Los relaciones públicas digitales y los constructores de enlaces saben que no hay nada como el secuestro de noticias para ayudar a que una campaña de contenido despegue, especialmente en medio de un ciclo de noticias difícil. Todos hemos usado la táctica de aprovechar un tema de interés de tendencia para ganar cobertura para nuestra marca o la marca del cliente.
No puede dedicarse al secuestro de noticias de la misma manera en 2020 que en años anteriores. Los eventos significativos de 2020 en los EE. UU., a saber, la pandemia mundial de coronavirus y el asesinato de George Floyd y las posteriores protestas de Black Lives Matter en todo el país, son temas serios. No puedes armar algo en el último minuto.
Si lo haces mal, en el mejor de los casos no recibirás ninguna mención en la prensa. En el peor de los casos, creará una campaña sorda que dañará la reputación de su marca y perjudicará a los lectores.
Aquí hay una breve guía sobre cómo hacer un secuestro de noticias en 2020, si es necesario:
Contribuir a la conversación (positivamente).
Los especialistas en marketing a menudo intentan mantener el contenido alegre y divertido para ganarse la prensa.
Personalmente, he notado que cuanto más pesado es el tema, más difícil es obtener cobertura. Esto es particularmente cierto si la metodología para el proyecto no tiene fundamento (es decir, los datos que usa no han sido probados para determinar su importancia estadística). Los periodistas serios cubren temas serios que ameritan metodologías serias.
En estos últimos meses, las noticias sobre el coronavirus han dominado los medios. De hecho, en un análisis de Fractl de más de 23 millones de artículos de noticias, en los últimos 5 meses cerca del 50 % de los autores en línea cubrieron contenido relacionado con el COVID-19.
Al hacer newsjacking, el tono de las noticias debe coincidir con el tono de su campaña. Nunca tomarías a la ligera algo tan serio como la epidemia de heroína, entonces, ¿por qué intentarías bromear sobre COVID-19?
En febrero, CNN cubrió una campaña creada por una agencia de relaciones públicas que intentó jugar con el virus realizando un estudio de 737 “estadounidenses que beben cerveza” a través de una entrevista telefónica.
A primera vista, podría pensar: “¡Juego sólido de la agencia de relaciones públicas por obtener una gran cobertura para una campaña de secuestro de noticias!” Y podrías seguir creyendo eso si sientes que cualquier prensa es buena prensa.
Pero tienes que preguntarte, ¿el 38% de las personas De Verdad asociar la empresa cervecera con el virus? La estadística es engañosa.
El 38% (de los estadounidenses que beben cerveza) no son los que no beben porque del coronavirus, sino más bien para cualquier razónincluida la preferencia de cerveza.
Esa estadística comienza a tener más sentido ahora, asumiendo que 737 estadounidenses es un tamaño de muestra lo suficientemente grande y que los datos fueron probados para determinar su importancia estadística, y las preguntas formuladas no apuntaban en ninguna dirección.
La pandemia mundial ha causado la muerte de más de 600.000 personas en todo el mundo. Alrededor de una cuarta parte de esas personas son ciudadanos estadounidenses. ¿Vale la pena el valor de entretenimiento de esta campaña, que no hace nada para ayudar a nadie, los backlinks?
Al final del día, depende de usted decidir si su marca quiere contribuir a la conversación o si tiene la intención de tener un impacto positivo.
Hacer una declaración (no performativa).
Como marca, antes de decir o hacer algo relacionado con un tema tan importante como Black Lives Matter, pregúntese: ¿Hemos hecho algo (o planeamos hacer algo) como empresa para apoyar este movimiento? ¿Estamos comprometidos a mejorar nuestro negocio desde adentro para combatir el racismo y la injusticia social?
Si las respuestas son no, ni siquiera se moleste en hacer una declaración.
Similar al coronavirus, el movimiento BLM es una cuestión de vida o muerte. Nunca diré nunca, pero tenga cuidado y piérdase con extrema precaución si tiene la intención de vincular BLM con cualquier campaña que esté produciendo. De hecho, mejor que crear una campaña de relaciones públicas sobre BLM, ¿por qué no?
- Asóciese con una empresa propiedad de negros para crear esa campaña
- Eleve las voces negras en su campaña
- Lanzar una campaña para apoyar y crear conciencia sobre un negocio propiedad de negros
- Incluya llamados a la acción para donar a organizaciones benéficas que apoyen la causa BLM
Por encima de todo, si es una empresa propiedad de blancos, no cree una campaña de contenido relacionada con BLM para ganar dinero. Será contraproducente, y es la antítesis de la misión del movimiento.
Si desea hacer una declaración (en lugar de una campaña) sobre BLM, puede ganar prensa si lo hace de la manera correcta. Cuando parece que todas las marcas o empresas publican un cuadrado negro en Instagram, una declaración real e impactante que avanza la misión del movimiento se destacará entre la multitud.
El sitio web de Babynames.com hizo precisamente eso.
En su página de inicio, enumeraron los nombres de las personas negras que fueron asesinadas. Terminaron la lista con «Cada uno de estos nombres era el bebé de alguien».
Esta simple declaración se relaciona con su identidad de marca (nombres de bebé) sin complacer o tratar de hacerlo sobre ellos mismos. También incluyeron un enlace a una página para donar al movimiento Black Lives Matter en su tweet.
Por supuesto, su declaración debe ser genuina y dirigida a beneficiar al movimiento y no a su marca. Como efecto secundario de su apoyo sincero, su declaración escalofriante y conmovedora ganó cobertura en la web.
Algunas notas finales sobre cómo contribuir mejor a las noticias serias este año:
- Internamente, asegúrese de que su marca esté dando un paso adelante para hacer todo lo posible para ayudar a las personas durante este momento desafiante y estresante.
- Ofrezca crear una campaña o realizar una metodología pro bono para una organización sin fines de lucro que contribuya positivamente a una causa.
- Incluya llamados a la acción para ayudar a apoyar la causa en todo su contenido relacionado.
- Forme un equipo con expertos fuera de su organización que sepan más sobre los temas que usted.
- Busque contribuir positivamente y comprenda la intención detrás de cualquier idea que quiera poner en práctica.
Domenica D’Ottavio es gerente de relaciones con la marca en Fractl.
