Los comunicadores saben que lograr la adopción generalizada de la vacuna contra el COVID-19, especialmente con los informes de gran escepticismo de los consumidores sobre el medicamento, requerirá un gran esfuerzo.
Sin embargo, expertos como Andrew Gilman, un veterano del histórico esfuerzo de comunicación de crisis en torno a Tylenol y Johnson & Johnson en los años 80 y asesor del gobierno canadiense sobre el SARS, argumentan que los primeros esfuerzos pueden ayudar a romper la resistencia. Gilman compara la estrategia con marcas como Apple o Guess, que inundan la zona con mensajes de marketing a veces años antes de que un producto esté disponible. Un esfuerzo temprano de comunicaciones de marketing podría marcar la diferencia para lograr que sus partes interesadas clave se vacunen y volver a encarrilar su negocio.
“Va a haber un montón de información del departamento de salud pública del estado”, dice Gilman, información desde dónde obtener su vacuna hasta quién debe tener prioridad para recibir sus vacunas primero. Gilman agrega que lo que será un mensaje persuasivo para los empleados y las partes interesadas de una organización no necesariamente funcionará para otra organización.
Por eso creó lo que llama Proyecto RESTART, y argumenta que los comunicadores deberían involucrarse en lugar de dejar esto como un problema de recursos humanos. Gilman dice: “Si comienza ahora, un buen director ejecutivo puede decir: ‘Esto es lo que sucederá en los próximos seis u ocho meses. Te mantendremos informado. De esta manera, su organización puede construir relaciones esenciales y de confianza.
Conozca sus límites legales
Gilman dice que es crucial traer una amplia gama de voces para lo que prevé como un esfuerzo de varios meses. El equipo que está incorporando para crear un grupo de expertos de asesores sobre el tema incluye abogados, expertos en salud y asesores de comunicación de crisis. Una amplia gama de experiencia lo ayudará a evitar los errores que acechan detrás de una crisis de salud pública única en una generación.
Por ejemplo, Gilman dice que aprendió que existen límites legales cuando se trata de exigir la vacunación de los empleados. “No supe hasta que hablé con un ex comisionado de la FDA, no se puede ordenar la vacuna hasta que obtenga la aprobación total de la FDA”, dice. “Un producto de uso de emergencia no puede ser obligatorio para ninguna población, incluso enfermeras en el hospital o incluso militares”, y hasta ahora, las vacunas COVID-19, como la de Pfizer, solo han recibido el estado de uso de emergencia.
Prepara a tu audiencia
Aunque es probable que a los empleados sanos les falten meses para vacunarse, Gilman argumenta que debería enviar mensajes a casa sobre lo que se avecina y qué esperar.
“Es una estrategia y técnicas de marketing clásicas”, dice Gilman. “Deje que el mercado sepa que viene un producto. “Sepa que estamos de su lado y haremos todo lo posible para mantenerlo informado”.
Con nueva información y actualizaciones constantes, Gilman dice que las organizaciones deben crear mensajes que ofrezcan tranquilidad para que cuando la vacuna finalmente esté disponible, las dudas se hayan reducido lo suficiente.
Identifique en quién confía su gente
Cada audiencia será diferente, según la demografía, la geografía, las creencias personales y más. Ahora es un momento importante para comenzar a identificar qué factores, e influenciadores, impulsarán la aceptación de su público objetivo. ¿Será el expresidente Barack Obama quien obtenga una vacuna en la que nuestra audiencia confíe? ¿Será un rabino local o un líder comunitario? ¿Su médico privado?
También puede identificar qué otras preguntas tendrá su audiencia sobre la vacuna que podrían evitar que la reciban. Gilman da un ejemplo: “Podría estar reforzando la idea de que su plan médico que tiene a través de su empresa pagará por [the shot]. Aunque el gobierno dice que es gratis, la gente no quiere facturas sorpresa”.
También puede hacer frente a las preguntas que las personas tendrán sobre si necesitan la vacuna si ya tienen anticuerpos COVID por tener la enfermedad.
Desglosando la línea de tiempo
Entonces, ¿cuál debería ser el mensaje ahora y cómo cambiará en los próximos meses a medida que nos acerquemos a que una vacuna esté disponible para el empleado promedio?
“Comenzaría con un mensaje probablemente de aliento”, dice Gilman, señalando que esto es básicamente un “esfuerzo de persuasión de comunicaciones”. Él aconseja que las organizaciones comiencen con mensajes e información de los CDC y las autoridades estatales, y luego usen sus propios canales confiables, como intranets, para construir desde allí.
Gilman dice que debe pensar en los posibles desafíos individuales que podrían enfrentar los empleados. («Si tiene algún empleado que esté cuidando a un padre anciano o a alguien inmunocomprometido, aquí hay información o sitios web que debería consultar»).
También es crucial considerar DE&I al crear este mensaje. La respuesta al COVID-19 ha expuesto desigualdades raciales flagrantes, con resultados dispares para los estadounidenses negros y morenos y niveles más bajos de confianza en esas comunidades.
Terri Hartwell Easter, directora general de TH Easter Consulting LLC y asesora de CommCore Project RESTART de Gilman, explica la necesidad de un enfoque interseccional de esta manera:
A medida que los empleados comienzan su regreso al trabajo, los empleadores deben ser sensibles a las preocupaciones únicas de las comunidades de color en la era de COVID. Las ansiedades que las personas de color pueden sentir por el impacto dispar que COVID ha tenido en sus comunidades al horror de ser utilizadas por el gobierno en el pasado como sujetos involuntarios en investigaciones de salud macabras relacionadas con vacunas, no se pueden exagerar. Corresponde a los empleadores tener en cuenta el nivel razonable de aprensión y desconfianza que pueden encontrar al establecer los requisitos para regresar al lugar de trabajo.
Para los comunicadores que buscan tener el mayor impacto posible y ayudar a sus organizaciones a vacunarse rápidamente, el momento de comenzar a trabajar es ahora.
