Applebee’s se tomó por sorpresa cuando se emitió su alegre anuncio contra la cobertura de CNN de las sirenas de ataque aéreo en Ucrania en medio de la invasión rusa en curso.
El anuncio de Applebee no encajaba con el estado de ánimo del sombrío comienzo de la primera guerra en Europa en generaciones, y la marca fue inmediatamente el objetivo de los críticos en línea y los cómics de televisión nocturnos.
Applebee’s se apresuró a culpar a la emisora por su aparición inoportuna en las pantallas de los espectadores y dijo que detendría la inversión publicitaria.
Business Insider informó:
“Estamos profundamente preocupados por la situación en Ucrania”, dijo un portavoz de Applebee en un correo electrónico a Insider. “Nunca debería haberse emitido, y estamos decepcionados con las acciones de la cadena”. Applebee detuvo la publicidad después de enterarse de la ubicación del anuncio.
Sin embargo, cuando los anunciantes de marca dejan de gastar en la programación de noticias, la pérdida de ingresos es un gran problema para la economía de los medios en general.
Will Phipps, vicepresidente sénior de medios de Allen & Gerritsen y cofundador de Protect Our Press, argumenta que las marcas deben mantener su inversión en noticias, incluso si hay un poco de imprevisibilidad en la forma en que esos anuncios podrían aparecer en las transmisiones.
Will Phipps
“Las noticias a menudo han sido un lugar donde las marcas y las agencias, en particular las agencias que tienen malos hábitos perezosos, pueden bloquear las noticias por completo”, dice Phipps. Cuando un cliente cuestiona la compra de anuncios o la inversión en programación de noticias porque el ciclo de noticias es difícil de predecir y su anuncio puede aparecer junto a la cobertura de una guerra europea, las agencias pueden verse tentadas a corregir en exceso.
“Literalmente desmarcan una casilla”, explica Phipps sobre la elección de en qué canales y programación gastar dólares. “Y al desmarcar la casilla, están cortando la financiación a las organizaciones de noticias, que, en general, dependen en gran medida de sus ingresos de la publicidad”.
Cómo garantizar la seguridad de la marca
La cuestión de la seguridad de la marca en la publicidad se ha convertido en un gran tema para los gerentes de marca junto con el auge de la publicidad programática y la automatización de los mensajes publicitarios. Grupos como Sleeping Giants han saltado a la fama al señalar cómo los anunciantes de la marca están ayudando a financiar los medios de comunicación que difunden información errónea o propaganda.
Pero la seguridad de la marca tiene más matices que asegurarse de que sus anuncios no se muestren en Breitbart.
“Algunos clientes pueden ser más sensibles a este tipo de adyacencia y nuestro trabajo como agencia es asociarnos con nuestros clientes”, dice Phipps. Pero eso no significa que un cliente deba evitar colocar dólares publicitarios cuando la audiencia de noticias está en aumento, en parte impulsada por un intenso interés en eventos mundiales como la guerra en Ucrania.
Phipps culpa a CNN por la metedura de pata de Applebee y alienta a los anunciantes a pensar en un compromiso directo con las emisoras sobre cómo aparecen sus mensajes en el contenido. Por ejemplo, Phipps dice que una marca podría exigir que la emisora no pegue su anuncio junto al video en vivo o la cobertura de la guerra, sino que acepte suscribir segmentos donde los comentaristas y expertos discutan los eventos y su impacto.
Es una conversación que Phipps ha tenido con clientes de Allen & Gerritsen.
“Uno de nuestros principales clientes dijo: ‘Oye, creemos que deberíamos retirarnos de las noticias”, comparte. “Hablamos con ellos y expusimos los pros y los contras. Pusimos en práctica algunas medidas de seguridad de la marca, como asegurarnos de que cualquier adyacencia no fuera la siguiente a los informes de conflicto en vivo… y dijeron: ‘Está bien, eso nos hace sentir bien'».
El truco no es aislar su marca de los eventos que suceden en el resto del mundo, sino tener algunos matices y flexibilidad en la forma en que aparece en relación con las noticias más importantes.
“No tenemos ningún problema con las historias de Rusia y Ucrania”, dice Phipps sobre el enfoque de su agencia durante el ciclo de noticias actual. “Simplemente no queremos informes de noticias en vivo. No queremos imágenes que puedan ser preocupantes. Estamos felices de estar allí mientras se debate y se discute y las implicaciones de ese conflicto, porque es una cosa de importancia nacional”.
Cuando las noticias son una apuesta segura
Phipps argumenta que la conexión directa con un medio de comunicación ofrece más seguridad que cualquier otro tipo de compra de anuncios, en particular las campañas programáticas en las que no puede controlar a dónde viaja su público objetivo.
“El mayor problema del campo de la seguridad de la marca es que, con demasiada frecuencia, las personas simplemente confían en la tecnología”, dice Phipps. “No piensan en la humanidad de cómo abordas este problema”. Asegurarse de identificar lugares y tipos de contenido en los que no desea que aparezca su marca es un proceso laborioso.
“Revisamos palabra clave por palabra clave, etiqueta por etiqueta para averiguar en cuáles de los lugares queremos estar para cada cliente y cuáles son los lugares en los que no”, dice Phipps. Pero es un proceso en el que los clientes creen y, hasta el momento, ninguno de los clientes de Allen & Gerritsen ha desmarcado la casilla de noticias en su inversión publicitaria.
Al dirigirse directamente a los guardianes del contenido, los editores, las marcas tienen una mayor oportunidad de controlar la forma en que su mensaje se conecta a una audiencia ávida de noticias.
“Hacemos muchos tratos directos con socios como el Boston Globe y nos sentimos muy bien con la seguridad de la marca”, dice Phipps. «De hecho, diría que las noticias a veces son el lugar más seguro para las marcas si vas directamente y si trabajas con ellas».
Y la inversión directa ofrece otras oportunidades especiales para la participación remunerada, desde el patrocinio de una conferencia hasta puestos de liderazgo intelectual patrocinados. Y el editor obtiene un mayor beneficio de la inversión publicitaria, lo que le ayuda a financiar su trabajo esencial que cubre las noticias que dan forma a la vida en todo el mundo.
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