Déjame contarte una historia que espero, si trabajas en una empresa emergente de tecnología, te ayudará a darte cuenta del enorme valor del inbound marketing para el alcance, la generación de leads y el liderazgo intelectual en tu estrategia de marketing.
Allá por 2002, trabajé para una pequeña empresa de tecnología sueca llamada Pyrosequencing, una empresa fundada por los inventores de la tecnología que ahora subyace en la secuenciación de próxima generación (NGS). En ese momento, sin embargo, todavía estaba a años de cumplir su destino como una tecnología que cambiaría el mundo de la investigación científica, el diagnóstico y la atención médica.
En ese entonces, la tecnología aún no había asegurado su razón de ser comercial. Con una tasa constante de capital de riesgo, la compañía estaba tratando de descubrir cómo convertir la tecnología de pirosecuenciación en un negocio rentable. Es una situación típica que enfrentan muchas nuevas empresas tecnológicas.
Fui el nuevo Director de Comunicaciones de Mercado Global. Me tomé el papel en serio porque creía en la tecnología. Cuando acepté el trabajo, el director ejecutivo me dijo: “Quiero que descubras el valor de esta tecnología y la comuniques al mundo, para que podamos comenzar a conseguir clientes y ganar dinero”. Sencillo, ¿verdad? Al menos la directiva era clara. En 2002, sin embargo, resolver el problema con un presupuesto reducido fue un desafío.
Un problema de comunicaciones
Muy pronto, vi el problema central de comunicación que necesitaba solucionarse. La mensajería era oportunista, asistemática o inexistente. Estados Unidos hizo lo suyo, Europa hizo algo más y la región de Asia y el Pacífico no hizo nada en absoluto. Nuestros vendedores, las personas que eran la interfaz más importante con los clientes potenciales, cada uno tenía su propio enfoque especial para comunicar el valor de la tecnología. Y hablar de tecnología es más o menos lo que hicieron. Nadie pudo señalar las áreas donde se aplicó mejor la tecnología y dónde se encuentran los beneficios reales en comparación con las alternativas disponibles. Si no había consenso en la empresa, ¿cómo podríamos esperar generar consenso entre nuestros clientes?
En ausencia de una propuesta de valor clara, los vendedores se vieron obligados a inventar una. En años anteriores, la pirosecuenciación había realizado una incursión casi exitosa en el análisis de SNP (entonces un tema candente para asociar mutaciones con enfermedades), pero fueron superados por tecnologías mucho más baratas. Las comunicaciones habían caído a un denominador bajo: hablar sobre la tecnología y esperar que algo funcione. Pero eso deja las cosas demasiado en manos del cliente para determinar el valor y confiar en que tomó la decisión correcta.
Toda empresa de tecnología se enfrenta al desafío de hacerse un hueco en un mercado. ¿Cómo lo resuelves? Pues hay una actividad importante en el proceso científico y tecnológico en la que tu empresa debe participar.
Los científicos deben comunicar los resultados de sus investigaciones. Sin comunicación, los descubrimientos no salen del laboratorio. Está en el ADN de los científicos comunicarse; escribir y hablar con precisión y transparencia sobre sus resultados, y una parte de esa comunicación se centra en las tecnologías que aplican para obtener sus resultados. (De hecho, una de las razones clave por las que los gobiernos desarrollaron Internet por primera vez fue para que los científicos compartieran sus hallazgos de manera eficiente). Si usted es un comercializador de una nueva tecnología, es esencial participar en este proceso bien establecido. Es una forma muy poderosa de ganar confianza en su oferta; en realidad, creo que es la única forma. Al influir en los científicos líderes para que respalden su oferta, genera confianza.
Ganar confianza y aceptación.
Y si está trabajando en el departamento de marketing de una empresa de tecnología, probablemente eso es exactamente lo que está haciendo. Una de las principales estrategias de comunicación de las empresas tecnológicas es incidir en sus primeros clientes para que se conviertan en promotores. Eso no es demasiado difícil, ya que algunos científicos siempre están buscando las últimas tecnologías para ayudarlos a responder sus preguntas candentes.
Pero desde el punto de vista del marketing, puede ser un negocio costoso: debe proporcionar la tecnología a las personas de forma gratuita; hay que ayudarlos a usarlo correctamente; y, lo más importante para usted, tiene que obtener los resultados ‘allá afuera’. La última etapa es discrecional, ya que es decisión del científico si y cuándo presentar sus resultados, y debe confiar en ellos para interpretar correctamente los beneficios. Probablemente sea el eslabón más débil de la cadena.
