A raíz de la muerte de George Floyd, el público busca señales de que esta vez será diferente.
Ha habido innumerables mensajes de apoyo, solidaridad y preocupación en las redes sociales y plataformas digitales. Algunas empresas han hecho nuevos compromisos para buscar una mayor diversidad e inclusión en sus filas. Otros han sido más reticentes, tal vez con la esperanza de evitar un problema que los incomode.
Los expertos argumentan que tal silencio es un gran error.
Courtney Newell, fundadora y directora ejecutiva de Crowned Marketing and Communications, dice que el primer paso es asumir los errores del pasado. Por ejemplo, era importante que la Liga Nacional de Fútbol Americano y el comisionado Roger Goodell reconocieran cómo no habían abordado el problema de la justicia racial en el pasado.
“Ese es el primer paso”, dice Newell. “Y tiene que venir del liderazgo. Tiene que venir del CEO”.
Sin embargo, las declaraciones no son suficientes.
“Realmente tiene que haber un cambio de política y un cambio de mentalidad dentro de las corporaciones para que se las tome en serio, porque el mundo está mirando”, dice Newell.
No cubras tu lenguaje
Es importante que las comunicaciones no vayan a lo seguro o se alejen de los mensajes que los consumidores buscan en este momento cultural. Las declaraciones genéricas sobre la importancia de la diversidad y sus compromisos con la igualdad para todos ahora no cumplen con el momento y ofrecen un apoyo total a la comunidad negra.
“Es importante asegurarse de que las marcas digan que apoyan a la comunidad negra”, dice Newell. “En este momento, ‘Black’ necesita estar ahí. Creo que las empresas que se están alejando de eso no son realmente tan efectivas como podrían ser”.
Newell dice que está bien conectar los mensajes sobre la lucha contra la discriminación racial con los mensajes sobre la discriminación de género también.
Sin embargo, las declaraciones de apoyo deben estar vinculadas a acciones medibles. Newell recomienda profundizar en la política de su organización para hablar sobre cómo se utilizan su plataforma y sus recursos para crear un campo de juego justo y equitativo para sus partes interesadas, independientemente del color de su piel.
Como ejemplo, señala a Sephora, que dijo que dedicaría el 15% de su espacio en los estantes a las empresas propiedad de negros.
“Cosas como esa son realmente las que van a mover la aguja”, dice Newell, y agrega que teme que lo que se está perdiendo en la conversación sobre el movimiento Black Lives Matter y la muerte de George Floyd es la brecha en la economía que ha persistido debido a la discriminación. y el racismo estructural. Además, centrarse en su propia organización y lo que puede hacer le brinda un mensaje único para compartir.
“Idear con programas que son únicos para su propio negocio y su propia voz también es importante”, dice Newell.
Apóyate en tus ERG
Newell dice que los líderes deben buscar activamente comentarios de grupos de recursos de empleados con mentalidad diversa.
“Muchos de ellos tienen ideas que son exclusivas de la empresa, y están esperando a que las utilicen”, dice Newell. “Creo que esos recursos internos son excelentes para aprovechar en este momento, especialmente”.
Cuando se trata de diversificar la industria de las comunicaciones, Newell apunta a otra herramienta: la tutoría.
“Cuando se trata de protegidos, a la mayoría de las personas les gusta que alguien se parezca a ellos”, dice Newell. “Normalmente, ves a tu protegido como alguien que te recuerda a una versión más joven de ti, pero debe ir más allá de eso”.
Ella dice que la atención debe centrarse no solo en los líderes blancos senior que ayudan a los jóvenes profesionales negros a avanzar en sus carreras, sino en un enfoque más generalizado para crear vías de avance y ayudar a los jóvenes profesionales negros de relaciones públicas a visualizar su éxito.
“Existe ese dicho”, dice Newell, “’No puedes ser lo que no puedes ver’. … pero creo que si alguien ve algo en ti, entonces es más creíble e incluso si no se parece a ti, puedes comenzar a verlo dentro de ti mismo”.
Las comunicaciones diversas son primordiales
Newell argumenta sólidamente que las comunicaciones diversas son más que un bien moral, sino un imperativo comercial.
“El objetivo de la comunicación es asegurarse de que se escuchen todas las voces”, dice ella. “Si tiene diversas voces (negro, moreno, blanco) todos incluidos en esas conversaciones, entonces podrá comunicarse de manera más efectiva”.
Entonces, ¿cómo pueden los profesionales de relaciones públicas encontrar nuevas conexiones y asegurarse de que se conectan con voces fuera de sus esferas de influencia insulares? Newell dice que su intranet podría ser un excelente lugar para comenzar, seguida de otras soluciones tecnológicas. “Yammer ha sido una jugada realmente importante en este momento para que las empresas tengan estas conversaciones”, dice. Newell señala ejemplos en los que las empresas han creado canales de Slack específicamente dedicados a estos temas. “Ha habido sesiones de Zoom que se crean para conversaciones abiertas, y luego ha habido una serie de eventos, están apareciendo y casi todos los días ahora”.
Para aquellos que se sienten cómodos abriéndose en línea, dice que puede ser poderoso invitar a las personas a iniciar una conversación en los canales de las redes sociales. Un mensaje como, “Oye, tengo algo de tiempo hoy. Hablamos si tienes alguna duda”, le ha ayudado a abrir un diálogo.
Rol de un facilitador
Newell tiene un mensaje para los colegas blancos que recurren a personas de color en su red para procesar el momento actual. “Muchas personas están cansadas y sienten que no necesariamente quieren hablar de eso”, dice ella. “No es su trabajo educar a la gente”.
En cambio, ser el facilitador de una conversación más amplia sobre la raza, la igualdad y la inclusión es una actividad excelente para el equipo de comunicaciones de una organización.
“Es necesario que se cree una plataforma, y debe ser creada por el liderazgo, diciendo: ‘Oye, voy a crear esta plataforma para nosotros’”, recomienda Newell. Ella dice que puede ser una reunión de Zoom o un canal de Slack, un lugar donde los empleados pueden ingresar para tener un diálogo. Una vez que se crea, solo puede ver quién entra para compartir y participar.
“Se sorprenderá de cuántas personas realmente dicen: ‘Simplemente no sabía que esto era un problema’”, dice Newell.
También puede ser poderoso traer a un tercero para abordar este tema. Newell comparte el ejemplo de TOMS, que involucró a un asesor externo para crear una línea directa de mensajes de texto que brinda a los empleados acceso a asesores con quienes pueden compartir inquietudes y sentimientos en el lugar de trabajo.
“Tener a alguien que intervenga como tercero es ideal porque de esa manera, todos se acercan a la mesa, sintiendo que su voz puede ser escuchada”, dice Newell. “También desea poder tener algunos pasos de acción, por lo que es importante asegurarse de que la reunión no sea solo una sesión de desahogo”. La ventilación está bien, e incluso es necesaria, admite, pero usted quiere asegurarse de que la conversación vuelva a centrarse en las acciones para realizar cambios en la organización.
Tenemos una oportunidad importante para hacer cambios, dice Newell, y debemos invertir en pasos que aseguren que se tomen medidas. “Es realmente importante asegurarnos de que implementamos políticas y procedimientos para asegurarnos de que no tengamos que volver a visitar este lugar específico”.
