No puedo decirle cuántos clientes me han dicho en los últimos días que cuando su agencia presenta resultados, saben que son «BS» porque los números son ridículos.
Sabemos que los comunicadores profesionales son mucho más que flakes para gente mala o alternativas baratas a la publicidad. Las relaciones públicas como práctica pueden y educan y persuaden, brindan contexto y perspectiva, ya sea en una crisis o defendiendo una causa. Pero tiene mala reputación porque informa sus resultados en billones de impresiones o miles de millones de clics.
Lo que debería estar midiendo en estos días son las cosas en las que es mejor: ahorrar dinero construyendo relaciones, confianza y empatía; enmarcar y posicionar a la organización en temas relevantes; nutrir la lealtad; proteger y mejorar la reputación; y ayudar a que su organización sea encontrada cuando alguien lo está buscando.
Lamentablemente, ninguno de esos maravillosos beneficios se mide por lo que la mayoría de la gente usa para las métricas en estos días.
La buena noticia es que hay una serie de herramientas disponibles hoy o en el horizonte a corto plazo que pueden medir lo que necesita medirse en este momento. La mala noticia es que muy pocos profesionales se dan cuenta de que los necesitan en sus herramientas.
1. Necesitas un poco de amor AI en tu vida.
Las plataformas tecnológicas han estado promocionando sus capacidades de inteligencia artificial y «aprendizaje automático» durante años, pero hasta hace muy poco nadie había entregado una herramienta utilizable que usara cualquiera de los dos. De hecho, después de una acalorada discusión en octubre pasado en nuestra Cumbre sobre el Futuro de la Medición en la que la mitad de las personas mencionaron a la IA como parte del futuro, descarté la noción por completo diciendo que la IA no sería útil para los profesionales de relaciones públicas hasta que podría decirles cómo responder a una crisis potencial.
Uno de los asistentes, el CEO de Fullintel, Gaugarin Oliver, aceptó el desafío y seis meses después me corrigieron. Oliver se asoció con el profesor W. Timothy Coombs de Texas A&M, quien literalmente escribió el libro sobre la respuesta a las crisis (en realidad varias de ellas) y usó la teoría de Coombs para enseñar a su sistema de IA a detectar una crisis en ciernes, identificar el tipo de crisis que era ( de acuerdo con la teoría SCCT de Coombs) y seleccione la mejor respuesta posible, definida por la que produjo el regreso más rápido a la neutralidad después de una serie de prensa negativa.
En una época en la que las crisis ocurren todos los días y, a veces, cada hora, necesita la ayuda de la IA para salir adelante.
Talkwalker también ha convertido sus herramientas de IA para ayudar a las marcas en estos tiempos nuevos e inquietantes, desarrollando un «Índice de amor» que identifica las 50 marcas favoritas de Estados Unidos. Mucho más importante, sin embargo, es que en el proceso de identificar las 50 principales, también pudieron identificar las cosas específicas que esas marcas hacen para volverse tan adorables. Entonces, la próxima vez que los enemigos te depriman, puedes consultar su informe y descubrir cómo recuperar el amor.
De manera similar, Signal.AI optimizó su plataforma para brindar información sobre cómo usted y sus pares podrían posicionarse en temas clave. Lo que solía ser un proceso manual laborioso, y demasiado costoso para incluir a los competidores, ahora es accesible con un par de clics.
2. Necesitas tu propia Magic 8 Ball.
Incluso si no enfrenta la amenaza de una crisis constante, siempre es útil poder predecir el futuro y su caja de herramientas definitivamente necesita una Magic 8 Ball personal (si es demasiado joven para recordarlas, le pediría a la 8). -haz una pregunta, dale la vuelta y encuentra tu respuesta).
Había 20 respuestas preprogramadas que eran bastante limitadas. En contraste, Proof (proofanalytics.ai) está diseñado para analizar años de comunicaciones, marketing y datos financieros para informarle dónde debe gastar su presupuesto en el futuro. Más recientemente, identificó 80 de los problemas o preguntas más frecuentes que tienen los profesionales de la comunicación y proporcionó las respuestas utilizando sus propios datos de propiedad.
Conversus.ai es otra máquina de predicción muy útil. Conversus.ai no solo analiza sus datos para decirle lo que sucedió, sino que, en función de esos datos, puede predecir lo que sucederá a continuación. Ya tienen módulos diseñados para abordar temas específicos como confianza y desconfianza, RSC, defensa y lealtad.
3. Debe conectar sus resultados con el resultado final.
Quizás la mayor tendencia actual es la integración de múltiples disciplinas y flujos de datos en un solo tablero que puede mostrar la contribución a los objetivos comerciales, un proceso que solía requerir una gran cantidad de experiencia técnica, dinero y tiempo. Ahora, herramientas como Google Data Studio hacen que el proceso sea rápido y fácil para que pueda dedicar su tiempo a obtener información de sus datos, sin copiar datos entre hojas de Excel.
Y hablando de Google, Google Surveys ahora nos brinda a todos una forma de realizar encuestas de forma gratuita. Ya no puede afirmar que es demasiado complicado o costoso medir la confianza, la empatía o el compromiso de los empleados en estos días. Simplemente elija 5 o 6 afirmaciones de cualquier número de instrumentos de encuesta existentes, como la encuesta de confianza de Grunig (también gratuita), configúrelos en una escala Likert de 1 a 7 (totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo) en Google Surveys y envíelos.
4. Necesitas saber si te pueden encontrar.
Cada vez más, para la gente de relaciones públicas, las clasificaciones de búsqueda se están convirtiendo en la métrica de referencia para reemplazar ese objetivo vago y ubicuo de «conciencia». La mejor manera de medir si está progresando en alguno de esos frentes es consultar a Google. Si Google muestra menciones de su progreso en la primera página, felicidades, ha tenido éxito. Si está abajo en la página 10, necesita una nueva estrategia. También necesita herramientas como MOZ y Spy Fu para medir su progreso y Answer the Public para determinar qué términos debe usar para ser más relevante.
Esas son todas las herramientas que están disponibles hoy para su kit de herramientas reinventado, pero se presentan nuevas cada mes y se espera una ráfaga de nuevos desarrollos en noviembre, el Mes de la Medición, y alrededor de la Conferencia Internacional PRSA a fines de octubre.
Katie Delahaye Paine es directora ejecutiva de Paine Publishing LLC y editora de El asesor de medición. Encuéntrala en Twitter @queenofmetrics.
