En la era digital actual, donde cualquier aspecto negativo La interacción con el cliente está a solo unas pocas pulsaciones de teclas de convertirse en un meme social viral, una experiencia positiva del cliente nunca ha sido más importante, especialmente en el marketing de ciencias de la vida.
Desde sus mensajes de marketing hasta su proceso de ventas y atención al cliente, toda la experiencia del cliente debe reflejar los valores de su marca y trabajar para administrar una reputación positiva. Una buena experiencia del cliente es importante no solo después de que alguien compra su producto o servicio, sino también durante el proceso de ventas y marketing. La reputación de su marca depende de todo el viaje.
¿Qué es una buena experiencia de cliente?
Gartner define la gestión de la experiencia del cliente (CEM) como “la práctica de diseñar y reaccionar ante las interacciones del cliente para cumplir o superar las expectativas del cliente y, por lo tanto, aumentar la satisfacción, la lealtad y la promoción del cliente”.
La experiencia del cliente va más allá de ofrecer un producto sobresaliente. Requiere un proceso cuidadosamente administrado y el soporte de tecnologías que permitan comunicaciones, respuesta y monitoreo durante todo el ciclo de vida de su cliente.
Desde las expectativas que establece en sus comunicaciones de marketing hasta la rapidez con que responde a las consultas de los clientes, cada punto de contacto con su cliente crea una experiencia que afecta la reputación de su marca.
En el pasado, la responsabilidad de la experiencia del cliente a menudo se dividía entre atención al cliente, marketing de productos y otros departamentos. Pero eso no es lo que funciona hoy. En última instancia, la responsabilidad de administrar la reputación de su marca debe recaer en su departamento de marketing. Un enfoque global planificado para la reputación de la marca es clave para una experiencia del cliente excepcional.
FlyWheel de Hubspot muestra que las ventas, el marketing y el servicio deben estar alineados para brindar una experiencia excepcional al cliente durante todo el ciclo de vida del cliente.
Un cambio en la experiencia del cliente
La gestión de la experiencia del cliente se ha vuelto muy importante en la era digital actual porque ha cambiado la forma en que los clientes encuentran productos y abordan las decisiones de compra. Los clientes de hoy tienen más poder y se educan a sí mismos con la investigación en línea antes de tomar una decisión de compra. La reputación en línea de su marca se ve afectada por el tipo de contenido que ofrece en su sitio web, el nivel de servicio que brinda a los clientes y la forma en que las personas hablan de usted en las redes sociales.
Andy Bertera, El director ejecutivo de marketing y ventas de New England Biolabs y ponente en la próxima conferencia Sales and Marketing Professionals in Science (SAMPS) en Gotemburgo, Suecia, dice tener un único punto de supervisión para todos los principales puntos de contacto con los clientes, desde el marketing, las ventas, el servicio al cliente y el soporte técnico marcan la diferencia.
“Soy un gran creyente de que la experiencia del cliente es la fuente de toda ventaja competitiva. Por lo tanto, comprender los diferentes puntos de contacto y tener la capacidad de mejorarlos y desarrollarlos en función de nuestras propias ideas internas y, por supuesto, la información y los comentarios de los clientes es crucial”, dijo Bertera.
Fomentando tu reputación
En la industria de las ciencias de la vida, la reputación tiene un impacto. La gestión de la reputación ha cambiado significativamente en los últimos 10-20 años. No solo por la tecnología y las redes sociales, sino también por la forma en que los clientes esperan recibir información y servicios. Las cosas se mueven más rápido y las reacciones negativas pueden propagarse rápidamente.
Los investigadores, por naturaleza, tienden a ser bastante escépticos. Por lo tanto, debe proporcionar información que esté respaldada por hechos y casos de uso, y que no suene como un argumento de venta. Mostrar ejemplos de trabajos académicos publicados puede ser muy importante en la industria de las ciencias de la vida. Sin embargo, eso no significa que no puedas apelar a las emociones.
“Al final del día, todavía tienes un consumidor que usa ese producto y puede verse influenciado por la reputación de la marca y los mensajes sobre qué producto compra”, dijo Bertera. “Incluso si, como científicos, no les gusta admitir que están influenciados por las tácticas de marketing”.
