Cómo mantener la relevancia de su organización durante una crisis global

Relevancia de su organización durante una crisis global

A medida que la crisis global de COVID-19 obliga a los gerentes de marca a abandonar las campañas planificadas y encontrar nuevas formas de llegar al público, los expertos han mirado hacia atrás en busca de orientación.

La investigación sobre los mensajes de marketing después del 11 de septiembre brinda a los comunicadores alguna orientación sobre qué hacer con los mensajes externos.

Beth Egan, profesora asociada de la Escuela de Comunicación Pública SI Newhouse de la Universidad de Syracuse, comparte algunas ideas sobre cómo los gerentes de marca deben responder al entorno actual de los medios para llegar a audiencias ansiosas y oprimidas.

Estas son algunas de sus conclusiones:

PR Daily: ¿Cómo deberían adaptarse los especialistas en marketing a la situación actual?

Egan: Todos los especialistas en marketing deben abordar su papel individual en esta crisis y en la economía en general. Si tienen un producto o servicio que la gente necesita en este momento, entonces necesitan transmitir ese mensaje. Estas son categorías obvias, como comida, entrega a domicilio y entretenimiento, que ahora se pueden anunciar.

Si una marca opera en una categoría que se considera no esencial y ahora en gran parte cerrada, debe evaluar si hay un papel único que desempeñar. Hay muchos ejemplos de empresas que fabrican desinfectantes, máscaras y ventiladores, o empresas de alimentos y bebidas que donan a trabajadores despedidos. Es apropiado pasar esta información.

Sea cual sea tu mensaje, lo más importante es transmitir un sentido de empatía y comunidad. El núcleo de la publicidad es ayudar a las personas a resolver problemas, por lo que ahora cualquier mensaje debe comunicarlo claramente.

PR diario: ¿Por qué guardar silencio es una mala idea? ¿Deberías reducir los mensajes?

Egan: Esta es la pregunta de la que tenemos más datos para extraer.

Sin duda, permanecer en silencio puede conducir a una pérdida significativa de valor de marca, lo que puede costarle más a largo plazo compensarlo. Si permanece en silencio para cubrir su apuesta, puede garantizar que la casa ganará.

Dicho esto, muchas empresas se enfrentan al abismo en lo que respecta a la generación de ingresos. La salud financiera de la empresa es la prioridad número uno. Pero la publicidad no debería ser lo primero que se corte. Gastar menos es mejor que no gastar nada, y en realidad puede ser muy beneficioso, ya que incluso estamos viendo una presión a la baja en los CPM digitales en este momento.

Las marcas que publicitan en realidad obtienen más impresiones a un costo menor. En mi opinión, el CPM en los medios digitales es entre un 30 % y un 40 % más bajo. Es más difícil deshacerse de la promesa de la televisión, por lo que recién ahora estamos comenzando a ver su impacto.

PR Daily: Si decide continuar con el marketing, ¿en qué mensajes debe enfocarse?

Egan: Ahora veo tres opciones de mensajería principales:

  • utilidad. «Este es el producto que necesita en este momento, y así es como puede obtenerlo».
  • lástima «Entendemos por lo que estás pasando y estamos aquí para ayudarte».
  • Comunidad. «Estamos todos juntos en esto y estamos haciendo nuestra parte para terminar con esto».

La gente anhela cualquier conexión ahora. Tenemos relaciones con muchas de las marcas a las que compramos, lo que les permite tener voz durante esta crisis.

PR diario: ¿Qué lecciones podemos aprender del 11 de septiembre con respecto a la crisis actual y el mensaje de marketing?

Egan: El estudio del 11 de septiembre fue muy interesante porque la gente respondió muy positivamente a los mensajes de marca, siempre que no fueran aparentemente comerciales.

Creo que hay fuertes paralelismos con lo que hemos visto de los anunciantes. Muchas empresas buscan anuncios con imágenes solo para decir que están aquí y que les importan. Otros se acercan e inspiran a las comunidades para que se ayuden entre sí, y creo que el distanciamiento social es doble patriotismo en estos días. Muchas marcas están aprovechando esta oportunidad para tratar de aclarar la información confusa que rodea a las pautas y alentar a las personas a cuidarse entre sí mientras se cuidan a sí mismas.

También creo que el trabajo de Sherif y Sherif es muy importante aquí: las marcas deben responder a la necesidad de cohesión grupal de las personas, la necesidad de hacer algo para ayudar y la mayor lealtad que surge al enfrentar una amenaza compartida.

PR diario: ¿Cuáles son algunos ejemplos de marcas que funcionan bien con la mensajería externa en este momento?

Egan: En cada una de las categorías anteriores, hay algunas marcas que funcionan bien:

utilidad.

  • Clorox Proporciona información sobre cómo mantener su hogar limpio. También hay una versión en español.
  • golpe de puerta Hay productos para ofrecer, pero haga conexiones enfatizando cómo el uso del servicio puede ayudar a otros.
  • ángel suave: Debida consideración a la histeria del papel higiénico.

lástima.

  • logo: Una excelente iniciativa pos-pandemia. Las compras con tarjeta de crédito han estado cayendo, pero esto podría revivir una categoría moribunda, incluso si eso ha terminado.

Comunidad.

  • Hoteles.com: Un movimiento inteligente para una empresa que actualmente no tiene nada que vender.
  • Verizon Mejor que Sprint. Ofrecen un servicio en lugar de una oferta publicitaria.
  • Hay muchos ejemplos de coches. No elegí solo uno, pero como categoría creo que tienen un buen tono.

PR Daily: ¿Cómo deberíamos pensar ahora sobre la medición? ¿Hay métricas más importantes?

Egan: Honestamente, la métrica que observo más de cerca en este momento es el sentimiento. Publica tu mensaje y observa cómo responde la gente. Si pierde la marca en el campo, lo sabrá de inmediato. Tire del mensaje y reinicie. Las marcas cometen errores ahora y creo que las actitudes de los consumidores seguirán cambiando.

Respuestas a «Cómo mantener la relevancia de su organización en una crisis global»

Tener un profesor como Egan cuya sabiduría puede hacer que las carreras postuniversitarias sean más lucrativas es una buena razón para asistir a la Universidad de Syracuse. Ella reconoce muchas cosas que otros profesores pueden no saber, como «estar en silencio puede conducir a una pérdida significativa de valor de marca». Las elecciones nos enseñan que la victoria pertenece a los candidatos más convincentes, no a los más silenciosos. Cada visita al supermercado por parte de los consumidores se siente como una elección.

También tiene razón al decir que menos comunicación reducirá la «generación de ingresos». Incluso retrocediendo cientos o incluso miles de años, los empresarios exitosos han enseñado a sus hijos que es mejor comunicarse activamente que no comunicarse cuando se necesitan ingresos.

Especialmente admirable es su sabiduría, enfatizando no solo la utilidad de la forma, la calidad del producto, sino también la utilidad del tiempo: «Este es el producto que necesitas ahora».

Tener artículos como el del profesor Egan hace que PR Daily sea más valioso que los boletines, que en gran medida son folletos reescritos sobre quién obtiene trabajos y cuentas.

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