El presidente Joe Biden ha dicho que una prensa libre e independiente es esencial para la democracia, muy lejos de la demonización de Donald Trump de los periodistas profesionales como “enemigos del pueblo”. En su primer día en el cargo, Biden también dijo que despediría a cualquier miembro de su personal que actuara de manera irrespetuosa hacia sus colegas “en el acto”.
Esos valores contrastaban marcadamente con la realidad la semana pasada, cuando se reveló que TJ Ducklo, entonces subsecretario de prensa de la Casa Blanca, había amenazado con “destruir” a un reportero.
Menos de un mes después de la nueva administración, la secretaria de prensa de la Casa Blanca, Jen Psaki, ha demostrado un enfoque mesurado de las crisis. Como una de las publicistas más analizadas del mundo, sus declaraciones, errores y decisiones brindan lecciones valiosas para los profesionales de la comunicación.
“Esto fue tan atroz que tuvieron que soltar a Ducklo”, dice Nicky Lanyi, ex periodista y ejecutivo de comunicaciones de crisis que ahora realiza capacitación en medios para Ragan Consulting Group. “La suspensión inicial es lo que querían hacer porque les agrada y querían mantenerlo cerca. Cuando quedó claro que había una gran reacción violenta, rápidamente se ajustaron y redujeron sus pérdidas”.
Aquí está la historia de fondo.
El día de la toma de posesión, Ducklo amenazó y reprendió a la reportera de Politico, Tara Palmieri, quien estaba escribiendo una historia sobre un posible conflicto de intereses derivado de su relación romántica con la reportera de Axios, Alexi McCommand.
Psaki no abordó públicamente la situación hasta el 12 de febrero, después de que Vanity Fair diera a conocer la noticia del comportamiento abusivo de Ducklo. En su conferencia de prensa diaria, Psaki dijo que Ducklo recibiría una suspensión de una semana sin goce de sueldo.
A medida que circulaban las historias, personas de todos los lados del espectro político tuitearon su indignación. ¿Por qué no despidieron a Ducklo por sus comentarios misóginos dada la tolerancia cero de Biden por el mal comportamiento? ¿En qué se diferencia amenazar a un periodista en la administración de Biden que en la administración de Trump? Por otro lado, algunos tuiteros mostraron compasión por Ducklo, quien tiene cáncer de pulmón en etapa cuatro; una mujer en recursos humanos dijo que la suspensión fue el primer paso correcto.
Mientras se publicaba la noticia, el cofundador y socio principal de RCG, Jim Ylisela, predijo que la suspensión era solo el comienzo.
“Este es el tipo de cosa que puede explotar”, dice Ylisela. “Cuando asesoramos a las empresas sobre relaciones con los medios, siempre les decimos comunicación de crisis 101: cuanto más intentas esquivar la controversia, más larga se vuelve la historia”.
El sábado por la noche, Ducklo estaba fuera. Si bien no se vio obligado a renunciar, un miembro del personal de la Casa Blanca le dijo a The Washington Post que la administración no habría aceptado otro resultado.
“Aceptamos la renuncia de TJ Ducklo después de una discusión con él esta noche”, dijo Psaki en un comunicado el sábado por la noche. “Estamos comprometidos a esforzarnos todos los días para cumplir con el estándar establecido por el presidente de tratar a los demás con dignidad y respeto, con civismo y valor para los demás a través de nuestras palabras y nuestras acciones”.
Ylisela, experiodista de investigación de The Chicago Reporter y la revista Chicago, cree que Psaki está haciendo un excelente trabajo como portavoz del gobierno: es tranquila, agradable y está dispuesta a admitir cuando no sabe algo. “Eso no debería ser extraordinario, pero dado lo que hemos pasado, realmente se destaca”.
Boleta de calificaciones de Psaki
Para evaluar su desempeño, se basa en su experiencia cubriendo al ex alcalde de Chicago, Richard M. Daley.
“Esta es una buena lección para los voceros. Se llama relaciones con los medios y son las ‘relaciones’ las que realmente importan. la gente de la prensa [for Daley] fueron horribles; sus respuestas para mí fueron tales BS”, recordó. “En más de una ocasión, dije: ‘Vuelve con tus padres porque en realidad no quieres que ponga eso en tu historia porque te verás ridículo’. Me encontré consultándolos para encontrar algo mejor”.