Asegúrese de comprender la diferencia entre verdades y mitos en el marketing para científicos.
Creación de contenido útil en ciencias de la vida
Comprender la mentalidad de los científicos puede informar el tipo de contenido que produce. Al crear un blog de ciencias de la vida, por ejemplo, tenga en cuenta que los científicos y académicos buscan nuevas ideas, así como ejemplos de lo que ya ha funcionado. Evite crear contenido que se centre demasiado en las características del producto y ofrezca información educativa que ayudará a sus clientes a hacer mejor su trabajo.
Por ejemplo, New England Biolabs es una de las pocas empresas que todavía publica un catálogo impreso cada dos años. Esto puede parecer un gasto innecesario en la era digital, pero Bertera explica que el valor de su catálogo no está tanto en la lista de productos, sino en la guía en la segunda mitad que contiene consejos técnicos, herramientas, información científica y fórmulas sobre cómo se utilizan los productos.
“Descubrimos que los clientes conservan algunos de sus catálogos durante 10 o 20 años”, dijo Bertera. “Tienen páginas dobladas o notas post-it pegadas allí. Si lo piensa, cuando esté en el laboratorio con los guantes puestos, realmente no querrá quitarse los guantes y volver a su computadora portátil e ir a un sitio web para buscar una fórmula. Entonces, puede simplemente tomar este catálogo y decir ‘¿cuál fue el cálculo que debo hacer?’
New England Biolabs tiene el mismo enfoque para el contenido de su sitio web y la forma en que opera su equipo de atención al cliente. Ponen la información del producto en segundo lugar para proporcionar información científica útil a los clientes y prospectos. Brindar consejos e ideas que ayuden a los clientes a hacer mejor su trabajo se ajusta a uno de los valores fundamentales de la empresa: «pasión por la ciencia».
“Tuvimos personas que llamaron al soporte técnico con preguntas sobre cómo ejecutar un experimento y nos dimos cuenta de que ni siquiera estaban usando nuestros productos”, dijo Bertera. “Pero los ayudamos, porque uno de nuestros valores fundamentales es poner siempre la ciencia (y al científico) primero”.
También asegúrese de considerar que los investigadores y científicos tienden a comprar los mismos productos una y otra vez para garantizar la coherencia en sus experimentos o proyectos. Es poco probable que prueben un nuevo producto hasta que comiencen un nuevo proyecto o se haga un nuevo descubrimiento. Por lo tanto, al proporcionar información útil, en línea, en catálogos o artículos de blog, puede ayudar a los científicos a obtener una impresión positiva de su empresa, incluso cuando no están dispuestos a comprar.
Y al continuar publicando y enviando información útil (no lanzamientos de productos), mantendrá a su empresa en la mente la próxima vez que busquen un nuevo producto o trabajen para lograr su próximo avance.
Este es uno de los principios básicos del inbound marketing.
Experiencia de marca a lo largo del recorrido del cliente
La creación de una experiencia de marca consistente a lo largo del recorrido del cliente, así como a lo largo de la vida útil de su empresa, tendrá un gran impacto. Para algunas empresas, mantener el mismo nivel de experiencia del cliente a medida que la empresa crece puede ser un desafío.
Sin embargo, los mensajes coherentes y una buena experiencia del cliente en todos los canales son importantes. “Puedes tener el mejor producto del mundo, pero si no está la facilidad de compra, el cliente no lo va a comprar”, dijo Bertera. “Si lo compran y les gusta, pero luego el soporte técnico es deficiente, no van a volver a comprar. Tienes que pensar en todos los diferentes aspectos del recorrido del cliente”.
No piense que el recorrido del cliente tiene algún tipo de principio o fin. Concéntrese en desarrollar una relación para toda la vida del cliente. “Esperemos que eso sea al menos un par de años, si no la carrera del cliente”, dijo Bertera.
Esforzarse por construir la experiencia del cliente continuamente. Construya la reputación de su marca encontrando nuevas formas de agregar valor y comunicarse con sus clientes. Concéntrese en nuevas formas de llamar su atención, pero mantenga la coherencia en su comunicación.
