A medida que la tecnología evoluciona y los consumidores cambian, todas las señales apuntan a la personalización como el nuevo estándar en la relación moderna marca-consumidor.
Los ejecutivos de marketing y publicidad lo saben muy bien, pero el camino para llegar allí está plagado de obstáculos y obstáculos. Dicho esto, el deseo de una mayor privacidad de los datos y protección contra la explotación está causando tensión en las formas en que las marcas buscan llegar a sus destinos.
Algunos lo llaman la «paradoja de la privacidad». Dadas las malas prácticas de datos y las constantes violaciones de datos, los consumidores de hoy en día generalmente no confían en las marcas para usar sus datos de manera ética. Sin embargo, al mismo tiempo, los consumidores están más dispuestos que nunca a intercambiar información para una experiencia de marca conveniente y personalizada.
¿Cómo reconciliamos estos factores cuando parecen estar empujando a la empresa en direcciones opuestas?
El dilema de la privacidad de los datos
Industrias como la tecnología, el comercio minorista y la fabricación históricamente han recopilado datos de los clientes para vender mejor sus bienes y servicios. Los repetidos hackeos de datos en los últimos años han socavado la confianza de los consumidores en las marcas. Apenas el año pasado, empresas importantes como Panera Bread y Quora fueron pirateadas, poniendo la información personal de decenas de millones de clientes en manos equivocadas. No solo eso, sino que se reveló que las infracciones de los principales actores como Uber, Google y Facebook estaban ocultas para los consumidores hasta un año o más después de que ocurrieron.
Casi todas las transacciones que realiza un consumidor o todas las cuentas que crea implican la entrega de algún tipo de información personal. Como parte común y corriente de nuestras vidas, los consumidores están empezando a perder la confianza en que las empresas les atenderán adecuadamente.
El Edelman Trust Barometer informa que solo el 55 por ciento de los encuestados cree que las empresas están haciendo un buen trabajo al proteger los datos de los consumidores mediante la tecnología. Según la firma de cumplimiento de privacidad Trust Arc, el aumento de las preocupaciones sobre los datos ha llevado al 92 % de los consumidores a preocuparse por su privacidad en línea, y el 89 % de los consumidores evitaría activamente las empresas que no creen que protejan la privacidad.
Por supuesto, regulaciones como el RGPD de la UE y la CCPA de California otorgan a los clientes nuevos poderes para controlar sus propios datos. Aun así, las políticas de privacidad en constante cambio y las notificaciones que requieren ventanas emergentes para aceptar la recopilación de datos solo aumentan la ansiedad.
Debe haber incentivos para que los consumidores sientan que las marcas están utilizando sus datos para brindarles un mejor servicio, en lugar de dejar que su información valiosa pase al perro. Como dice Mary Meeker en su Tendencia de informes de Internet, «si bien es importante gestionar las consecuencias no deseadas, también es irresponsable evitar la innovación y el progreso».
El milagro de la personalización
Incluso en su forma más básica, el poder de la personalización es evidente: el 44% de los clientes seguirán las recomendaciones de Amazon «Comprar juntos con frecuencia» y las recomendaciones de estilo «los visitantes que han visto este artículo también han visto» pueden representar la mayoría de los e- ventas de comercio 68% ingresos. La personalización en su conjunto puede reducir los costos de adquisición, aumentar la participación de los visitantes, aumentar el reconocimiento de la marca y, en última instancia, aumentar los ingresos, entre otros beneficios.
Esta personalización está impulsada por los datos. Según una encuesta realizada por Forbes Insight y Arm Treasure Data, el 40 % de los ejecutivos dice que sus esfuerzos de personalización del cliente tienen un impacto directo en impulsar más ventas, aumentar el tamaño de la cesta y maximizar las ganancias del comercio electrónico.
Esto se puede lograr a través de tecnologías como las plataformas de datos del consumidor (CDP) y las bases de datos transaccionales que convierten los datos recopilados de compromisos anteriores con los consumidores en información sobre cómo personalizar mejor su experiencia con su marca.
El 90 % de los consumidores está dispuesto a compartir sus datos de comportamiento si hace que su experiencia sea más fácil o potencialmente más económica, mientras que el 61 % dice que es menos probable que experimente el sitio web de una marca si no brinda una experiencia satisfactoria para el cliente. Puede regresar. Incluso cuando la privacidad de los datos se cierne sobre las empresas, los clientes aún están dispuestos a permitir que las marcas usen sus datos, siempre que se haga de manera significativa.
llegar a un compromiso
¿Dónde está la reconciliación entre estas dos tendencias aparentemente opuestas?
La analista del vicepresidente de Gartner, Penny Gillespie, dijo que la clave es mantener el uso de datos y brindar valor a los clientes. en contextoEsto significa que las empresas deben rendir cuentas ante sus propios clientes sobre cómo usan los datos y dónde obtenerlos. La honestidad y la transparencia se encuentran entre las características más importantes de una empresa, incluso en el campo emergente y aún en crecimiento de la privacidad y la personalización de datos.
La forma más nueva e innovadora para que las marcas protejan los datos mientras permiten la personalización es a través de «datos de terceros». Esto significa que las empresas solo utilizarán los datos que los clientes les proporcionen de forma intencionada y proactiva.
La investigación muestra que los clientes que ofrecen voluntariamente sus datos de esta manera tienen más probabilidades de proporcionar información más rica y relevante y es más probable que interactúen con las marcas. Esto ayuda a las marcas a construir relaciones directas y aumentar su personalización, todo sin depender de la interpolación de los datos analíticos que esencialmente recopilan en el camino. Los datos de partido cero parecen ser el compromiso perfecto.
A medida que aprendamos más sobre cómo navegar por este equilibrio y surjan más regulaciones, veremos más cambios en la forma en que abordamos la personalización y la privacidad de los datos.
Volviendo a la perspectiva de Gillespie, siempre que nos centremos en el cliente y mantengamos el uso de datos en contexto, podemos hacer todo lo posible para que la experiencia de interactuar con las marcas sea fluida y segura.
Brian Berner es el director de tecnología y medios publicitarios de Spotify y el director de ventas publicitarias de América del Norte.
