Big Tobacco está utilizando cada vez más las redes sociales para encontrar nuevas formas de enganchar a los jóvenes a fumar, eludiendo décadas de leyes que restringen la comercialización de cigarrillos tradicionales a menores.
En las principales ciudades del mundo, como Río de Janeiro, El Cairo, Yakarta y Milán, las empresas tabacaleras han estado organizando eventos extravagantes con nombres como “K_Player” y “RedMoveNow” que fueron diseñados para conectarse con los jóvenes. A menudo con alcohol, música en vivo y anfitriones atractivos, estos lujosos eventos no reparan en gastos mientras buscan nuevos compradores para sus productos de tabaco.
¿El problema? Esos asistentes a la fiesta son jóvenes influyentes cuidadosamente seleccionados, a quienes se anima a compartir fotos de sus glamorosas aventuras patrocinadas por el tabaco con amigos y seguidores en las redes sociales usando atractivos hashtags como #iamonthemove, #decideyourflow y #mydaynow. Y aunque los influencers tienen más de 18 años, sus seguidores en las redes sociales pueden ser mucho más jóvenes.
Esta explotación del alcance orgánico de las redes sociales es uno de los hallazgos de un proyecto de investigación global en el que he estado trabajando desde 2016 con más de una docena de académicos diferentes. El grupo de defensa antitabaco Tobacco-Free Kids notó muchas fotos de jóvenes con cigarrillos que aparecían en sus escaneos en línea de las redes sociales globales y me pidió que las investigara.
Mi propia investigación se centra en cómo investigar rigurosamente la cultura en línea utilizando técnicas de observación naturales, algo que este estudio definitivamente requirió.
La tarea de mi equipo era monitorear, informar y analizar los programas detrás de las publicaciones en las redes sociales etiquetadas con jóvenes fumadores. Lo que aprendimos sobre la publicidad actual de la compañía tabacalera nos sorprendió.
Foto AP/Mark Lennihan
Bordeando las restricciones de marketing
Las empresas tabacaleras siempre han tenido la habilidad de encontrar formas creativas de eludir las regulaciones destinadas a frenar la comercialización dirigida a los jóvenes.
En 1971, el Congreso de los Estados Unidos prohibió los anuncios de tabaco en la televisión y la radio. En respuesta, las empresas invirtieron mucho en publicidad exterior y revistas. En 1997, el Acuerdo de Conciliación Maestro del Tabaco prohibió el tabaco en anuncios al aire libre y vallas publicitarias. En respuesta, el dinero del tabaco fluyó hacia patrocinios de deportes, música y otros eventos. Este tipo de patrocinio de eventos se prohibió, con algunas excepciones, en 2010, al mismo tiempo que se introdujeron restricciones más amplias sobre el marketing juvenil.
Independientemente del medio, el mensaje solía ser el mismo: encontrar formas de llegar a los fumadores potenciales nuevos y jóvenes. Como lo revelan los documentos de la Biblioteca de Documentos del Tabaco Legado, los ejecutivos del tabaco han creído durante mucho tiempo que la supervivencia y el éxito continuos de sus empresas dependen de una cosa: convencer a los jóvenes para que compren sus productos.
En 2005, la Organización Mundial de la Salud prohibió la publicidad del tabaco en 168 países signatarios. Para 2010, EE. UU. había cerrado muchas de las lagunas publicitarias y de tabaco favoritas de las grandes tabacaleras.
Con los medios convencionales en su mayoría fuera de los límites, ¿qué debían hacer las grandes tabacaleras? Al igual que el Marlboro Man, el Salvaje Oeste no regulado de las redes sociales acudió al rescate.
El medio de marketing perfecto
Las redes sociales se adaptan perfectamente a las necesidades publicitarias de las grandes tabacaleras.
Al menos el 88 por ciento de los jóvenes estadounidenses dicen que usan aplicaciones de redes sociales como Facebook e Instagram con regularidad, y las tecnologías son notoriamente difíciles de regular.
Con el apoyo financiero de Tobacco-Free Kids, reuní un equipo creciente de investigadores para investigar. Nuestro trabajo está en curso.