“Puede invertir toda esta energía en sus plataformas de marketing digital, pero una conversación con un servicio de atención al cliente o soporte técnico, o incluso un representante de ventas que no representa su marca de la manera que usted desea, arroja todo ese dinero por la ventana”. dijo Bertera.
Afrontar los desafíos específicos de la industria
La industria de las ciencias de la vida se enfrenta a algunos desafíos únicos en lo que respecta a la gestión de la reputación. Éstos incluyen:
• Asuntos reglamentarios. Las empresas farmacéuticas, de dispositivos médicos y de diagnóstico enfrentan desafíos regulatorios, tanto en la forma en que se desarrollan los productos como en la forma en que las empresas pueden hablar sobre ellos. Pero la gestión de la reputación para una experiencia de marca positiva sigue siendo importante. Una experiencia de cliente consistente puede ser la diferencia entre la lealtad y la deserción.
• Los científicos trabajan de manera diferente. En muchas industrias de ciencias de la vida, los clientes trabajan en entornos académicos o de investigación que no tienen una orientación comercial. Esto puede crear desafíos en la forma en que se introducen nuevos productos. Por ejemplo, los investigadores tienden a comprar los mismos productos utilizados en un estudio publicado para obtener los mismos resultados. Entonces, la oportunidad aquí se basa en proporcionar información útil para avanzar en la ciencia y construir su reputación como expertos en su campo.
• No solo B2B o B2C, sino B2B2C. Muchas empresas de ciencias de la vida están comercializando sus productos al consumidor o usuario de los productos, pero los clientes en realidad no están gastando su propio dinero. Están trabajando con subvenciones del gobierno oa través de una empresa, por lo que esto pone otra capa en la decisión de compra. Los procedimientos de adquisición y aprobación pueden ser complejos y van más allá del departamento que realiza la compra.
• Uso de las redes sociales. La adopción de las redes sociales, como Facebook y LinkedIn, en entornos científicos y académicos ha sido más lenta que en otras industrias, pero no crea que no es relevante. Los científicos, como otros, usan las redes sociales para conexiones personales. Sin embargo, existe una mayor tendencia a separar el trabajo y el uso personal. Facebook tiende a ser para actualizaciones de familiares y amigos, por lo que es posible que a los científicos no les guste ver su contenido relacionado con el trabajo, especialmente el redireccionamiento allí. Pero LinkedIn se está adoptando cada vez más para el crecimiento profesional tanto entre académicos como entre científicos empleados comercialmente.
• Varíe el contenido por canal. Tenga en cuenta lo que su audiencia espera de cada canal, ya sean redes sociales, video, su sitio web, materiales impresos, correo electrónico o marketing uno a uno. Asegúrese de que el mensaje sea adecuado para cada uno, pero manténgase enfocado en crear una reputación de marca consistente.
Aprende de otras industrias
Uno de los beneficios clave de asistir a conferencias de marketing como SAMPS en Gotemburgo es la capacidad de compartir y obtener ideas de otros en la industria de las ciencias de la vida. Este evento promete ayudarlo a aprender más sobre cómo involucrar a los científicos en la era digital. Pero no tenga miedo de pedir prestado de otras industrias para aprender lo que funciona allí.
“Robar con orgullo”, dijo Bertera. Aprende de otras industrias. Tome prestadas ideas que funcionan de otras verticales y reinvéntelas para su propia industria. Puede esperar ver ejemplos de lo presentado en la conferencia SAMPS.
¿Quieres saber más? Escucha este pódcast
El valor de la reputación para atraer y mantener clientes leales
En este podcast, Harrison Wright habla con Andy Bertera de New England Biolabs para explorar cómo los valores de una empresa juegan un papel en el desarrollo de las experiencias de sus clientes y cómo esto, y la marca que encarnan, pueden resultar en la lealtad del cliente a largo plazo.
¿Interesado en el marketing de ciencias de la vida?
Asista a la próxima conferencia de marketing en junio. Cómo involucrar a los científicos en la era digital: evento de marketing de ciencias de la vida, Suecia, 18 de junio de 2019″.
