Recientemente tuve la suerte de ser uno de los jueces de los premios PlaceBrander of the Year en Suecia. El evento de la ceremonia se llevó a cabo en el muy moderno y elegante resort Copperhill Mountain Lodge en Åre, Suecia. El muy digno ganador del evento de este año fue Umeå, que es la Capital Europea de la Cultura.
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Julian Stubbs, cofundador de UP THERE, EVERYWHERE como juez en los premios PlaceBrander of the Year en Åre, Suecia.
Julian Stubbs, cofundador de UP THERE, EVERYWHERE como juez en los premios PlaceBrander of the Year en Åre, Suecia.Fue interesante revisar las diversas entradas de toda Suecia y reflexionar sobre lo que hizo que fuera una entrada sobresaliente.
Los criterios oficiales, que tienen una gran vigencia, eran un proyecto de Place Branding que supusiera el crecimiento del destino en términos de turismo, inversión extranjera, crecimiento residencial o aumento de la actividad como congresos y exposiciones.
Las tres cosas que busco
Pero, ¿qué más buscaba yo como juez? ¿Qué más era importante ver que fuera más allá de estos dignos criterios iniciales?
1. Enfoque a largo plazo.
Una de las cosas sorprendentes es que demasiadas actividades de marca de lugar están ‘centradas en campañas’. En mi opinión, las campañas tienden a ser demasiado breves. Los lugares son cosas difíciles de comercializar y crear marcas sólidas. La creación de marca lleva tiempo y una campaña tiende a ser un evento único y de corto plazo. Creo que parte del problema es que las propias agencias de publicidad tradicionales están muy orientadas a las campañas. Las agencias de publicidad tradicionales no son muy buenas para lidiar con la mayor complejidad que realmente exige Place Branding.
Del mismo modo, el lugar o destino en sí mismo debe identificar claramente metas con objetivos estratégicos definibles a largo plazo. ¿Qué está tratando de lograr el lugar? ¿Cuáles son sus objetivos en términos de inversión interna, turismo o crecimiento residencial? Con demasiada frecuencia estos faltan e incluso cuando están presentes, tienden a expresarse en generalidades. Cada lugar es diferente y exige un conjunto diferente de objetivos a largo plazo.
2. Posicionamiento distinto.
Una vez que se identifican estas metas y objetivos a más largo plazo, el enfoque debe centrarse en crear un posicionamiento realmente distinto. El arte del marketing es el arte de la marca. El arte de la marca es la creación de un posicionamiento distinto. Ser el número uno en la categoría elegida. Es lo más difícil de acertar. Lo hicimos maravillosamente bien con el trabajo que hicimos para Estocolmo – como Ta Capital de Escandinavia. Una propuesta simple y clara. Un posicionamiento distinto significa ser solo eso: distinto. No se puede ser todo para todas las personas. Necesitas defender algo y eso probablemente hará que a algunas personas no les guste. Pero si produce papel tapiz que no se destaca, lo más probable es que no ofenda a nadie, pero tampoco se destacará.
3. Comunicación que realmente comunica.
Más allá de los elementos de la marca, obviamente miro el pensamiento de las comunicaciones y, cada vez más, una buena combinación entre los medios y actividades tradicionales y el uso de las redes sociales. Creo que casi todos los lugares y destinos participan en algún tipo de actividad en las redes sociales hoy en día, pero desafortunadamente gran parte de ella es inconexa y esporádica. El mundo del marketing ha dado un vuelco en los últimos diez años y hoy en día los clientes tienen el control de lo que quieren ver y experimentar. Pueden obtener más información y formarse opiniones sobre lugares y marcas, sin siquiera mirar su sitio web o seguir sus publicaciones en las redes sociales.
Hoy en día, todo el enfoque debe basarse en atraer a los clientes adecuados para que lo busquen y la forma en que lo hace es con gran calidad. Contenido y fuerte Mercadotecnia interna programas Si aún no está utilizando este enfoque en su comercialización, es probable que esté produciendo mucho contenido, pero probablemente se esté desperdiciando, y la medición de los resultados no se está utilizando para refinar los mensajes y las campañas. La clave es crear contenido de gran calidad, sin que esté demasiado orientado a las ventas. En primer lugar, debe ser contenido de gran calidad sobre un tema. Acércate a ella como lo harías con una relación con una persona. En la primera cita normalmente no te ofreces a casarte y tener hijos. Llegan a conocerse y construyen suavemente la relación. Es así con el marketing y especialmente contenido y entrada.
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