En el «Today Show» de esta mañana, el vicepresidente de marketing de Budweiser habló sobre la decisión de la marca de no publicar un anuncio en el Super Bowl por primera vez desde principios de la década de 1980.
La decisión de no hacerlo y, en cambio, reasignar esos fondos para crear conciencia sobre las vacunas es un avance positivo. Con más de 400 000 muertos y decenas de millones de infectados por el nuevo coronavirus, corporaciones como Budweiser actúan de manera responsable y piensan de manera mucho más amplia sobre el valor que brindan, no solo a los clientes y accionistas, sino a la sociedad en general.
La pregunta no es si el movimiento es lo correcto. Sin duda lo es. ¿Pero Budweiser merece el elogio generalizado de los medios de comunicación por lo que, a primera vista, parece una decisión simple? En una palabra: no.
En 2020, la compra promedio de medios para un anuncio de Super Bowl de 30 segundos se acercó a casi $ 6 millones. Agregue a la combinación los costos de producción, las tarifas de las agencias, las licencias y otros elementos de la campaña, y las organizaciones están buscando una cantidad sustancial de dinero. En circunstancias normales, un gasto tan enorme y el ROI asociado están abiertos a debate. En nuestras circunstancias actuales, no hay mucho debate.
La confluencia de eventos durante el año pasado, incluida la pandemia de coronavirus, la agitación económica, el racismo sistémico generalizado, la asombrosa polarización política y las preocupaciones generalizadas sobre la salud mental han transformado colectivamente las expectativas sociales para las marcas. Ya no están simplemente en deuda con los accionistas, las marcas ahora tienen una responsabilidad con un conjunto mucho más amplio de partes interesadas: empleados, clientes, proveedores, inversores, reguladores y las comunidades en las que operan. Si bien las tendencias subyacentes del llamado «capitalismo de las partes interesadas» han estado en marcha durante bastante tiempo, la línea de tiempo para que las marcas actúen de acuerdo con sus valores y su propósito más amplio continúa acelerándose rápidamente.
Podría decirse que la reputación de una marca es su activo intangible más importante. Atraviesa todos los aspectos de un negocio. Por lo tanto, cuando se toman decisiones de marketing, ya no se pueden tomar en el vacío sin considerar las implicaciones más amplias de cómo la sociedad percibirá tal decisión.
Considere esto por un momento: si Budweiser y otros decidieran publicar un anuncio de Super Bowl, ¿cuál sería la respuesta? Lo más probable es que a la gente le parezca bien. Pero también consideremos la posibilidad de cómo tal decisión juega en el contexto de lo que está sucediendo en los Estados Unidos y en todo el mundo. ¿Los millones de dólares que normalmente se destinan a un anuncio del Super Bowl valen el ROI de vender más cerveza a corto plazo, o es una mejor jugada usar ese dinero para crear conciencia sobre la vacuna y ayudar a salvar vidas? Es difícil argumentar en contra de la decisión de Budweiser.
Al final del día, esta es una gran historia. Estoy encantado de ver que Budweiser y otras marcas toman una posición de liderazgo y actúan de manera responsable para combatir la pandemia de coronavirus. Pero vuelvo a mi pregunta original: ¿Deberíamos prodigar tantos elogios a estas marcas por algo que las entidades corporativas responsables deberían estar haciendo? Sí, merecen crédito. Pero en nuestra nueva normalidad colectiva, esto debería ser lo que está en juego para las marcas. Y cuando considera la buena voluntad que esto generará a largo plazo con las partes interesadas, nos queda una conclusión simple: esta es probablemente la decisión de marketing más fácil que ha tomado Budweiser.
Matthew Panichas es vicepresidente de servicio al cliente en Hot Paper Lantern
Este brillante escritor cuestiona: «¿Deberíamos prodigar tantos elogios a estas marcas por algo que las entidades corporativas responsables deberían estar haciendo?»
Él dice: “En una palabra: No”.
“Cuando consideras la buena voluntad que esto engendrará”, concluye, “esta es probablemente la decisión de marketing más fácil que haya tomado Budweiser”.
Pero mira la verdad. ¿Donar más de $5 millones es una decisión fácil? Si una donación tan grande es algo que una empresa responsable “debería” estar haciendo, ¿cuántas otras empresas puede citar el autor que lo están haciendo? ¿El escritor nombra otra compañía que haya dado incluso el 1% de ese dinero para proteger nuestras vidas?
Puede ser incluso más de $ 5 millones porque muchas otras compañías pueden ser guiadas por este ejemplo de interés periodístico para decidir que sí, también deberían estar haciendo algo para protegernos. ¿Y es ridículo llamar fácil regalar más de $5 millones?
“Dad y recibiréis”, aconseja la Biblia, y la sabiduría de relaciones públicas es que esto es cierto. Pero en ninguna parte, excepto aquí, veo que se sugiere que si su cuenta se beneficia de dar para proteger nuestras vidas, eso hace que la cuenta sea menos digna de elogios generosos por protegernos.
Conseguir beneficio para un cliente no es fácil y es bueno. Cuando la gurú de la caridad corporativa Carol Cone vendió su empresa de relaciones públicas centrada en las donaciones a una gran empresa por mucho dinero, ¡otra empresa de relaciones públicas justamente famosa llegó y contrató a Carol Cone como individuo!
La pandemia nos recuerda que cualquiera de nosotros puede morir a causa de una enfermedad, por lo que todos tenemos motivos para sentirnos profundamente agradecidos con una empresa que lucha contra las enfermedades y protege nuestra supervivencia. La pandemia también enseña que aunque regalar más de $5 millones no es fácil, los ejecutivos de relaciones públicas pueden mostrar una gran sabiduría de relaciones públicas cuando aconsejan a la gerencia como lo hace la Biblia para dar para que podamos recibir.