¿Cómo pueden las organizaciones mostrar empatía por los consumidores y empleados, no como oportunistas que buscan titulares?
Le pedimos a Dustin York, director de comunicaciones de pregrado y posgrado de la Universidad de Maryville, que compartiera sus ideas sobre los gerentes de marca que usan el tono correcto y comparten mensajes claros y efectivos.
Una marca que York está vigilando de cerca es UberEats, el brazo de entrega de alimentos de Uber, que ha visto una mayor demanda durante la pandemia de COVID-19.
¿Uber lo hizo bien? Esto es lo que York tiene que decir:
PR Daily: Cuando se trata de los esfuerzos de UberEats, ¿su tono es correcto en medio de COVID-19?
York: Yo diría que sí, en la mayoría de los casos. Muchas grandes marcas lo están haciendo bien. A través de la comunicación y divulgación de crisis, UberEats dejó en claro específicamente lo que estaban haciendo para apoyar a la comunidad.
Lo que es más importante, muestran el apoyo de la comunidad al no cobrar tarifas a los restaurantes locales. Están tratando de posicionarse como su canal para apoyar a su comunidad local, lo que creo que es un ángulo realmente interesante, y lo hacen con mucha sinceridad.
Además, la idea de eximir de honorarios al personal médico que trabaja en el campo de la medicina es genial. La única forma en que sería contraproducente sería si hicieran entrevistas al respecto en lugar de gastar dinero o recursos para publicitar directamente a estos trabajadores de la salud.
Lo mejor que puedes hacer es asegurarte de gastar esos dólares publicitarios y entrar en los canales correctos para que los proveedores de atención médica sepan que pueden obtener UberEats.
PR Daily: ¿Cómo deberían tratar las empresas de proporcionar bienes y servicios caritativos? ¿Qué hace que una cita parezca deshonesta?
York: …tienes que mirar a tus empleados antes de ayudar a la comunidad. El objetivo número uno de una organización debe ser sus empleados. ¿Cómo apoyan a los empleados? ¿Cómo apoyan a los trabajadores por hora? ¿Cómo se mantienen estas personas adentro? Realmente no puedes ayudar a las personas fuera de tu hogar hasta que ayudes a los que están en casa.
Después de eso, está investigando cómo convertirse en una organización benéfica. ¿Cómo puedes ser parte de eso?Donar y entregar cheques es genial, pero [these efforts] debe tener los mismos objetivos que siempre [this crisis] cuando escribes el cheque. En última instancia, no escribes comunicados de prensa ni presionas a los medios, solo escribes cheques. No debe asumir que alguien informará sobre ello, pero si lo hacen, es increíble y es una ventaja.
En el análisis final, la sinceridad es más valiosa.
PR Daily: ¿Quién hace bien la RSE?
York: Creo que hay muchas organizaciones que hacen esto en un nivel fundamental (publicidad). Incluso hay anuncios que promueven el distanciamiento social. Creo que es increíble… en algunas partes del país, la gente no cree que sea un gran problema porque aún no los ha afectado y es realmente bueno que gasten dólares publicitarios para promover el distanciamiento social simple.
…deberíamos escucharlo de grandes marcas como McDonald’s y compañías cerveceras, pero hay otros que son creativos al respecto, y aquellos que son creativos terminarán atrayendo más miradas y más que los comerciales tradicionales. lealtad.
Por ejemplo, un ejemplo que encontré en clase fue Behr. Tienen una idea brillante. Crearon una galería de fondos de Zoom, hermosos espacios de oficina: espacio de oficina de madera, espacio de oficina tradicional, etc. Decidieron proporcionar todos estos fondos de Zoom de forma gratuita para que los usuarios pudieran hojearlos fácilmente y Deja de buscar fondos en Google.
Al mismo tiempo, van a colocar ese pequeño logotipo de Behr en la esquina inferior derecha o inferior izquierda del fondo de Zoom, por lo que todavía hay una marca asociada con él.
PR Daily: ¿Cómo pueden los gerentes de marca proteger su reputación durante la crisis actual?
York: … lo más importante y táctico es cómo te comunicas con tus empleados. Si no haces nada por fuera, pero aplastas por dentro, saldrás mejor que nadie de esta situación.
Si solo mira hacia afuera y piensa «¿qué anuncio vamos a publicar?» Si sus empleados no se comunican de manera efectiva, entonces está perdiendo la batalla. Por lo tanto, en cualquier situación de crisis, el primer paso es comunicarse regularmente con los empleados.
Incluso si no tiene información nueva, manténgala actualizada. Hágales saber que todavía son líderes en la organización y que la organización está avanzando y vigilando todo.
PR Daily: ¿Cuáles son las lecciones importantes que debemos aprender de la crisis actual?
York: Muchas organizaciones tienen una preparación de comunicación de crisis mediocre por adelantado. Pero para la mayoría de las personas que no lo hacen, tiene sentido para lo que deben estar preparados. Después de COVID-19, estas cosas pueden ser parte de la planificación de crisis futuras, como TI… por ejemplo, ¿puede hacer que las personas sean remotas? ¿Puedes traer un entrenador de medios? ¿Se necesita un capacitador de medios durante la comunicación de crisis?
En este caso, debe descubrir cómo hacerlo de forma remota. Por ejemplo, realicé una capacitación en medios de gestión de crisis con una organización que no estaba lista, no podían escalar o utilizar teleconferencias fácilmente, por lo que era una barrera para obtener la capacitación en medios que necesitaban.
…cuando todo esto termine, demostrará que las organizaciones deben invertir en opciones remotas de control de crisis.
¿Cómo está hablando de esta crisis con sus empleados y audiencias externas? Comparte tu opinión en la sección de comentarios.
