John Fox es el director ejecutivo de contenido de athenahealth, una marca que ha sido cliente de Contently durante años. Mientras su equipo se preparaba para alcanzar un hito, se ofreció a compartir algunas de sus ideas más útiles con la audiencia de TCS.
En marketing de contenidos, los aniversarios son preciosos. Las iniciativas pueden ser de corta duración, sujetas a la depredación de los zares del presupuesto y las arenas movedizas de la estrategia. No quiero maldecir nada, pero tuve el placer de liderar una iniciativa de contenido emocionante en athenahealth, y acabamos de alcanzar nuestra marca de dos años. (Estoy protegiéndome de las fuerzas malévolas tocando madera mientras escribo esto).
Hace unos años, nuestra empresa se dio cuenta de que teníamos un tesoro oculto de datos sobre la atención médica en los EE. UU. Decidimos invertir en la creación de un sólido equipo de investigación para capturar y brindar información a nuestros clientes B2B en grupos médicos y hospitales. Con datos que fluyen diariamente a través de nuestra red nacional, hemos rastreado e informado sobre la gripe y la enfermedad de Lyme casi en tiempo real (más rápido que los CDC) a medida que afectan a los pacientes y las prácticas médicas en todo el país. Al estilo «Moneyball», también hemos utilizado los datos de nuestra red para identificar los grupos médicos de mejor desempeño y destilar sus secretos para el éxito.
Como proveedor de servicios basados en la nube que compite con los proveedores de software heredados, nuestros datos e información de red ofrecen diferenciadores convincentes. Entonces, la siguiente pregunta fue: ¿Cómo explotamos esta ventaja de marketing y nos aseguramos de que impulse nuestros objetivos comerciales?
Después de un período de blogs ocasionales sobre nuestros hallazgos, lanzamos athenaInsight en 2016 como un centro de noticias alimentado por datos para tomar en serio nuestro marketing de contenido. Hoy, publicamos tres o cuatro historias por semana y tenemos aproximadamente 25 000 visitantes únicos al mes, con un tiempo de atención promedio de tres minutos y 35 segundos, que es más del doble de nuestro promedio de la industria. Nuestro contenido se integra en campañas de marketing, se presenta en eventos de la industria y se entreteje en la orientación de los empleados. Incluso recibimos un reconocimiento en un informe reciente de un analista bursátil como un «principal contribuyente» a la cartera de productos de la compañía.
Seguimos aprendiendo, mejorando y evolucionando todos los días para seguir siendo relevantes para los lectores y, al mismo tiempo, demostrar valor para nuestro negocio. Pero aquí hay algunas lecciones aprendidas en los últimos dos años que podrían ser útiles para otros especialistas en marketing de contenido B2B.
No escatimes en la narración
Se me puede acusar de simplificar demasiado, pero creo que el marketing de contenidos es realmente una gran narración alineada con resultados comerciales explícitos. Sin embargo, demasiadas empresas no invierten lo suficiente en contenido o lo consideran un producto barato para sus campañas de marketing. Lo hacen bajo su propio riesgo.
Si intercambia contenido común y corriente, puede obtener algunos puntos de SEO al principio, pero nunca superará el ruido y se conectará de manera significativa con su audiencia. Para athenaInsight, contratamos reporteros probados en el campo que tienen olfato para las grandes historias y no son tímidos para abordar temas complejos o analizar datos. Con este enfoque, hemos informado con datos originales sobre temas de actualidad como la crisis de los opiáceos, la expansión de Medicaid bajo la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio y la avalancha de visitas del DIU después de las últimas elecciones presidenciales. Nuestros diseñadores internos son narradores visuales que pueden tomar un volcado de datos sobre condiciones de salud crónicas en los EE. UU. y generar una herramienta interactiva que exige exploración.
Mi conclusión: contrate para contar historias, capacítese para ser experto en marketing.
Deja que el mensaje guíe el formato
Con datos de red patentados como la punta de nuestra lanza de contenido, invertimos tanto en la narración visual como en el contenido escrito básico. Los gráficos juegan un papel de apoyo en la mayoría de nuestras historias, lo que facilita la reutilización del contenido social. Las infografías se ubican constantemente entre nuestro contenido de mayor rendimiento porque ayudan a traducir datos de salud complejos en narraciones más simples. Una serie infográfica reciente explicó un importante programa gubernamental siguiendo a una doctora ficticia mientras navega por sus reglas dolorosamente bizantinas.
Descubrimos que los libros electrónicos funcionan mejor para compartir una guía táctica paso a paso, por ejemplo, cómo las prácticas pueden involucrar mejor a sus pacientes. Mientras tanto, los conjuntos de datos enriquecidos sobre temas como las tendencias de salud a lo largo del tiempo se exploran mejor a través de visualizaciones y paneles interactivos.
En cuanto a los formatos de los artículos, hemos tenido éxito con los «estudios de casos de 3 minutos» que brindan procedimientos rápidos y «foros de expertos» que invitan a personas influyentes a analizar y debatir datos controvertidos. Formalizar y crear plantillas de formatos de historias como este simplifica el proceso de producción y produce mejores datos sobre lo que resuena con los lectores.
