Convertir un problema de percepción negativa en una oportunidad

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Actuando como la voz y defensora de la industria de los videojuegos de EE. UU., la Asociación de Software de Entretenimiento representa un sector que genera más de $41.5 mil millones en ingresos cada año a nivel nacional, superando incluso las ventas de música y la taquilla de películas.

Con más de tres mil millones de jugadores en todo el mundo, la industria conecta audiencias de todas las culturas, edades y géneros en el segmento de entretenimiento de más rápido crecimiento. Solo en los EE. UU., hay más de 214 millones de jugadores de videojuegos. El sesenta y cuatro por ciento de los adultos y el 70 por ciento de los niños menores de 18 años juegan videojuegos. Las mujeres y las niñas constituyen aproximadamente la mitad (41 por ciento) de los jugadores. Casi el 80 por ciento de todos los jugadores tienen 18 años o más.

Pero la industria de los videojuegos también tiene sus detractores. Hay preocupaciones sobre la adicción. Los padres se preocupan por el tiempo de pantalla excesivo para los niños y la violencia representada en muchos juegos. La Organización Mundial de la Salud incluso comparó los videojuegos con otras formas de adicción.

La Asociación de Software de Entretenimiento sintió que necesitaba contrarrestar la narrativa y subrayar el impacto positivo de los videojuegos que los jugadores de todo el mundo ya conocían. “Pasábamos mucho tiempo jugando al ‘golpe al topo’, tratando de reaccionar ante estos problemas a medida que surgían”, dice Andrew Bowins, vicepresidente sénior de comunicaciones y asuntos públicos de la asociación.

El equipo de Bowins sabía que era hora de reafirmar una narrativa positiva sobre los juegos y que se necesitaba una campaña de marca proactiva en toda la industria. Se asoció en febrero con Ketchum Public Relations para lanzar «Game Generation», que buscaba empoderar y equipar a los seguidores de los videojuegos para defender los juegos, desafiar las suposiciones comunes y, en última instancia, influir en la percepción pública y las decisiones políticas.

El primer paso del equipo fue articular claramente la narrativa que quería compartir: el entretenimiento interactivo tiene un impacto positivo en las personas, la cultura y la economía. A partir de ahí, el equipo de Bowins tuvo cuidado de definir una jerarquía clara de objetivos que mantuvieran el mensaje preciso e intencional. “No queríamos simplemente impulsar un montón de contenido y esperar lo mejor”, dice.

Los componentes básicos de la campaña incluían cuatro objetivos.

  • Para promover una narrativa positiva.
  • Construir y fortalecer la comunidad.
  • Activar a la comunidad en momentos cruciales.
  • Mejorar las percepciones de los formuladores de políticas sobre la industria.

Elementos básicos de la campaña

Las audiencias clave a las que la asociación quería llegar incluían trabajadores y desarrolladores de la industria, adultos con conocimientos digitales familiarizados con el entretenimiento interactivo y autodenominados «jugadores» dedicados y legisladores.

El equipo de Game Generation también tuvo cuidado de escuchar a esas audiencias antes de que hablaran. Se realizaron extensas pruebas y auditorías para ver qué mensajes resonarían. El equipo descubrió que su enfoque anterior en los factores económicos estaba oscureciendo lo que era más importante para el público: la alegría que encontraban en los videojuegos.

Este concepto de “la alegría de jugar” se convertiría en el tema principal de la campaña Game Generation. Los pilares de mensajería incluyeron cómo los videojuegos promueven la comunidad, la inclusión y la inspiración. El equipo quería definir y mostrar la comunidad de jugadores de videojuegos que ya existía y recordarles a los legisladores que durante un año electoral, eran un grupo demográfico clave a tener en cuenta.

Una voz consistente y una marca visual fueron fundamentales para el éxito de la campaña. El lema «¿Qué puede hacer el juego por ti?» se convirtió en un eslogan reconocible que el público llegó a recordar con el tiempo. El equipo también creó un tráiler corto que capturó la voz, el tono, la sensación y el aspecto de la campaña. Este activo simple pero articulado fue fundamental para obtener la aceptación de los líderes de la industria. “A menudo, menos es más cuando se vende una campaña como esta”, dice Bowins.

Su equipo inició la campaña centrándose en los medios ganados: sabían que necesitaban crear momentos de interés periodístico. Organizaron eventos con legisladores y personas influyentes en Washington, DC, y se embarcaron en una gira de medios para traer figuras clave a la conversación en sus primeros días.

