Para el sector de viajes, COVID-19 ha sido una interrupción única en una generación.
Muchas de las formas en que los destinos, los resorts y las compañías de viajes habían atraído al público y generado interés anteriormente se interrumpieron debido a las restricciones de viaje y las precauciones de seguridad. Incluso en medio de una nueva investigación que sugiere que los reporteros están listos y emocionados de viajar una vez que se levanten las restricciones, aún es difícil saber qué depara el futuro.
Wyndham Resorts decidió cambiar de rumbo, buscando nuevas asociaciones e interacciones virtuales para mantener a los consumidores conectados con su marca.
“Durante este tiempo de inactividad, hemos cambiado nuestros esfuerzos hacia el liderazgo intelectual al ofrecer a nuestro CEO, Michael Brown, como un experto líder de la industria para las principales redes de cable”, explica Noah Brodsky, director de marca de Wyndham Destinations. «Recientemente, Michael apareció en Squawk Box de CNBC, Yahoo Finance y Cheddar para hablar sobre los impactos de la pandemia en los viajes de placer y cómo Wyndham Destinations está respondiendo y avanzando».
Como muchas oportunidades de los medios tradicionales se desvanecieron, Wyndham buscó nuevas asociaciones para encontrar nuevas audiencias para su mensaje.
“Cuando nuestros propietarios e invitados comenzaron la cuarentena, Wyndham Destinations se asoció con socios comprometidos como Postmates, Reflejos revista y Showtime para ofrecer servicios gratuitos y entretenimiento en el hogar”, dice Brodsky.
Estas nuevas asociaciones son algo en lo que la marca puede apoyarse mientras navega de regreso después de la crisis, y podrían ser una parte dinámica de su estrategia mucho después de que COVID-19 haya desaparecido.
“Ahora que nuestros resorts están reabriendo lentamente, estas asociaciones han seguido evolucionando para adaptarse a las demandas de viaje en la era COVID-19”, dice Brodsky. “Por ejemplo, todos los propietarios del club vacacional Wyndham obtienen entregas gratuitas de Postmates durante su estadía con nosotros, lo que garantiza que puedan disfrutar de la comida para llevar como lo harían en casa, en la comodidad de una espaciosa suite vacacional que se completa con una cocina completamente equipada. Además, los propietarios que se registren en Postmates mientras están de vacaciones seguirán recibiendo 30 días adicionales de entregas gratuitas, que pueden costar hasta $9.99”.
Selección de socios
¿Qué hace que un socio sea valioso para una marca en este momento?
Brodsky dice que hay un par de factores a considerar. Primero, ¿la relación es mutuamente beneficiosa?
“Queremos desarrollar acuerdos de asociación que creen valor tanto para nuestra empresa como para nuestro socio”, dice. “El valor, para nosotros, puede ser en forma de oportunidades de marketing, exposición publicitaria o incluso solo descuentos o regalos para nuestros clientes o asociados”.
Otra consideración es cómo podrían encajar las marcas, un complicado rompecabezas para una empresa matriz como Wyndham que administra marcas distintas.
“Wyndham Destinations se compone de dos líneas de negocios”, dice Brodsky. Entonces, Wyndham trata de averiguar si un socio es más adecuado para uno de sus clubes de vacaciones, como Club Wyndham, o su intercambio de vacaciones, con más de 4,300 resorts afiliados en más de 100 países.
Finalmente, un socio debe alinearse con sus valores clave. “Siempre buscamos la superposición de nuestras creencias y valores fundamentales, a los que llamamos CORAZÓN (hospitalidad, compromiso, responsabilidad, respeto y trabajo en equipo)”, dice Brodsky.
el lado virtual
Wyndham también ha creado interacciones virtuales exclusivas para ayudar a generar conciencia sobre su marca durante la pandemia.
“La primera iniciativa que hicimos fue una lección virtual de golf del golfista profesional y dos veces ganador del Campeonato Wyndham Brandt Snedeker”, dice Brodsky. «En lugar de publicar un video instructivo largo en nuestros canales sociales, nuestro equipo usó Historias de Instagram para distribuir los ejercicios de práctica en casa de Brandt en un formato digerible».
El deporte encajaba fácilmente con las creaciones de la marca.
“Decidimos aprovechar el entusiasmo de los dueños de nuestros clubes por NASCAR a través de
Sin embargo, para consumidores con gustos diferentes, los gerentes de marca también armaron una oferta virtual: clases de cata de vinos a distancia.
“Tanto los propietarios de nuestro Club Wyndham como de WorldMark by Wyndham disfrutaron de lecciones virtuales de cata de vinos de la enóloga de Markham Vineyards, Kimberlee Nicolls”, dice Brodsky. “Para esta iniciativa, llevamos nuestro enfoque educativo un paso más allá y nos asociamos con Markham Vineyards para asegurar un 30 % de descuento en vino y 1 centavo en el envío cuando ordenaron por adelantado su selección de vinos para la hora feliz del Markham Vineyards Wine Club. “
Brodsky dice que desde una perspectiva de marketing, la compañía planea mantener gran parte de la transformación digital que ha ejecutado en los últimos meses. Para identificar qué funciona y qué no, Brodsky y su equipo vigilan de cerca los números.
“En última instancia, usamos las mismas métricas financieras con las que se mide a toda la empresa cuando evaluamos el éxito de nuestras asociaciones”, dice. “Una vez que finaliza una campaña de asociación individual, analizamos factores como cuántos tours del club vacacional se reservaron, la cantidad de impresiones en las redes sociales y la cantidad de cobertura mediática asegurada”.
Una vez que termine el año, prevé un proceso sólido para clasificar todos los resultados y lecciones de un año extraordinario.