¿Qué viene primero, el compromiso o la suscripción? Es un escenario clásico de huevo o gallina. ¿Los usuarios se registran para una suscripción paga porque ya están comprometidos con un servicio o porque quieren participar más? La respuesta es probablemente una combinación de ambos.
La investigación encuentra que, en promedio, los suscriptores pagos están un 34,5% más comprometidos que las personas que consumen información de forma gratuita. Los suscriptores también tienen más probabilidades de promocionar sus marcas favoritas que los no suscriptores. Claramente, el modelo de suscripción, cuando se combina con tácticas de interacción personalizadas y un valor genuino, puede ser una forma poderosa de llegar a los consumidores.
La economía de suscripción se ha quintuplicado en tamaño desde 2012, a medida que las preferencias de los consumidores cambiaron de propiedad a usuario (piense: comprar un álbum en iTunes hace 10 años frente a reproducirlo en Apple Music hoy). Más del 80 % de los consumidores de EE. UU. se suscriben al menos a un servicio de transmisión de video pago, aunque, en promedio, se suscriben a cuatro.
Uno de los mejores ejemplos de un modelo exitoso basado en suscripción es el de Weather Company. Desde el lanzamiento de una oferta de suscripción premium basada en aplicaciones hace menos de dos años, Weather Company ha obtenido casi un millón de suscriptores pagos. Además, en una serie de videos reciente llamada Engage, Sheri Bachstein, directora global de IBM Watson Advertising y directora ejecutiva de Weather Company, propiedad de IBM, dice que están experimentando un crecimiento adicional de dos dígitos cada trimestre.
Por supuesto, pivotar un modelo de negocio completo no es una tarea fácil y, francamente, puede salir mal si no se ejecuta correctamente. Para ofrecer un negocio de suscripción paga que genere resultados, los especialistas en marketing necesitan una comprensión granular de su propuesta de valor, acceso a tecnología innovadora que permita la optimización y un producto excepcional que brinde una experiencia valiosa.
Investigación en proporciones científicas
La creación de un modelo de suscripción debe abordarse como el proceso científico: desde la hipótesis hasta la investigación, el análisis de datos y luego los resultados finales. No puede simplemente lanzar un servicio de suscripción y luego volver atrás y adivinar lo que los usuarios quieren o están dispuestos a pagar.
Las suscripciones pueden ser una forma efectiva de diversificar su estrategia de monetización cuando se ejecutan correctamente. Desde una perspectiva financiera, debe observar el umbral en el que un suscriptor se vuelve más valioso que un usuario con publicidad y luego decidir si es el movimiento correcto para su negocio. Desde una perspectiva de UX, debe cultivar una plataforma que retenga a los suscriptores al personalizar su experiencia con información que satisfaga sus necesidades.
Una forma efectiva de investigar es meterse en la maleza con sus usuarios. En el caso de Weather Company, eso significó realizar encuestas y grupos focales con los usuarios para escuchar lo que querían de un producto pago, lo que les permitió personalizar la experiencia desde su inicio en función de sus necesidades.
El proceso científico no es lineal, y tampoco lo es pivotar un modelo de negocio. Espere experimentar con los precios y la experiencia en función de los comentarios de los usuarios en tiempo real. Y cuando sienta que ha alcanzado su ritmo, continúe aprovechando la investigación a través de la piratería de crecimiento para fortalecer el intercambio de valor entre usted y los suscriptores.
La IA ofrece la capacidad de predecir
Con la pérdida de la cookie de terceros y los identificadores como IDFA, el espacio publicitario digital se inclina hacia un futuro más orientado a la privacidad, pero los especialistas en marketing que se rascan la cabeza no deben preocuparse. En realidad, las cookies les dicen a los vendedores y editores lo que sucedió en el pasado, y aunque los datos históricos ciertamente pueden ser interesantes y útiles, la tecnología más avanzada, como la inteligencia artificial (IA), puede llevar su estrategia al siguiente nivel al predecir el comportamiento futuro de los usuarios. .
“La tecnología de IA y las soluciones de tecnología publicitaria basadas en IA serán una tecnología fundamental para ayudarnos a pasar a la próxima era de la publicidad”, dice Bachstein.
Debido a que los servicios pagos les deben a sus usuarios un mayor intercambio de valor en comparación con los servicios gratuitos, deben tener una comprensión precisa de lo que el usuario necesita para poder ofrecer valor continuamente. Los servicios de suscripción pueden (y deben) aprovechar la IA para predecir qué es probable que los usuarios quieran o hagan a continuación.
Tome una suscripción a una aplicación de citas, por ejemplo. ¿Puedes predecir si un usuario pasará más tiempo buscando pretendientes en el solitario período previo al Día de San Valentín? ¿O si están a punto de abandonar el servicio después de no chatear con una coincidencia en semanas? Armado con estas predicciones, ¿cómo puedes servirles mejor?
Churn mantequilla, no suscriptores
Las empresas que quieran explorar el mundo de las suscripciones pagas deben tener cuidado con la rotación de suscriptores. A medida que la economía de suscripción se satura más y un número cada vez mayor de jugadores compiten por una presencia en las billeteras de los consumidores, ¿cómo puede asegurarse de que su servicio sea algo en lo que sus usuarios encuentren valor continuamente?
Hay dos partes en las suscripciones. La primera es la adquisición, que por supuesto se centra en estrategias de marketing dirigidas. Pero el segundo, la retención, tiene que ver con la fuerza del producto real. El objetivo debe ser siempre aumentar el valor que pides a los usuarios que paguen. ¿Está ofreciendo una experiencia patentada a la que no se puede acceder de forma gratuita en ningún otro lugar? La utilización de una amplia investigación de usuarios y la inteligencia artificial predictiva ayudarán a discernir el mejor camino para dar forma a esa experiencia.
Pero incluso los mejores productos y servicios experimentan cierta rotación de clientes. Con el fin de adoptar un enfoque proactivo para fortalecer la retención, las empresas deben buscar formas estratégicas de predecir mejor la rotación y luego usar los beneficios de membresía para atraer a los usuarios ambivalentes a quedarse.
Los códigos de descuento, por ejemplo, son una forma efectiva de volver a atraer a los clientes con potencial de abandono, y una que Bachstein recomienda después de ejecuciones exitosas con la aplicación Weather Company.
“Todo el mundo debería estar usando [discount codes] estratégicamente como impulsor de la retención”, dice. Al apoyarse en la fortaleza de su producto y la prevención calculada de abandono, The Weather Company ha logrado una tasa de retención del 75%.
Las suscripciones pueden generar un mayor rendimiento de sus resultados cuando se ejecutan de una manera que aprovecha la investigación, la personalización, la tecnología predictiva y la retención para impulsar el compromiso. A medida que el mundo digital avanza gradualmente hacia enfoques que priorizan la privacidad, el modelo de suscripción es un territorio prometedor para obtener beneficios tanto para las empresas como para los usuarios.
Dave Dabbah es el CMO de inteligente.