Pocos especialistas en marketing de ciencias de la vida estarían en desacuerdo con que las ferias y conferencias comerciales de la industria son una parte importante del conjunto de herramientas de marketing. Ya sea que esté organizando su propio evento o asistiendo como participante, expositor o ambos, el poder y la energía de las interacciones cara a cara es algo que ningún otro medio de comunicación puede igualar.
Pero las ferias comerciales son una inversión importante, y los canales de marketing digital brindan un ROI cada vez más bueno. Entonces, ¿vale la pena mantener las ferias comerciales en su agenda para 2019? Para mí, la respuesta es un SÍ rotundo, y aquí hay algunas razones clave por las que...
Las ferias son un medio de comunicación único y muy valorado.
No hay duda de que las herramientas de marketing digital se han ganado el lugar que les corresponde entre las tácticas de marketing más valoradas y seguirán volviéndose más potentes y sofisticadas año tras año. Sin embargo, los seres humanos son criaturas sociales, diseñadas a lo largo de milenios de evolución para prosperar en la comunicación cara a cara y la dinámica de grupo. Es por eso que las ferias comerciales y otros eventos en vivo tienen una serie de atractivos beneficios que otros medios no pueden igualar fácilmente, por ejemplo:
Eficiencia de la recopilación de datos y la creación de redes
Las ferias comerciales reúnen una alta concentración de audiencias objetivo comprometidas que están enfocadas en su mercado o nicho, receptivas a su mensaje y potencialmente preparadas para comprar sus productos y servicios. Durante el transcurso del evento, tiene acceso directo a los responsables de la toma de decisiones de nivel C, líderes de opinión clave de la industria, expertos en la materia, proveedores y socios potenciales, todo bajo un mismo techo.
Se ha estimado que los costos de una reunión cara a cara con un prospecto en su oficina son de alrededor de $259, en comparación con solo $142 para reunirse con ellos en una feria comercial.
Además, siempre que haga los arreglos con mucha anticipación a la feria, por lo general puede programar muchas más citas en una feria comercial de las que serían manejables durante una semana laboral típica, principalmente porque no hay viajes involucrados y los ejecutivos ocupados están menos preocupados por sus actividades habituales del día a día.
El poder de influir
Por supuesto, los canales de marketing digital pueden ser igual o incluso más eficientes para llegar al público objetivo en todo el mundo, pero las ferias comerciales brindan un entorno único con mucho más potencial para influir. Al interactuar en persona, podrá captar el lenguaje corporal sutil y las señales faciales que se pasan por alto fácilmente cuando se comunica a través de canales digitales. Como resultado, puede modular su enfoque según sea necesario y adaptar su mensaje de manera diferente dependiendo de dónde se encuentren los clientes potenciales en el recorrido del comprador.
Puede abordar las inquietudes en el acto y corregir de inmediato cualquier percepción errónea que las personas puedan haber desarrollado sobre su oferta y cómo se compara con la competencia.
Además de todo eso, tiene la oportunidad de aumentar significativamente el conocimiento de la marca mediante la creación de una experiencia multisensorial que sus clientes objetivo recordarán mucho después del evento.
Acceso más equitativo a las audiencias objetivo
En el mercado digital con sus modelos de publicidad de pago por clic, la visibilidad de sus anuncios en los resultados de búsqueda y en las páginas web relevantes es impredecible y puede caer fácilmente en el olvido cuando compite con empresas multinacionales que tienen un presupuesto de marketing masivo.
Por el contrario, los costos de exhibir en ferias comerciales son más transparentes, con una barrera de entrada relativamente baja, y cada expositor tiene más o menos el mismo acceso a los mismos participantes. Con una buena preparación y una inversión modesta en un stand llamativo, literatura de calidad, obsequios divertidos, etc., los recién llegados y las pequeñas y medianas empresas pueden competir con los principales actores en igualdad de condiciones.
Habilidad para generar confianza
Cuando los clientes potenciales pueden tocar sus productos, verlos en acción, hojear la literatura relevante, obtener respuestas creíbles de los especialistas de sus productos, estrechar la mano de sus representantes de ventas, vincularse en eventos sociales, etc., puede generar un alto nivel de confianza. que en estos días escasea en línea. Incluso si estas interacciones no conducen a una venta directa, cuando los clientes potenciales luego naveguen por Internet en busca de productos y servicios, es más probable que reconozcan su marca y crean en sus afirmaciones, y ese nivel adicional de confianza puede inclinar la balanza a favor. su favor a la hora de hacer una compra.
Con beneficios como estos, no sorprende que las empresas sigan invirtiendo hasta una cuarta parte de sus presupuestos de marketing totales en ferias comerciales y conferencias, clasificándolas como su primer o segundo canal de marketing más valorado.
Incluso frente a las incertidumbres comerciales y la desaceleración económica mundial, la industria de exposiciones mostró un crecimiento interanual del 2,4 % en los ingresos en el tercer trimestre de 2018, y la asistencia aumentó un 1,1 %.
El valor de la asistencia a ferias comerciales para los especialistas en marketing
Casi el 80 % del presupuesto promedio de los eventos se asigna a la organización, el patrocinio y la exhibición en eventos presenciales, como ferias comerciales y conferencias. Si bien tiene sentido invertir la mayor parte de su presupuesto de marketing de eventos para establecer una presencia en una feria comercial, lanzar un nuevo producto, promocionar su marca y enviar a sus mejores especialistas en ventas para generar clientes potenciales y cerrar acuerdos, hay mucho que ganar. enviando también a una o más personas del equipo de marketing. (Y para que quede claro, eso significa enviarlos a participar plenamente como asistentes, no mantenerlos encadenados detrás del stand de exhibición).