La semana pasada, la Casa Blanca recibió críticas cuando dijo que las escuelas se considerarían abiertas si enseñan en persona al menos un día a la semana. Los medios retrocedieron.
“Pensé que Jen lo manejó muy bien [by] no entrar en idas y venidas y permanecer en el mensaje: ‘Queremos que las escuelas estén abiertas cinco días a la semana y que todos los niños puedan volver a la escuela de manera segura, punto’”, dice Ylisela.
Para la publicista de la ciudad de Nueva York, Lynne Collins, Psaki es «refrescante». Ella ha discutido el desempeño de Psaki con seis profesionales de la comunicación y periodistas que sienten una abrumadora “alegría rotunda” hacia ella, dice Collins.
“Ella es confiada, no condescendiente”, dice Collins, cuya consultoría homónima representa agencias creativas y de medios. “Ella tiene respeto por los periodistas. Es un intercambio.
Collins estuvo de acuerdo con Ylisela en que el manejo de los asuntos escolares por parte de Psaki fue astuto. Se conectó con los medios y el público a nivel personal, reconoció que ella misma tiene dos hijos y enfatizó el compromiso de la administración con los hechos, la ciencia y los CDC. “Ella lo está cerrando, no es una decisión arbitraria”, dice Collins. “Cuando juegas con los hechos, es difícil discutir”.
Si bien la decisión de Psaki de esperar tres semanas para despedir a Ducklo no es la mejor práctica del «libro de jugadas», Lanyi dice que es increíblemente hábil en su trabajo. Psaki ciertamente no es nuevo en puestos en el banquillo como ex subdirector de comunicaciones de la administración Obama y luego como portavoz del Departamento de Estado.
“Una de las narrativas principales de la administración de Biden es que van a tener un poder ejecutivo competente y profesional, y ella es la cara de eso”, dice Lanyi. “Ha habido mucha presión sobre ella y se ha mantenido muy bien. Ha tenido sesiones informativas diarias, lo cual es un cambio, pero es un regreso a las normas bipartidistas”.
Lanyi y Collins han analizado sus métodos:
Informado y disciplinado. Viene equipada con un grueso libro informativo codificado por colores, pero a menudo no confía en él porque domina el tema. Cuando no tiene una respuesta, remite a un periodista al departamento federal adecuado o promete proporcionar información de seguimiento. “Antes de que regresen a sus escritorios, ella les ha entregado los hechos”, dice Collins, citando conversaciones con periodistas.
Al servicio de la narrativa. “Hay una norma en la política estadounidense de que los funcionarios electos deben ser lo más transparentes posible. Al mismo tiempo, sabemos que los portavoces del gobierno representan a su principal”, dice Lanyi. “Ella tiene que comunicar simultáneamente lo que el presidente quiere comunicar para promover su propia agenda y al mismo tiempo atender la necesidad de saber del público”.
Admitiendo errores. Cuando el reportero de la Casa Blanca de Bloomberg, Josh Wingrove, le preguntó a Psaki si la administración de Biden mantendría la Fuerza Espacial, ella bromeó sarcásticamente: “Guau, Fuerza Espacial. Es el avión de hoy”. Después de la cobertura negativa de los medios y las críticas de los funcionarios electos y miembros de la rama militar, brindó una respuesta más respetuosa, comenzando con: “Tienen absolutamente el apoyo total de la administración Biden”.
Técnica puente #PsakiBomb. Durante la conferencia de prensa del 5 de febrero, Psaki habló sobre el paquete de ayuda estadounidense. Un periodista dijo: “Dados los comentarios anteriores del presidente y su cambio de tono, parece que ahora está bien si esto sucede solo con el apoyo demócrata, a pesar de esas esperanzas y a pesar de sus llamados a la unidad”. Psaki se apresuró a responder: “El presidente se apresuró a unificar el país y presentar ideas que ayudarían a los problemas que enfrentamos. No cumplió con la promesa de unir al Partido Demócrata y al Republicano en un solo partido en Washington”. Luego reiteró su mensaje clave: “Esto es algo que la gente quiere”.