Además, el valor de su evaluación se basa en su posición en su comunidad. Todo lleva tiempo, los científicos más influyentes están en demanda y estás quemando capital. Además, estos científicos son, en el mejor de los casos, primeros usuarios y, en el peor, nerds tecnológicos. No siempre es seguro que puedan influir en la primera mayoría rentable con un argumento convincente para adoptar su nueva tecnología.
que puedes hacer ahora?
Entonces, mi empleador se estaba quedando sin dinero y tuvimos que encontrar una nueva forma de hacer marketing. Esto es lo que hicimos.
- Enfocamos nuestras comunicaciones en cuatro áreas clave donde la tecnología marcó una diferencia real: identificación microbiana, análisis de mutaciones complejas, epigenética y farmacogenética.
- Hicimos algo que nadie más estaba haciendo en ese momento: comenzamos a escribir sobre los problemas que enfrentaba la gente en estas cuatro áreas y las posibles soluciones; entre ellos mencionamos las ventajas que ofrece la tecnología de pirosecuenciación. Con base en publicaciones científicas recientes, escribimos libros blancos que resumieron los hallazgos de la investigación y los hicieron más fáciles de entender, demostrando nuestro liderazgo en las áreas. Nos posicionamos como líderes de pensamiento.
- Pusimos a disposición el contenido que escribimos en el sitio web de la empresa, así como en otros sitios, y simplemente pedimos las direcciones de correo electrónico de las personas si querían descargarlos.
- Hicimos ofertas a los contactos para unirse a nuestros seminarios sobre los temas en los que mostraron interés. Muchos se inscribieron en eventos en vivo y seminarios web.
- Hicimos ofertas para evaluar la tecnología hacia una compra para cumplir con el problema que estaban tratando de resolver.
¿Qué sucedió?
El marketing comenzó a generar un sólido flujo de clientes potenciales, que en poco tiempo se convirtió en un grupo de clientes. Los vendedores tenían un punto de partida sólido para comprender lo que querían los clientes potenciales, sabían qué beneficios clave reforzar y comprendían los próximos pasos a seguir. Los vendedores comenzaron a confiar en el marketing para entregar clientes potenciales de calidad.
Hicimos todo esto a principios de los 2000. Adoptamos las herramientas que necesitábamos a medida que avanzábamos. Hicimos esto mucho antes de que Google se convirtiera en el poderoso motor de búsqueda que es hoy. Antes de LinkedIn, Facebook y Twitter se habían convertido en los gigantescos canales de redes sociales que son hoy. Antes de que los blogs se volvieran tan poderosos como lo son hoy. Hoy en día, descubrirá que hay un enorme apalancamiento disponible para llevar a la gente a su sitio web. Todo lo que tienes que hacer es empezar a usarlo de manera sistemática.
Entrante antes de que fuera entrante
Estoy muy orgulloso de los logros de nuestro equipo de marketing en 2002. Pero también me estoy pateando a mí mismo por no ver el panorama general y por no actuar en consecuencia.
Lo que hacíamos entonces era, de hecho, lo que hoy llamamos inbound marketing. Brian Halligan y Dharmesh Shah, los cofundadores de HubSpot (quienes acuñaron el término inbound marketing), son personas muy inteligentes. Ellos actuaron en la oportunidad que estoy seguro que muchos vieron. Han creado un negocio resolviendo un problema que sienten muchas empresas emergentes: un enfoque sistémico del marketing en línea con la tecnología para respaldar una forma de comunicar valor real a las personas adecuadas en el momento adecuado. Da a las empresas más pequeñas tanta influencia en el marketing como a las corporaciones gigantes. De hecho, Pyrosequencing (que pasó a llamarse Biotage en 2003 y la tecnología de pirosecuenciación se vendió de forma rentable a QIAGEN en 2008) sigue aplicando el mismo enfoque de marketing.
Hay una observación realmente interesante que he hecho desde entonces: no nos habríamos embarcado en el viaje de hacer marketing entrante a menos que estuviéramos cortos de dinero. Por lo tanto, soy muy respetuoso de que incluso los presupuestos de marketing modestos puedan atraer a una organización a pensar y actuar en grande.
La belleza de una estrategia de marketing entrante bien pensada es que permite que los visitantes de su sitio web se califiquen a sí mismos como clientes potenciales fuertes, puede ahorrar una gran cantidad de tiempo y dinero en la sistematización y el procesamiento de clientes potenciales, y le da más sentido a su inversión en marketing. Puede medir lo que funciona y lo que no funciona, para que pueda hacer más de lo que funciona. Te ayuda a vencer a los tipos más grandes que pueden tener un gran presupuesto de marketing a su disposición.
En mi próximo artículo, resumiré lo esencial de lo que necesita para comenzar su marketing entrante en 2016. Hoy, confío plenamente en afirmar que este es el futuro del marketing.