El siguiente paso fue amplificar este rumor utilizando canales y estrategias digitales. Los anuncios gráficos se colocaron en historias negativas sobre los juegos, lo que ayudó a ofrecer una perspectiva contraria. También se publicaron anuncios de redes sociales dirigidos, lo que requirió mucha investigación de palabras clave y pruebas A/B, dice Bowins. “Debe considerar detenidamente cómo está utilizando estas técnicas de marketing digital y adaptarlas al arte de las comunicaciones: resista la tentación de contaminar el contenido”, agrega.

Se creó un centro digital donde los seguidores podían compartir sus historias sobre lo que los videojuegos significaban para ellos; esto se convirtió en una importante fuente de contenido para la campaña. El sitio también permitió a los partidarios comunicarse directamente con los legisladores y acceder a información que los empoderó para servir como defensores.

¿Los resultados? El contenido de la campaña atrajo a más de 400 millones de personas y varios miles se inscribieron en el centro digital de forma independiente. La cobertura de la prensa nacional ayudó a conectar con los principales formuladores de políticas y dotarlos de información precisa para la toma de decisiones.

Este enfoque proactivo también preparó a la industria para el entorno volátil e incierto que plantea la pandemia de COVID-19. Con las órdenes de quedarse en casa en todo el mundo, la conversación sobre los videojuegos comenzó a cambiar orgánicamente, ya que muchos reconocieron su valor para conectar a las personas virtualmente. Incluso la Organización Mundial de la Salud, que anteriormente había sido detractora, reconoció la importancia de los juegos para fomentar la conexión social y ofrecer un alivio mental del estrés de la pandemia.

Con una marca sólida ya establecida, la Asociación de software de entretenimiento pudo aprovechar fácilmente este impulso y contribuir a estas conversaciones de una manera que no era oportunista ni reactiva. De hecho, la necesidad de administrar el riesgo de reputación dio como resultado una campaña que le dio a la industria una voz unificada y un escaparate para celebrar el poder y el impacto de los videojuegos. Se convirtió en la base del enfoque continuo de la asociación hacia las comunicaciones y los asuntos públicos.

“Nos alejamos de un enfoque de mostrador de delicatessen para las comunicaciones y adoptamos un marco que permite una narración proactiva y unificada”, agrega Bowins. “Fue en este marco que pasamos de un montón de tácticas increíbles a una estrategia y un programa bien definidos que nos ayudaron en los buenos y malos momentos”.

Andrew Bowins compartió este estudio de caso revelador durante una llamada reciente de miembros de Crisis Leadership Network, un nuevo recurso de Ragan que brinda orientación a los comunicadores antes, durante y después de los tiempos de crisis.

COMENTARIO

Una respuesta a “Convertir un problema de percepción negativa en una oportunidad”

    5067e9436f9f743a3edce1d8f1fc79d5?s=48&d=%3Cpath to url%3E&r=g ronald n levy dice:

    El amor es maravilloso, pero a veces el amor propio no lo es.

    Este excelente equipo de relaciones públicas tuvo el buen sentido de «realizar pruebas y auditorías exhaustivas para ver qué mensajes resonarían». ¡Bueno!

    El equipo «encontró que su enfoque anterior en los factores económicos estaba oscureciendo lo que era más importante para el público». ¡Excelente! Esto evita desperdiciar esfuerzos en lo que no funciona bien.

    Luego se les ocurrieron «bloques de construcción para la campaña» que incluían cuatro objetivos enunciados en el artículo anterior. Míralos.

    Estos no son tan excelentes porque miran el problema y qué más se podría haber hecho al respecto.

    EL PROBLEMA DE LAS RR. PP. que este experto equipo de relaciones públicas identificó: “Preocupaciones sobre la adicción. Los padres se preocupan por el tiempo de pantalla excesivo para los niños”.

    LO QUE SE PODRÍA HABER HECHO además de apoyar los cuatro objetivos: Mostrar cómo los padres pueden usar el disfrute de los juegos para BENEFICIAR a los niños de dos maneras.

    .1. Anime a los niños a aprovechar su VOLUNTAD DE GANAR.

    .2. Anime a los niños a buscar, como los juegos les enseñan a buscar, MANERAS DE GANAR.

    Los juegos no solo pueden estar bien, sino también ser beneficiosos para los niños, y la orientación de los padres puede ayudar a que esto suceda. Los cuatro objetivos de la asociación no solo son aceptables y buenos, sino que pueden ser aún más exitosos. Se puede animar a los padres a que usen las lecciones de los juegos—(a) disfruten ganando y (b) disfruten encontrando FORMAS de ganar—para ayudar a sus hijos a que les vaya bien en la escuela y en la vida.

    Los 41.500 millones de dólares que recibe ahora la industria podrían convertirse en 81.500 millones de dólares. El público tiene el dinero y se puede presentar un buen argumento a favor de los beneficios del juego. Quizás estas ideas ya estén incluidas en el apoyo al primer objetivo.

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