Estas son solo algunas de las cosas valiosas que usted y sus colegas de marketing pueden hacer más fácilmente en las ferias comerciales que en casi cualquier otro lugar:
- Aprovecha el espíritu de la época. Se produce una química poderosa cuando las personas se reúnen en grupos e interactúan cara a cara. Esto es especialmente cierto en las ferias y conferencias de ciencias de la vida, donde los fanáticos de la tecnología, los expertos de la industria y los líderes intelectuales se mezclan y comparten ideas libremente. La sabiduría colectiva y la energía de la multitud dan lugar a ideas novedosas y pueden ayudarlo a construir una imagen más precisa del mercado para sus productos y servicios.
- Obtenga un aviso anticipado. Descubrir las tendencias emergentes y los desarrollos que cambian el juego simplemente notando qué temas y productos están atrayendo multitudes y creando el mayor revuelo durante el evento. Si desea conocer el pulso de la industria y hacer una investigación de mercado rápida, no conozco una mejor manera que asistir a una o dos ferias comerciales de renombre. Por lo general, mi objetivo es asistir a 2 o 3 eventos de primer nivel por año para apoyar a los clientes, y nunca dejo de regresar revitalizado con nuevos conocimientos sobre lo que los clientes de ciencias de la vida realmente necesitan y hacia dónde se dirige la industria y los nichos de mercado.
- Echa un vistazo a la competencia. Si bien puede recopilar una gran cantidad de buenos datos de inteligencia competitiva en línea y a través de informes de mercado, nada mejor que tener a sus competidores concentrados en el mismo lugar, donde puede ver de primera mano lo que tienen para ofrecer, qué productos y servicios están promocionando (y qué ¡los que no son!), qué tácticas promocionales están usando, cómo se comportan con los clientes potenciales y si su enfoque está funcionando o no. En mi experiencia, es mucho más fácil y eficiente evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia en persona que buscar y comparar sitios web, folletos brillantes, videos y hojas de especificaciones.
- Conozca de cerca y personalmente a las audiencias objetivo. Como especialistas en marketing, pasamos mucho tiempo en la oficina definiendo especificaciones de productos y adaptando las garantías de marketing para atraer a «personajes» objetivo ficticios. Pero para ser útiles, esas personas deben estar basadas en personas reales. Cuando te relacionas con tu público objetivo en persona, obtienes una mejor idea de quiénes son como seres humanos, qué los motiva y qué necesidades están tratando de satisfacer. Tener esas personas reales y conversaciones reales frescas en su mente puede hacer que su trabajo sea mucho más fácil cuando esté de vuelta en su escritorio escribiendo un folleto, un libro blanco o un blog.
- Toma el pulso a tus clientes. Las ferias comerciales le brindan una gran oportunidad de conectarse con clientes existentes y descubrir mucho más sobre ellos de lo que podría con una encuesta de satisfacción del cliente o una llamada telefónica. ¿Qué documentación del producto están solicitando? ¿Vieron su última campaña publicitaria? ¿Su ingenioso video los hizo sonreír… o los apagó? No solo puede obtener las respuestas a preguntas importantes como estas, sino que también puede verificar si realmente quieren decir lo que dicen al leer sus rostros y su lenguaje corporal.
- Obtenga más información de los clientes existentes. Los clientes revelarán una cantidad sorprendente de información cuando se encuentren en un entorno más informal. Siéntese con algunos clientes en el almuerzo o pídales que hablen entre ellos en un grupo de usuarios, y no pasará mucho tiempo antes de que se suelten y le digan exactamente lo que les gusta y lo que no les gusta de su producto, qué nuevas características que les gustaría ver o por qué están considerando cambiar de marca.
- Buscar y generar nuevo contenido. Las ferias comerciales son sin duda una de mis fuentes favoritas de contenido nuevo. Antes del evento, vale la pena revisar la agenda y desarrollar una o más series de blogs específicos para abordar algunos de los temas más populares y relevantes. Las entrevistas con los asistentes y oradores principales son una fuente lista de testimonios y citas para compartir en las redes sociales e incluir en comunicados de prensa, artículos y libros blancos.
- Reutiliza tu contenido premium. Los videos, presentaciones de diapositivas y carteles presentados en el evento serán un excelente contenido premium para su blog o sitio web. Los grupos de enfoque y los seminarios pueden aumentar su conocimiento sobre los temas más populares o de vanguardia, brindándole nuevas ideas y perspectivas para nuevos artículos. Con una buena planificación y seguimiento, el contenido que genera a partir de una sola feria comercial puede mantener el flujo de contenido durante meses y proporcionar contenido premium que se puede reciclar indefinidamente.
¿Qué piensas?
¿Cuál es su experiencia con las ferias comerciales de ciencias de la vida? ¿Ha encontrado que la asistencia vale la pena la inversión? ¿Cómo podrían mejorarse para competir mejor con los canales de marketing digital? ¿Hay otros beneficios que cree que merecen una mención? Me encantaría saber de usted. Deja un comentario a continuación.