Mi equipo recopiló una gran cantidad de datos de las redes sociales y también realizó entrevistas con una variedad de embajadores de marcas de tabaco, asistentes a fiestas, personas influyentes y expertos de la industria de todo el mundo. Lo que encontramos fue un uso asombrosamente efectivo de las redes sociales por parte de una variedad de diferentes compañías tabacaleras para conectarse con la próxima generación de fumadores potenciales de cigarrillos.
Si bien las compañías tabacaleras tuvieron cuidado de cumplir con la letra de la ley (los influencers involucrados en estas publicaciones tenían la edad legal para fumar en sus países), las redes sociales tienen un entorno público que las convierte en una forma de transmisión efectiva y en gran medida no regulada.
Legalmente, cualquier persona mayor de 13 años puede tener una cuenta de Instagram o Facebook. Nuestra «netnografía», un tipo de investigación cualitativa de las redes sociales que se enfoca en contextos culturales, estructuras sociales y significados más profundos, solo analizó publicaciones públicas, imágenes que cualquier niño de 13 años con una cuenta podría ver.
Campos de entrenamiento y fiestas pop-up
Nuestra investigación descubrió una variedad de actividades promocionales y una red de agencias de publicidad y relaciones públicas que aprovecharon inteligentemente las fortalezas de las redes sociales para mantener la publicidad del tabaco bajo el radar de la regulación existente.
Encontramos compañías tabacaleras en países como Indonesia y Filipinas reclutando “nano-influencers” de solo 2000-3000 seguidores en Facebook e Instagram y alentándolos a publicar sobre sus aventuras patrocinadas por el tabaco.
En Indonesia, encontramos campos de entrenamiento de embajadores de marca que duraron dos semanas completas y fueron dirigidos por la compañía tabacalera nacional Gudang Garam. En estos campamentos, a los jóvenes nanoinfluencers se les pagaron generosas tarifas, se les enseñó sobre las imágenes de las marcas de cigarrillos y luego se les dio lecciones sobre cómo mantener mejor sus redes sociales.
Las agencias de relaciones públicas en Uruguay enseñaron a sus influencers cómo tomar fotografías de paquetes de cigarrillos de la manera que mejor acentuaran sus marcas, ofreciendo consejos sobre iluminación, hashtags y el mejor momento para publicarlos para lograr el máximo impacto.
Algunas empresas utilizaron páginas de Facebook para reclutar jóvenes para asistir a sus fiestas. Después de responder algunas preguntas en la página de Facebook, por ejemplo, los encuestados se inscribieron en una lista de correo que resultó en invitaciones a «fiestas y eventos más innovadores» emergentes.
En esas fiestas, los jóvenes eran recibidos por asistentes atractivos que les ofrecían cigarrillos y los animaban a posar con diseños de piso inspirados en los logotipos de las marcas de cigarrillos. Después de tomar fotografías, se les animó a publicarlas en sus redes sociales utilizando los hashtags orientados a la decisión y la acción del partido. El resultado fue, sin duda, una nueva forma de promoción de cigarrillos.
Estas actividades violan claramente el espíritu de los acuerdos existentes de no publicitar indirectamente a los jóvenes. Si lo desea, puede llamarlo marketing sigiloso, encubierto o de guerrilla. Cualquiera que sea su nombre, esta es la publicidad de cigarrillos del siglo XXI que llega a millones de jóvenes en todo el mundo.
Explotación de las redes sociales
Nuestra investigación no solo ha ayudado a arrojar luz sobre el uso descontrolado de las redes sociales por parte de las grandes tabacaleras, sino que también ha informado una petición reciente a la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. para que investigue y haga cumplir estas novedosas formas de publicidad de cigarrillos.
Aunque puede ser difícil para los gobiernos mantenerse al tanto de los medios en estos tiempos que cambian rápidamente, deben hacerlo si esperan evitar que las tasas globales de tabaquismo y los consiguientes problemas de salud aumenten una vez más. De hecho, con el cambio de liderazgo en la Administración de Drogas y Alimentos, las regulaciones nuevas y más estrictas sobre el tabaco y el vapeo en los Estados Unidos ya están en duda.
Las redes sociales brindan un avance increíble en las comunicaciones que democratizan las comunicaciones de formas sin precedentes.
Sin embargo, esa apertura es fácil de explotar por los vendedores con motivos dudosos.
