Cómo su estrategia de redes sociales duele más de lo que ayuda

las redes sociales hacen daño o ayudan.

Como profesor, a menudo les presento a mis alumnos un producto real de una empresa ficticia y les pido que desarrollen una estrategia comercial y un plan de marketing para ello. Luego tienen cinco minutos para presentar su plan a la clase.

A menudo, en la primera iteración de su plan, comparten con confianza que «utilizarán las redes sociales para hacer su comercialización». Eso es todo. Esa es la totalidad de su plan de marketing. Rápidamente se dan cuenta de que esta recomendación simplista es la forma más rápida de obtener una F.

Inundar las redes sociales con información sobre su producto no es un buen marketing, aunque es un enfoque muy común que adoptan las empresas. Muchos líderes empresariales piensan que si publican algo sobre su producto en Facebook, Instagram y Twitter todos los días, eventualmente ganarán terreno. Al igual que mis alumnos, eso se convierte en el núcleo y el alcance de su plan de marketing.

Las plataformas de redes sociales no son más que canales que puede usar para transmitir su mensaje. Averiguar qué canales va a utilizar en su comercialización solo responde alrededor del 5% de las preguntas que necesita hacer. Sin el posicionamiento y los mensajes correctos, podría ser una completa pérdida de tiempo y dinero, y en realidad hacer más daño que bien.

No es una bala de plata

Permítanme ser muy claro: no estoy en contra de las redes sociales. ¡Lejos de ahi! Sin embargo, conozco a demasiados líderes empresariales que piensan que las redes sociales son una bala de plata que automáticamente traerá resultados sorprendentes. En consecuencia, gastan muy poco tiempo o dinero en descubrir cómo usar estos canales de manera efectiva.

Piense detenidamente en el viaje del cliente antes de comenzar a descargar contenido en las redes sociales. Tenga en cuenta que las redes sociales responden más rápido que los canales más tradicionales. Obtendrá una respuesta en cuestión de segundos, a diferencia de algo impreso, que puede tardar días o semanas. Esto puede ser positivo o negativo, dependiendo de cuánto hayas pensado en crear el contenido para las redes sociales.

Otra característica de las redes sociales que debes tener en cuenta es que tienes menos control sobre ellas que la mayoría de los otros medios. Una vez que comienza a interactuar con el público en las redes sociales, es solo uno de los muchos en la plataforma que expresa una opinión. Lo que recibe como retroalimentación o respuesta es impredecible y puede resultar sorprendente.

Si coloca una valla publicitaria que no le gusta al público, alguien podría subirse allí y rociar graffiti sobre ella. Si no les gusta su anuncio impreso, pueden escribir cartas de enojo al editor. Sin embargo, la retroalimentación de las redes sociales comienza tan pronto como publicas, y puede llegar como un maremoto que te abrume. Puede ejercer una pequeña medida de control, pero en su mayor parte, es una experiencia libre. Si no está preparado para ello, su marca, producto o servicio puede verse afectado.

¿Qué mensaje estás enviando?

En 2017, Unilever publicó un anuncio de cuatro paneles para su marca de jabón Dove en Facebook, lo que resultó en una reacción negativa significativa. En los dos primeros paneles, se ve a una mujer afroamericana quitándose la camisa. En los paneles tercero y cuarto, después de quitarse la camisa, parece haberse transformado en una mujer blanca.

Según una portavoz de Dove, el anuncio «tenía la intención de transmitir que Dove Body Wash es para todas las mujeres y ser una celebración de la diversidad». Sin embargo, para el público en general, parecía transmitir la idea de que la piel clara es igual a la limpieza. La protesta en las redes sociales fue rápida y brutal, y la marca se vio contaminada con acusaciones de sordera en el mejor de los casos y racismo manifiesto en el peor.

La empresa se disculpó rápidamente y retiró el anuncio, pero debido a la naturaleza de las redes sociales, la conversación estaba fuera de sus manos en ese momento. El público en general dio forma al debate y Unilever estaba, esencialmente, a su merced.

Unilever no es la única empresa importante que, sin darse cuenta, transmitió un mensaje racista en sus anuncios de redes sociales. En 2019, Burger King en Nueva Zelanda se metió en problemas por publicar un anuncio en Instagram de un sándwich de temática vietnamita, en el que aparecía una mujer blanca que le daba el sándwich a un hombre asiático, usando palillos chinos cómicamente grandes.

Un eslogan sobre el video decía: «Lleva tus papilas gustativas hasta la ciudad de Ho Chi Minh». La reacción fue inmediata, y la cadena de comida rápida eliminó rápidamente el video, pero no antes de que acumulara 2,7 millones de visitas y generara burlas generalizadas y miles de comentarios enojados para la empresa.

Piensa antes de publicar

Ejemplos como estos siguen y siguen. Si se equivoca en su mensaje en las redes sociales, la reacción negativa puede comenzar casi al instante. Si no está listo para manejarlo, podría terminar dañando su marca, incluso con las mejores intenciones.

La mayoría de estos ejemplos parecen obviamente tontos en retrospectiva. Entonces, ¿por qué este tipo de errores en las redes sociales ocurren con tanta frecuencia y en las mejores empresas?

Piénselo: como director ejecutivo, probablemente le haya pedido a su equipo de marketing que publique material de marketing, lo más rápido posible, para que la gente se dé cuenta y hable sobre su empresa. Para un vendedor promedio o sin experiencia, esta es una invitación abierta para crear algo rápido.

Las redes sociales ofrecen una forma rápida de marcar la casilla y sacar al CEO de la espalda de marketing. Sin embargo, como puede ver, esto es increíblemente peligroso porque se puede hacer sin pensar, con consecuencias no deseadas.

Planifica, analiza y luego ejecuta

Dése a usted y a su equipo de marketing el espacio para pensar detenidamente sobre su orientación, posicionamiento y mensajes antes de publicar contenido en cualquier plataforma, incluidas las plataformas de redes sociales. Si perdona el juego de palabras, primero debe distanciarse socialmente de las redes sociales, porque una vez que publica, la conversación está en gran medida fuera de sus manos.

Lejos de ser una bala de plata, el marketing en redes sociales requiere una cuidadosa consideración y una planificación inteligente. Sin embargo, cuando usted y su equipo de marketing se toman su tiempo y lo ejecutan sabiamente, puede convertirse en una parte esencial de un plan de marketing eficaz.

Para obtener más consejos sobre cómo usar el marketing en redes sociales de manera efectiva, puede encontrar «Mentiras, malditas mentiras y marketing» en Amazon.

Atul Minocha es socio de Chief Outsiders, una firma de consultoría de marketing que ayuda a los directores ejecutivos a acelerar el crecimiento a través de la planificación estratégica, el conocimiento del cliente y la ejecución disciplinada de planes de marketing bien elaborados. Es profesor en la Hult International Business School, mentor e inversor ángel de Sierra Angels, orador de Vistage y colaborador de Forbes.

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