Cambiar el comportamiento es difícil.
Solo pregúntele a los funcionarios de salud pública que intentan persuadir a los estadounidenses de que usar máscaras durante el COVID-19 es una responsabilidad comunitaria, no una elección personal (o una declaración política). Un artículo interesante en Los New York Times muestra cómo los errores de comunicación pueden socavar la confianza y la credibilidad, con importantes implicaciones para campañas futuras, como lograr que las personas se unan a una posible vacuna contra el coronavirus.
Estas son las lecciones que estamos aprendiendo, en el contexto de algunos principios básicos de comunicación:
gris está bien.
De acuerdo con la Veces“en su deseo de tener autoridad [public health], los expertos han erosionado la confianza al no comunicar con precisión la incertidumbre”. Con la pandemia de COVID-19, estamos aprendiendo sobre la marcha, por lo que es una falacia equiparar certeza con credibilidad.
Como publiqué anteriormente, los matices son importantes cuando se comunica el cambio, porque las situaciones de rápido movimiento rara vez son en blanco y negro. Son tonos de gris, y los líderes efectivos pueden ser claros sobre lo que saben y lo que no sin disminuir su credibilidad. De hecho, diría que mostrar humildad frente a lo desconocido en realidad aumenta la confiabilidad.
Lo que lleva a un segundo punto:
Si giras, explica.
Inicialmente, los profesionales de la salud de los Centros para el Control de Enfermedades (CDC) y otros lugares restaron importancia y eficacia al uso de marcas. Cuando la evidencia de que usar máscaras podría reducir la propagación de COVID-19 se hizo más fuerte (y los problemas anteriores de la cadena de suministro retrocedieron), cambiaron su mensaje, sin explicar adecuadamente por qué.
Desde una perspectiva de comunicación, está bien cambiar de dirección cuando cambian las suposiciones, siempre que esté claro qué nueva información ha recibido y cómo ha afectado su razonamiento. De lo contrario, aumenta la confusión y erosiona la credibilidad.
La consistencia cuenta.
En relación con esta falta de contexto para la guía revisada, organizaciones acreditadas como los CDC y la Organización Mundial de la Salud, durante meses, desalentaron el uso de máscaras o evitaron tomar una posición sobre su efectividad. Esto dejó un vacío donde decenas de personas, la mayoría sin credenciales de salud pública, pesó en Twitter y otras plataformas de redes sociales. En una crisis, especialmente, las personas necesitan una historia consistente y una única fuente de verdad. Entonces, cuando se trataba de defender el uso de máscaras, según la epidemióloga y profesora de la Escuela de Medicina de Harvard, la Dra. Julia Marcus, “[We were] se quedó con un conjunto muy fragmentado de mensajes confusos”.
Conoce gente donde están.
Para contar una historia, tienes que vender una historia, y cualquier buen vendedor sabe ponerse en el lugar del cliente y anticipar las objeciones antes de hacer un lanzamiento. Es vital comprender y reconocer las razones por las que las personas pueden resistirse a usar mascarillas, al mismo tiempo que abogan por su uso.
Nombrar y avergonzar como estrategia de persuasión no funcionó en la década de 1980 con los condones y el SIDA, y es igualmente poco probable que sea efectivo en la pandemia actual, especialmente dada nuestra polarización política. La empatía, más bien, es el nombre del juego. Como dijo recientemente el Dr. Marcus en El Atlántico“Cuando las barreras [to adoption] se entienden, se vuelven direccionables”.
Más que nada, se requiere confianza para que una campaña de salud pública (o cualquier otra) sea efectiva, y la confianza no se puede fabricar a pedido. Tiene que construirse con el tiempo. Y se basa en dar a las personas razones sólidas para comportarse de manera diferente que:
- Reconocer los límites de lo que se conoce actualmente.
- Explique cuidadosamente cualquier cambio posterior en la dirección
- Se entregan con una voz consistente y creíble.
- Respete sus marcos de referencia existentes como punto de partida cuando les pida que cambien.
La noticia alentadora es que todas estas son áreas que juegan con los puntos fuertes de una buena comunicación. Como Los New York Times La pieza concluyó: “No se puede forzar la confianza. Se gana siendo humilde y transparente, y escuchando”.
Esa es una receta útil a tener en cuenta, ya sea que nos enfoquemos en el uso de máscaras, la aceptación de la vacuna o comunicar con éxito cualquier cambio significativo.
Jack Goodman es fundador y director de Jack Goodman Communications, una consultoría de comunicaciones de cambio.