Gánate la confianza de tu audiencia (y no la desperdicies)
Seamos honestos, el contenido de marca no siempre es confiable. Como proveedor en el negocio de venta de servicios a proveedores de atención médica, sabíamos que necesitábamos ganarnos la confianza de médicos y ejecutivos inteligentes y escépticos. Esto significó trazar una línea clara de «iglesia/estado» con athenaInsight y evitar la promoción directa de nuestra empresa y nuestros productos.
Trazar una línea así en una organización destetada del marketing tradicional de conducir a la demostración era complicado y requería un cambio cultural. Ayudó a nuestra causa que la TI del cuidado de la salud también estuviera evolucionando, de un mercado caliente en el que solo teníamos que captar espectadores a un mercado blando que requería atraer compradores. Al liderar con los conocimientos de nuestra red, pudimos generar una conciencia de marca positiva, iniciar conversaciones estratégicas y atraer prospectos reacios al embudo de ventas.
Con contenidos de calidad que aportan un valor diferenciador, hemos conseguido ganarnos la confianza de nuestra audiencia y de los medios de comunicación en general. Con el tiempo, athenaInsight surgió como una fuente de información objetiva sobre temas importantes de atención médica. Nuestra serie en curso sobre tendencias y desafíos en la prescripción de opioides, por ejemplo, no solo tuvo un buen desempeño sino que atrajo a los medios de comunicación nacionales interesados en nuestra cobertura de este importante tema.
Alistar, involucrar, infundir, incrustar
Defender su línea entre la iglesia y el estado no significa que el contenido pueda o deba ser producido en una burbuja. Nos reunimos mensualmente con todas nuestras partes interesadas internas (marketing de segmento, relaciones públicas, redes sociales y otros) para revisar el próximo editorial, obtener comentarios sobre el rendimiento del contenido anterior y recibir solicitudes de temas y temas futuros.
La escucha social nos ayuda a mantener el pulso sobre los temas de moda, mientras que las aportaciones de los clientes potenciales de marketing nos permiten adaptar el contenido a abordar problemas específicos y puntos débiles para ciertos segmentos de nuestra audiencia. Por ejemplo, para llegar a los líderes de los hospitales comunitarios pequeños, hemos publicado un flujo constante de historias que celebran a estos héroes a menudo anónimos que brindan atención crítica en algunas de las áreas rurales más remotas.
Como complemento de los esfuerzos de marketing basados en cuentas, cuando buscamos presentar a un líder de opinión sobre un tema de la industria, a menudo recurrimos al equipo de ventas para ver si alguno de nuestros clientes o prospectos cumple con los requisitos. Para un artículo reciente sobre cómo mejorar la experiencia del cliente para los pacientes, presentamos un perfil de un grupo médico en conversaciones de ventas activas que también estaban impulsando la innovación en el marketing personalizado. La creación conjunta de contenido de liderazgo intelectual ofrece una forma creativa de atraer cuentas de nivel empresarial durante largos ciclos de ventas.
Prepárese para repensar los KPI regularmente
Cuando lanzamos athenaInsight, (naturalmente) nos obsesionamos con las métricas de crecimiento, como visitantes únicos y suscripciones a boletines informativos. A medida que nuestra audiencia creció hasta alcanzar un tamaño saludable, comenzamos a preocuparnos más por factores como las páginas vistas por visita y las visitas por lector, métricas que sugerían que nuestro contenido estaba generando lealtad con el tiempo. Entonces sucedió algo divertido.
A medida que colaboramos con nuestros equipos de marketing, comenzaron a presentar athenaInsight regularmente en las campañas. El deseo de impulsar nuestro contenido en campañas impresas nos obligó a crear una edición impresa trimestral del pub. Pronto quedó claro que medir la efectividad de nuestro contenido requería medir más que las estadísticas de participación. Ahora, estamos comenzando a capturar datos en SalesForce para rastrear las tasas de respuesta de las campañas que presentan nuestro contenido. ¿La leccion? Sea ágil y ajuste sus KPI para seguir el ritmo de cómo y dónde se distribuye su contenido.
Si parece que lo tenemos todo resuelto… no es así. Cuantos más lugares activemos el contenido, más difícil será descubrir cómo medir y definir el éxito. Hemos encontrado formas de involucrar a los compradores en la parte superior del embudo, por lo que ahora nuestro principal desafío es descubrir cómo conectar nuestra publicación editorial con la tienda web de nuestra empresa de una manera que respete nuestra visión editorial.
Una vez que convertimos a los lectores en suscriptores y nos ganamos su confianza, ¿cómo podemos guiarlos cuidadosamente para que consideren nuestros productos sin apagarlos? Estos desafíos, y una masa cada vez mayor de datos de nuestra red, deberían mantenernos ocupados y aprendiendo durante los próximos años.