“Los buenos comunicadores encuentran formas de ir más allá de la respuesta y volver a su mensaje”, dice Collins.
Con cada conferencia de prensa, se nos recuerda que las relaciones entre reporteros y portavoces pueden ser tensas en cualquier industria. Nadie es perfecto; nadie siempre dice lo perfecto cada vez.
“Incluso cuando las relaciones son buenas, existe esta relación antagónica incorporada que debe manejarse constantemente”, dice Ylisela. “Los medios quieren hacer preguntas que a veces usted, como vocero, no quiere responder. Y va al revés también. Hay historias que la gente de relaciones con los medios en las empresas quiere que hagan los reporteros, y los reporteros no quieren hacerlas porque las consideran egoístas”.
Un compromiso sorprendente requiere confianza y respeto mutuo, que no existían entre las principales organizaciones de medios y los secretarios de prensa de la Administración Trump. Garantizar un ecosistema de medios saludable es la razón por la que Ducklo tuvo que irse.
“Psaki ha tenido que restablecer el escenario literal y figurativamente para este cambio de marca”, dice Collins. “Una buena marca conectará a su audiencia con una idea futurista. Creo que ella está preparando los postes de la tienda para lo que representará la marca, por lo que tenemos una visión para el futuro”.
Observe el principio de «Jerarquía de valores de relaciones públicas» enfatizado por estos expertos de Ragan respetados a nivel nacional en Crisis PR.
Puede aumentar considerablemente el respeto de la gerencia señalar el principio de la “jerarquía de valores de relaciones públicas”: cuando el público tiene una razón para hacer una cosa pero usted quiere que el público haga algo diferente, muestre cómo lo que quiere producirá mejor para el público una beneficio que la mayoría de la gente ve como MÁS IMPORTANTE.
Como señala el experto de Ragan, Nicky Lanyi, sobre la actitud del público con respecto a Ducklo: «La suspensión inicial es lo que querían hacer porque les agrada y querían mantenerlo cerca». Además, Ducklo tiene cáncer de pulmón en etapa cuatro. “Pero la Casa Blanca generó críticas cuando quedó claro que hubo una gran reacción negativa”, dice Lanyi, y “se ajustaron rápidamente y redujeron sus pérdidas”. Esto le dio al público un beneficio que la gente quería incluso más de lo que querían ayudar a alguien que «les agrada».
Ylisela observa: “El manejo de los problemas escolares por parte de Psaki fue astuto”. La Casa Blanca “recibió críticas cuando dijo que las escuelas se considerarían abiertas si enseñan en persona al menos un día a la semana”. Pero cuando Psaki reconoció la preferencia del público, señaló que ella misma tiene dos hijos y “queremos que las escuelas estén abiertas cinco días a la semana y que sean seguras para que todos los niños regresen a la escuela, punto”.
La pregunta del público con respecto a las decisiones de política pública es «¿qué hay para nosotros?» Entonces, si las compañías tecnológicas gigantes quieren conservar libertades que pueden significar literalmente miles de millones al año, puede ser rentable mostrarle al público «esto es lo que obtienes» gracias a esas libertades. Haga eso y es menos probable que los políticos ataquen a los grandes que dan grandes beneficios al público.
A Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos les encantaría que EE. UU. les diera los mismos acuerdos de protección mutua que EE. UU. tiene con nuestros 29 aliados de la OTAN. Hoy, la mayoría de los estadounidenses pueden sentir que esos países del Medio Oriente «¿quién los necesita?» Pero si se unen a Memorial Sloan Kettering para financiar un importante programa de investigación para encontrar una vacuna contra el cáncer, es posible que más de 100 millones de estadounidenses prefieran FUERTEMENTE que tengamos tratados de defensa mutua con Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos.
Las empresas y los países, como los secretarios de prensa de la Casa Blanca, se benefician de
reconociendo y respetando el principio de “Jerarquía de Valores” de PR. Incluso antes de que el público pregunte “qué obtenemos”, los astutos PR dan a conocer la respuesta.