El anterior reclamo de fama de la ciudad se basaba en Europoort, la zona portuaria en expansión al oeste de la ciudad que se extiende unos 40 km hasta la costa del Mar del Norte. Fue este megapuerto trabajador las 24 horas el que destiló el espíritu arremangado y sensato y con los pies en la tierra que los habitantes de Róterdam adoptan y encarnan sin esfuerzo. Eso, y la resolución de reconstruir la ciudad después de que fuera devastada por los bombardeos durante la Segunda Guerra Mundial.
El eslogan oficial de la ciudad ‘Haz que suceda’ está firmemente en sintonía con esa característica. Ahora, a medida que el centro de la ciudad moderna busca espacio para expandirse, los antiguos astilleros y muelles industriales se están convirtiendo en muelles de innovación, espacios para creadores y lugares de espectáculo industrial rayano en el arte, tal como lo personifica Dream Factory del artista e innovador Daan Roosegaarde en el próximo Distrito de Innovación M4H de la ciudad.
Contar la historia de un lugar
A pesar del enorme desafío de volver a sintonizar la imagen industrial un tanto monótona de la ciudad en algo mucho más melodioso, puede haber escapado a la atención de nadie que Róterdam está arrasando con el título de «destino de visita obligada» en una gran cantidad de medios, que van desde CNN y Huffington Post, Vogue y The Guardian, arrojando una seria sombra sobre Ámsterdam, su viejo e histórico competidor. Parece que todos los días la ciudad aparece en diferentes medios: un informe en español en el sitio web de BBC World o películas en la televisión alemana sobre resiliencia y sostenibilidad en la ciudad portuaria.
Este éxito se debe en gran medida a los esfuerzos de Rotterdam Partners, una organización enfocada y dinámica impulsada por poner la ciudad en el mapa. Además, dentro de Rotterdam Partners, es Oficial de prensa internacional, Kim Heinen, quien está siendo elogiado por una estrategia que hace que otras ciudades y destinos tomen nota. El blog local ‘Vers Beton’ (hormigón fresco) se ha referido a ella como la ‘estilista de la ciudad’: un título que es completamente apropiado.
Kim Heinen, ‘estilista de la ciudad’ de Róterdam, hablará en el International Place Branding Event Liverpool 2018.
Si volvemos a la pregunta clave sobre ‘¿quién es dueño de la imagen de la ciudad?’, entonces Heinen juega un papel clave en la formación de esa percepción. Puede sonar algo frívolo; sin embargo, si consideramos las ciudades como marcas, entonces un estilista de ciudad tiene mucho sentido. El crítico de arquitectura y escritor británico Tom Dyckhoff, en su reciente libro The Age of Spectacle, señala:
“El Departamento de Trabajo y Crecimiento Económico de Michigan incluso contrató a un Coordinador de Ciudades Inteligentes. Todas las ciudades, desde Beijing hasta Nuneaton, quieren ser la capital creativa del mundo. No es de extrañar, piensa (Richard) Florida3, quien descubrió que el 30% de la fuerza laboral estadounidense y la mitad de los ingresos del país provenían de la ‘clase creativa’. ¿Quién no los querría en tu ciudad?
Si bien tal vez no sea el «propietario» absoluto de la imagen actual de la ciudad de Róterdam, Heinen es sin duda el director de orquesta de una orquesta de prensa visitante de todo el mundo, lo que los hace hablar en armonía sobre las múltiples facetas de la ciudad que cambia rápidamente. Ha logrado retratar a un lago de los cisnes en lugar de un patito feo, al saber proporcionar a los medios lo que quieren. Su habilidad proviene de vincular y orquestar a los muchos socios de la ciudad (representados en el nombre Rotterdam Partners). Al ayudar a los periodistas con sus elecciones y selecciones y organizar experiencias de calidad y entrevistas en profundidad con figuras clave relevantes para el tema en cuestión, puede construir recorridos y visitas personalizados donde los medios realmente ven lo mejor que la ciudad tiene para ofrecer.
El Rotterdam Markthal («Market Hall»), que se inauguró en 2014, es un complejo residencial y de oficinas arquitectónicamente interesante en forma de herradura que presenta obras de arte que representan frutas, verduras, semillas, peces, flores e insectos agrandados.
Rotterdam Partners no tiene arcas sin fondo con fondos para promover la ciudad sin descanso. Heinen ha logrado aprovechar la publicidad gratuita en su enfoque un tanto guerrillero, ayudando a preservar la integridad, pero sobre todo, asegurando que las reseñas e informes entusiastas no sean el resultado de un incentivo financiero. En la misma entrevista en Vers Beton, Jeroen Everaert, la mitad del equipo creativo Mothership, responsable del gigantesco mural en el techo abovedado del impresionante Markthal, da en el clavo cuando identifica la simbiosis crucial entre los desarrolladores de la ciudad y la historia que promulga Rotterdam Partners: “Si no tienes contenido, entonces los periodistas invitados no tienen nada de qué escribir”. Heinen proporciona la base, la evidencia, el contenido de calidad que contribuye en gran medida a establecer a Róterdam como un destino vibrante, creíble y atractivo que la gente hace cola para visitar.
Escuche a los estilistas de la ciudad
Kim Heinen es uno de los oradores destacados en el próximo evento paneuropeo de marca de destino titulado: ‘¿Marca de lugar? No se trata del logo’, que se llevará a cabo en Liverpool del 31 de mayo al 1 de junio de 2018. Se llevará a cabo en el icónico Titanic Hotel de la ciudad y marcará el décimo aniversario de que Liverpool se convierta en Capital Europea de la Cultura, invitados de ciudades europeas clave, incluida Londres. , Amsterdam, Barcelona, Estocolmo y Hamburgo participarán en un debate saludable, revelando las estrategias que han puesto a sus ciudades firmemente en el mapa.
